随着品牌营销受到越来越多企业的重视，企业对品牌调研的兴趣也在与日俱增。无论是在对品牌进行规划，对现有品牌状况进行诊断，还是实施某种品牌策略的过程中，对品牌的调研都是必要的。市场调研中的品牌调研主要包括两个方面：
品牌绩效调研和品牌形象调研，每一方面的调研又包括众多的内容。
11.2.1 品牌绩效调研
品牌绩效体现在从消费者对品牌认知开始，一直到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程的不同阶段中。在不同的阶段，衡量品牌绩效的指标各不相同。不过，其中最重要的是品牌知名度和品牌忠诚度两个指标。
1.品牌知名度
品牌知名度的调研已经成为市场调研中的常规性内容，但是它在品牌管理中确实具有重要的作用。顾客总是倾向于购买他们听说过的，或者感到可以信任的品牌产品。可见，品牌知名度是影响顾客购买决策的重要因素。
品牌知名度就是目标市场中知道某品牌的人数占总人数的百分比。对于大多数消费者来说，购买某种产品前都会经过知名、了解、确信和行动等阶段。知名是购买的第一步，没有经过知名阶段，购买就缺乏基础。有人通过对大量数据的分析，发现品牌知名度与产品使用率之间确实存在一定的关系。当品牌知名度比较低时，这种品牌的使用率随知名度的上升而上升的速度比较缓慢。但是，当知名度达到某一点时，使用率会随知名度的上升而迅速上升。
品牌知名度也是决定企业竞争优势的基础。如果一家公司想要在市场上确立自己的竞争优势，则它不仅要有较高的知名度，而且还要与竞争对手一样高，甚至应当有比其更高的知名度。实际上，竞争对手的知名度是一家公司制定竞争对策的依据。所以，市场调研中仅仅知道本身品牌的知名度是远远不够的，调研人员还需要掌握本公司的品牌知名度与竞争品牌知名度相比较的结果如何，本公司的品牌知名度是在不断提高还是在下降，品牌知名度是否已经成为影响销量上升的主要障碍，应当如何提高自己品牌的知名度。特别是在公司试图效仿竞争对手实施一项新的营销活动之前，为了保证活动取得实效，应当对竞争对手知名度的真实情况进行调查。
在调查品牌知名度时，要区别三种不同知名度之间的差异：
（1）第一提及知名度。这是指对于某类产品，可以不假思索地、随口就说出第一个品牌的消费者百分比数。第一提及知名度是最重要的品牌知名度。第一提及知名度最高的品牌可以看做是该类产品在消费者心目中的象征，因此，可以把第一提及知名度作为衡量消费者心目中市场份额的度量指标。确实，有研究表明，第一提及知名度与品牌的市场份额之间具有高度相关性。对于许多日用品，如洗发水，消费者在购买时所选择的往往就是第一提及知名度的品牌。
（2）无提示知名度。这是指在不借助于任何提示的情况下，能够回忆起某个品牌的消费者的百分比数。无提示知名度自然也包括第一提及知名度的部分。
（3）提示后知名度。这是指在经过各种工具提示后，能够回忆起某种品牌的消费者的百分比数。提示后知名度对于冲动式购买的产品来说，是有作用的。对于某些日常食品，如饼干和汽水等，由于消费者对品牌忠诚度不高，提示后知名度就起作用了。对于这类产品，企业如果能够注重包装设计，重视广告，作好现场陈列，在购买现场引起消费者的注意，促使消费者回忆起广告所提及的品牌，进而采取购买行动，将具有一定的作用。
严格地讲，只有无提示知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅仅是一种认知度。但实际工作中提示后知名度还是有较大用处的。这是因为当一个新品牌刚进入市场时，其无提示知名度往往是很小的，调查中容易被人们所忽视。而对于新产品来说，提示后知名度也确实影响消费者的选择与决策。从提示后知名度的调研中，也可以帮助调研人员发现市场上有发展潜力的品牌。
在品牌知名度调查中，为了保证所得到的结果客观合理，应当尽量避免请被调查者光对本企业一个品牌的知名度进行评价。这样调查所得到的结果一般都是偏高的。如果请被调查者同时对一组有关品牌的知名度进行评价，所得到的结果就要有价值得多了。
