第一节品牌与消费者
品牌关系实际上包括两个层面的关系：品牌与消费者之间关系，品牌与企业之间关系。我们通常所说的品牌关系是指品牌与消费者之间的关系，这是本章所要讨论的问题；而有关品牌与企业之间关系的内容放在第三章。品牌关系是指某个品牌与其目标市场消费者之间，在情感与行为方面建立起来的相互关系。品牌产品的消费者、品牌的形象与价值皆是由消费者决定的。品牌只有同消费者之间建立起长期的、相互信赖的双赢关系，才能获得顾客的认知、赞誉和忠诚，才能塑造出真正的强势品牌。因此，研究品牌关系，探讨如何建立品牌忠诚等问题具有重要的现实意义。
品牌是联结企业和消费者之间的纽带，企业透过品牌向消费者展示自己的产品与服务价值，营造文化环境，从而激发消费者的购买行为，并最终与消费者建立起稳定的相互关系。而消费者通过认知、消费等方式逐渐形成对某一品牌的联想和观念，并指导自己的购买行为。
一、品牌对消费者的作用
品牌对于消费者具有重大的、广泛的价值。当产品之间的差异性减少时，品牌将取代产品，为消费者提供购买的理由和保证。
（一）为消费者提供资讯服务，简化购买决策过程
品牌是一种识别系统，是特定产品个性特征与文化价值的展示，并将不同的品牌产品区别开来，品牌塑造的最终目标之一就是要建立此品牌与彼品牌之间的差异性。客观讲，品牌差异性便于消费者分辨不同的品牌，并根据品牌挑选自己中意的产品。
现代市场已经为品牌所占据，品牌已经成为我们生活的一个重要组成部分。事实上，我们的日常生活中所发生的多数购买行为都是建立在品牌识别基础之上的。设想一下，如果没有品牌，我们将如何购物？恐怕即使是购买一瓶饮料这样简单的事情也会变得十分麻烦，因为市场为我们提供了种类繁多的饮料，各种饮料五颜六色，成分、产地、口味各异，丰富的产品使消费者难以做出选择。然而，有了品牌，一切都变得轻松而简单。可见，品牌有助于消费者购买时能更快捷地做出正确的选择，而不是通过区分产品之间的功能性差别来做出选择。
品牌的一个重要作用是简化消费者的购买决策过程。人们在超市的货架上浏览一遍，眼中即刻接受到数以千计的复杂信息。在消费者面对众多产品信息而不知所措时，品牌能够帮助他们处理信息，从而减少花费在选择产品上的时间和精力。在现代商品的汪洋大海中，消费者需要品牌就像汽车司机需要各种各样交通标志一样。
总之，品牌包含的丰富信息，使之成为企业与消费者沟通的主要方式，成为消费者获得购物资讯的主要渠道。在消费者购买过程中，品牌充当着无声的导购员，对有关产品的各种信息起着有效的提示作用；消费者则根据自己对品牌的感知与偏好，在众多产品当中挑选自己喜爱和信赖的品牌。
（二）增强消费者购买信心
随着科技的不断进步，市场提供给消费者购买商品的选择空间越来越广，新产品、新品牌的出现令人目不暇接、无所适从。比如，购买一双运动鞋有成千上万个牌子和式样可供选择，到底哪一个牌子更值得信赖？同时，在日益丰富和日趋复杂的产品世界面前，消费者比以往更加挑剔，对质量、款式和功能的要求越来越高；另一方面，消费者变得越来越“无知”，购买抉择也显得越来越艰难。商品科技含量愈来愈高，产品结构日趋复杂，消费者已经很难正确地辨别产品之间的差异性。比如，是国产液晶电视的性能优越，还是国外电视的技术含量高？然而，普通消费者不可能也无必要掌握品牌产品的所有信息。品牌为他们提供了购买的理由，消费者可以通过品牌来理解企业及其品牌产品方面的信息，依据品牌来选购商品。