2.品牌忠诚度
营销理论认为，顾客的品牌忠诚可以分为三个不同的层次：认知忠诚、情感忠诚和行为忠诚。认知忠诚仅仅表明，基于自己的认知，消费者认为这种产品或服务正好是能满足他的个性化需求的。情感忠诚是指消费者在使用产品或服务后，因获得持久的满意而形成对产品或服务的情感上的偏好。行为忠诚则表示企业所提供的产品或服务已经成为顾客不可或缺的需要或享受，顾客愿意维持与公司的长期关系和重复购买。
顾客的行为忠诚常常用品牌的忠诚度指数来衡量。品牌的忠诚度指数按如下公式来定义：
某品牌忠诚度指数=最常使用该品牌的人数过去六个月内使用过该品牌的人数品牌忠诚度指数反映了消费者对品牌的忠诚程度。消费者之所以会对品牌表现出忠诚，主要是因为他们使用过该产品后，对产品从整体上感到满意，愿意继续使用该品牌产品。因此，品牌忠诚度指数也反映了消费者使用品牌后的满意程度。
不过，实践表明，品牌忠诚度与顾客满意度之间的关系远不是简单直观的。一方面，有研究表明，顾客满意与顾客忠诚之间确实存在某种关系，对某种品牌的高满意度可能导致对品牌的忠诚；但另一方面，也有研究表明，顾客满意并不一定就能自然地导致顾客忠诚。顾客满意是顾客对于购买和消费体验做出评价的结果，但是，顾客的品牌忠诚往往还受到产品种类、供应状况的影响。在研究品牌忠诚时，应该同时调研消费者对竞争性品牌的满意度和忠诚度，还必须注意到是否有不满意的顾客。如果有，就需要研究顾客不满意的原因是什么。同时，即使是在调查忠诚度时，也不应该仅仅调查总体市场的忠诚度，而需要调查各个细分市场的品牌忠诚度之间是否存在差异，造成这些差异的原因又是什么，从中发现提高品牌忠诚度的方法或途径。
在研究某品牌忠诚度指数时，还有几个指标与品牌忠诚度之间有密切的关系。
提示后知名度=知道该品牌的样本数总样本数品牌试用指数=过去六个月内使用过该品牌的人数知道该品牌的总人数由此，我们可以得到：
某品牌的最常使用率=提示后知名度×品牌试用指数×品牌忠诚度指数某品牌的最常使用率实际上就是品牌市场占有率。根据上面的公式，品牌的市场占有率是由提示后知名度、品牌试用指数和品牌忠诚度指数三个指标所决定的。
提示后知名度反映了广告媒体组合计划的效果。如果提示后知名度低就说明广告媒体投放不合理。品牌试用指数反映了定价、渠道和促销的效果。如果试用指数低就说明定价、渠道和促销等组合策略有问题。如前所述，忠诚度指数是一个更为复杂的指标，既反映了顾客使用后的满意度，也受到其他某些因素的影响。
11.2.2 品牌形象调研
品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切联想，也就是一提到品牌名称，消费者就会想到的东西。随着竞争的加剧，企业想要实现品牌在功能上或包装上的差异化已经越来越困难了，自然会想到在品牌形象上创造出差异。而消费者面对如此众多功效接近的品牌，想要根据功能来做出选择也变得非常困难，日益习惯于靠品牌形象做出评价。实践证明，品牌形象已经成为决定品牌能否成功的关键，对品牌形象的调研已经成为市场调研的重要部分。
对品牌形象的研究，有助于解决下列问题：
（1）定义当前市场上各种主要竞争品牌的形象属性；（2）研究品牌形象与各细分市场不同需求之间存在的差异；（3）从消费需求的角度来描述所存在的空白市场或市场机会；（4）从品牌形象的角度来辨识竞争对手；（5）说明品牌的定位状况及对合理性做出评价。
1.品牌形象的含义
品牌形象的内容包括：某种品牌的可感知质量和消费者对品牌所具有的品牌联想。
对于可感知的品牌质量，市场调研需要研究影响某一具体品牌的可感知品牌质量的因素究竟有哪些？其中哪些对于消费者来说是重要的？竞争性品牌在可感知品牌质量方面是否具有优势？竞争对手在提高可感知品牌质量方面采取了那些有效的举措？消费者对本公司可感知品牌质量的评价是在不断提高还是下降？