品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了产品质量、品牌信誉和品牌形象等多方面的内容。品牌建立在产品质量基础之上。缺乏优质产品和服务，品牌就不存在长期持续经营的可能性。与一般的无品牌产品比较，品牌为消费者提供了产品质量方面的保障。一般情况下，具有广泛知名度和普遍认同度的品牌同时也是高质量的象征。消费者即使以前没有使用过品牌产品，对产品也不甚了解，但国际国内的强势品牌所传递出的品质感使消费者能够相信这些品牌优于别的一般产品的质量。此外，品牌还意味着一种信誉，是企业对消费者做出的承诺。真品牌能够始终如一地履行自己的保证，为消费者提供购买信心，消除他们因产品认知的不确定性而可能产生的各种风险。所以，品牌能够降低购买产品时的风险—功能上的风险、身体上的风险、财务上的风险、社交上的风险、心理上的风险、时间上的风险等。
（三）提高消费者的满意度
个人收入水平和生活水平的不断提高，使得越来越多的消费者由理性消费转向感性消费，由注重产品功能属性转向注重品牌的情感价值与文化内涵。与此消费心理转变相适应，品牌消费取代了产品消费。品牌消费是指消费者在商品购买决策中，以选择品牌和获取品牌满足为第一准则。品牌消费具有一定的象征价值和情感愉悦价值，消费者能够从中获得更多的心理满足。例如，以前国人购买手表，直接购买的是手表的基本功用，即方便掌握时间，因而手表能否准确走时成为选购手表最重要的参考标准。现在，消费者对手表的选择，更多依据的是品牌，目的是通过品牌来塑造个人形象，通过品牌的社会价值来肯定自我。
对于消费者而言，品牌不再只是一个名称、一种标识那么简单。品牌除了代表一定的质量，还具有特殊的象征意义。一个强势品牌具有生动而丰富的内涵，并且具有强大的吸引力和号召力。消费者购买产品是为了消费，而购买品牌除了使用价值外，还为了得到其代表的身价、品味、档次等附加价值，这些正是产品同品牌的区别所在。
一方面，品牌具有表达消费者个性的作用。消费者所消费的产品的品牌个性能够传递和表现消费者的价值取向与生活方式。具体到穿什么样的衣服，看什么样的书，抽什么样的烟，用什么样的化妆品，喝什么牌子的饮料等等，皆在不经意之间透露出消费者的个性。现代消费者是自信、成熟和富足的消费者。他们更加重视通过日常生活消费来表现出自己的社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理上的满足，而商品的功能与效用则退居其次。
另一方面，品牌具有满足消费者情感需要的作用。品牌往往与消费者正面态度、情绪相联系，它把冷冰冰的产品物质属性赋予生动的、人性化的情感，使消费者通过品牌产品的消费感受到品牌中蕴含的情感因素，因而品牌情感价值能够对消费者品牌认知产生积极的影响。一个典型的例证是：使用品牌产品的感受不同于使用其它同样产品的感受。一杯热腾腾的咖啡，你可能会用“很浓、很香”或“很淡、很苦”来形容品尝后的感受。可是，当有人告诉你那是“麦斯威尔”时，你对该品牌的感受瞬间就会浮上心头，那句经典的“好东西要与好朋友分享”的广告词也许令你想到一位好久不见的老朋友，心中顿时充满温馨。麦斯威尔咖啡最初的广告词是“好的咖啡豆，才有香醇的咖啡”，侧重突出产品的成分与口味，然而大多数消费者并非品尝咖啡的专家，对于他们来说，这并不是最重要的需要。结果企业费尽心机、增加成本以确保品质承诺的实现，可在其原产地美国却遭遇到消费者忠诚度不断降低的威胁，市场占有率出现下降。这件事情说明品牌单纯强调产品的功能性特点已经越来越难以唤起消费者的热情，相对于品牌产品的实际效用，消费者从中体验到的情感满足显得更加珍贵。
二、品牌互动模式
市场中，品牌与消费者之间是相互影响的双方。品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动过程。这个互动过程包括五个环节：品牌识别、品牌传播、品牌体验、品牌联想、品牌形象。
（一）品牌识别
品牌识别属于品牌设计者的业务范围，目的是确定品牌识别要素，并通过这些要素向消费者传递企业所期望建立的品牌形象方面的信息。品牌识别的基本要素包括品牌符号、品牌属性及品牌文化等，其中品牌属性是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征和利益，如产品功能、质量、服务、便利性、价格等。品牌识别在品牌塑造过程中起到主导的作用，所有的品牌营销活动都必须与品牌识别保持一致。同时，应注意差异性和独特性是品牌识别最重要的特征，品牌识别必须将品牌与竞争对手的品牌区别开来，如洁净是喜来登饭店的一项品牌属性，但却不能作为其品牌识别的一个要素。
（二）品牌传播
如果说品牌是“烙印”，那么品牌传播就是“烙铁”，目的是要在目标市场消费者心中留下深刻的品牌印象，甚至是美好的回忆。品牌传播与营销组合4Ps中的营销传播（Promotion）有着异曲同工的作用，前者传播的是品牌，后者传播的是品牌产品，实践中两个过程经常是同时进行，相互促进的。广告、公关关系、新闻与赞助社会公益活动等促销工具既是产品传播工具，也是品牌传播的工具，企业通过这些传播工具将品牌识别信息传递给消费者，同时让消费者认知自身品牌价值，从而影响消费者的购买行为。
（三）品牌体验
品牌体验是消费者对于品牌相关信息的感知过程，如消费者对品牌产品的使用，与企业员工和销售人员的直接接触，对各种广告的心理感应，周围人对该品牌的评价以及对竞争品牌差异的感知等等，都构成了品牌体验的内容。消费者体验到的品牌信息，有的是企业所为的结果，如广告信息、产品介绍等，有的是自发的结果，如口碑、他人态度、现场气氛等。对于消费者而言，品牌体验实质上是一个期望和亲身感受之间的比较过程。如果最终的体验能够给消费者带来预期的效用，那么体验产生的联想就是正面的；而如果最终的体验没有达到预期效用，那么品牌体验就会产生负面的联想。
（四）品牌联想
品牌联想是消费者经由品牌体验而联想到的、与品牌有关的方面。品牌联想内容丰富，大致可概括为以下几种：产品品质的联想，如品牌产品质量的好坏，服务水平的高低等；产品特征的联想，如蓝天六必治牙膏使人想到预防龋齿，海飞丝使人想到去头屑；相对价格的联想，如蓝带啤酒使大多数消费者感到昂贵，奥拓汽车使人感到经济实用；竞争者的联想，有的品牌是根据与另一个品牌相比较的结果来记忆的，如非常可乐与可口可乐、百事可乐的定位联想；产品用途的联想，一定的品牌可使消费者联想到特定的消费群体，如太太口服液的产品使用者使人想到妇女；企业的联想，如由一个产品品牌便会想到企业的知名度、创新能力、企业员工、文化、信誉及与企业有关的各种人物等；符号的联想，如海尔认人想起可爱的海尔兄弟，肯德基使人想起和蔼可亲的山德士上校。文化个性的联想，如可口可乐让人想到美国人的生活方式，百事可乐让人想到一群充满活力的年轻人。
（五）品牌形象
品牌联想是感性的、直观的，未经梳理的对品牌的认知。消费者会把各种各样的品牌联想加以归类、分析，最后形成一个较为系统的、稳定的对品牌的综合印象，这就是品牌形象。譬如，消费者会认为海尔系列家电是高品质、优质服务的象征，奔驰轿车是豪华、舒适的高档汽车，海飞丝去头屑效果显著等。这里值得强调的是，品牌形象与品牌识别是两个不同的范畴，前者是消费者对品牌的理解，一旦形成就难以改变；而后者是品牌营销者为品牌设计的理想形象，它是主观的东西。正是因为品牌识别与品牌形象之间的分歧，才要求品牌营销者正确处理品牌互动过程中各个环节的干扰因素，致力于提高品牌形象至期望水平。
综上所述，品牌与消费者之间的互动过程是：企业将设计出的品牌识别系统通过传播工具向目标市场消费者传递相关信息，从而形成了品牌的社会影响力，即知名度；消费者通过品牌体验而产生出品牌联想，最终形成对品牌的综合评价，即品牌形象，这样就建立起了品牌与消费者之间的某种关系。这个过程可称之为“品牌互动模式”。