消费者对品牌所具有的品牌联想又包括：消费者对产品所提供的情感性利益的感受、消费者对品牌使用者形象的联想，以及消费者对产品提供者形象的联想。市场调研需要分析品牌在消费者头脑中的品牌联想究竟是怎样的？这种品牌联想所产生的形象是否具有竞争优势？本公司的品牌与竞争对手品牌联想的相对竞争优势和定位各是什么？
2.品牌形象的调研方法
对于品牌形象，市场调研中既可以采用定性研究的方法，也可以采用定量研究的方法。
（1）品牌形象的定性研究
品牌形象的定性研究方法主要用来研究品牌的内在含义、品牌个性、品牌目标消费者的形象等问题。其中，品牌个性的研究又是品牌形象定性研究的重点。品牌个性是品牌确立自己独特的品牌定位，实现与其他品牌之间的差异化，建立与目标消费者之间紧密关系的基础。例如，某国际知名品牌根据本身产品的特点将品牌个性划分成5个“个性因素”：诚恳、兴奋、能力、讲究和粗犷。这5个因素又划分成15个子因素。这些子因素又进一步划分成45个属性。然后，请被调查者从中挑选出能够最精确地描述出品牌个性的因素。
（2）品牌形象的定量研究
采用定量研究方法来调研品牌形象时，认为品牌形象是由两部分因素所决定的。第一类因素是消费者对所研究品牌的总体印象，以及在决定总体形象的那些属性上的表现的评价。第二类因素是消费者对影响品牌形象的不同属性重要性的认识和评价。对于消费者认为非常不重要或不重要的属性，即使某个品牌的表现非常不好，一般也不会影响到它的形象，自然也就不会影响消费者的购买决策了。品牌形象研究的困难之处在于，直接请被调查者评价每个不同属性的重要性时，他们往往倾向于每个属性都是重要的，结果就无法判别出属性的真正相对重要性。所以，调研人员要设法用间接的方法来测量被调查者心目中的属性重要性。
根据上述思路，市场调研在评价品牌形象时，首先要选择一组与品牌形象有关的属性，让被调查者对所研究品牌的总体形象及决定总体形象的那些属性上的表现做出评价；其次，再通过调查确定不同属性的重要性程度；最后得到对品牌形象的总体评价。
在选择与品牌形象有关的属性时，既要包括品牌功能性利益的属性，也要包括与品牌的情感利益相关的属性。这两类属性选择的作用并不完全相同。决定功能性属性的目的，是要确定消费者所关心的一组品牌，也就是要明确研究和比较的范围；而决定情感性属性的目的是要把所选择的一组品牌形象区分开来。
品牌的功能性属性仅与具体产品的类别有关，不同类别产品的功能性属性是不同的。品牌的情感性属性有些是与具体产品类别无关的、普遍存在的属性，也有一些是与具体产品类别有关的。普遍存在的属性包括国际著名品牌、流行品牌、创新品牌、高档品牌和民族品牌等。与具体产品类别有关的属性包括舒适性、坚固性、美味可口等。
根据一组品牌属性所得到的调查资料，对品牌形象进行分析时可以采用多种方法，其中最常用的有语义区分法、品牌优劣势分析图和品牌形象认知图。
①语义区分法。我们已经在第5章讨论过采用语义区分法来度量态度的做法了。在用语义区分法来评价品牌形象时，通常使用10对左右的形容词就够了。调研人员要根据产品的特点来决定出一组最合适的形容词对，然后对调查结果按语义区分法的分析方法，就可以得到所需要的结果。
②品牌优劣势分析图。品牌优劣势分析图把决定一个品牌形象的各属性的重要性和这个品牌在这些属性上的表现都放在同一平面坐标图上进行分析。
③品牌形象认知图。品牌形象认知图是一种以直观的图示方式来展示市场上各种竞争品牌形象的工具。品牌形象认知图实际上是对不同的竞争性品牌定位状况的形象描述。在编制品牌形象认知图时，调研人员通常需要收集两类不同的数据资料：第一类是消费者对市场上主要竞争品牌在品牌形象属性上的评价；第二类是对市场上有关品牌相似性的评价。
根据这些数据，调研人员可以利用因子分析、多维度量技术和判别分析等方法来绘制竞争性品牌的品牌形象认知图。品牌形象认知图可以帮助调研人员用来：
第一，从消费需求的观点来研究竞争结构，帮助发现市场的空白或市场机会。
第二，辨别出本公司品牌的直接的、主要的竞争对手。
第三，确认品牌定位及企业形象定位。
第四，评价某个新产品或产品概念的发展潜力或市场竞争力。
