④赠奖。即以相当低的费用出售或免费赠送商品作为购买另一特定产品的刺激。主要有两种形式：一种叫随附赠品，即附在商品内或包装上的赠品；另一种叫免费邮寄赠品，就是消费者交出购买商品的凭证，商店就给他寄去一个商品。
⑤交易印花。即消费者购买商品后，将零售店所发的印花集到一定张数后，便可换取赠品。
⑥消费者竞赛。即通过募集歌词、歌谱、摄影比赛，企业或商品命名，征求创意、广告语等竞争活动，提高产品、服务或企业的知晓程度。
⑦讲座。即有计划有组织地长期进行商品讲座活动，在提高消费者商品知识的同时，进一步刺激其更大的购买欲望。
（2）对中间商的SP。对中间商的SP是由生产企业进行的，旨在促使中间商更加努力地推销自己企业的产品。对中间商的SP主要采用下述工具：
①销售店竞赛。通过举办营业额、陈列、接待顾客等方式进行竞争，以奖金、奖品刺激中间商参加。
②销售店赠品。在零售店进货达一定数额时，或对特定商品进货齐全时，发给赠品。
③销售店援助。即对店铺的场地布置、设备、装潢等进行经营或财务诊断，以及提供POP援助等，以期直接强化销售店，促使销售额增加。
④特殊广告。指向中间商提供附有企业名称的赠品，用于加强企业与中间商的关系。
⑤进货优待。对一定期间的进货者提供价格折扣。
⑥代培销售人员。对中间商的销售人员进行培训，提高其推销企业产品的能力。
（3）对企业内部销售人员的SP。对企业内部进行SP活动，旨在使销售活动顺利进行，明确销售重点所在，制定最佳SP活动，提高销售人员对产品特性的认识，了解SP计划，促使有效地开展SP活动。
2.销售促进的特点
（1）销售促进是广告和人员销售的补充措施，只是一种辅助的促销工具。
（2）销售促进是一种非正规、非经常性的促销活动，而广告和人员销售则是连续的、常规的促销活动。
（3）销售促进具有强烈的刺激性，可获得顾客的快速反应，但是其作用短暂，属于获得快速反应的短期促销工具。
恰当运用销售促进，特别是与广告或人员销售配合应用，是非常有效的。但是，几乎每一种销售促进方法，都要在提供商品的同时，附加上一些有实际价值的东西，以诱发顾客的行动。所以，销售促进费用较高。
3.对销售促进的管理
销售促进的管理过程包括：明确活动的目标，选择销售促进的手段，确定活动的时机、强度和范围等。
（1）明确目标。销售促进的目标要与促销组合的其他方面结合起来考虑，相互协调配合。在目标中，要明确推广的对象是谁，要达到什么目的。例如，对象是青年人，目的是抗衡竞争对手，动员消费者更多地购买本企业产品，使销售额增加5%，这就是一种比较具体的目标。
（2）选择销售促进方法（工具）。由于每一种方法对各类顾客的吸引力不同，达到目标的能力也有差别。因此，企业应根据目标对象的特点、产品的性质和市场地位、竞争对手的活动、费用限制等综合分析选择。
（3）具体规划。第一，要对发动销售促进的时机作出判断。第二，要对活动时间长短作出决定。时间过短，可能遗漏许多目标顾客；时间过长，开支的费用过大，还可能削弱推广的效果。第三，刺激强度的决定。这个问题与选择的手段有关，刺激过大，是一种浪费，短时间效果可能很好，但时间一长，效果会呈递减趋势，而且可能造成顾客对产品质量的怀疑；刺激过小，则不会引起顾客的兴趣，达不到推广目的。第四，对销售促进的范围和途径作出决定。即要确定实施的范围有多广，在什么地点和场所实施，通过什么途径传送给目标顾客等问题。
（4）评价。实施以后，可用销售额的变化和推广目标对比来评价销售促进活动的效果。
二、公共关系
公共关系（Public Relation缩写PR）也叫公众关系。以前在营销中是公共宣传，主要就企业产品和服务与某些有关企业的商誉形象，在公众媒体上获得“免费”报道宣传；而公共关系，远比公共宣传更能触及到营销活动的实质，即满足顾客的需要和欲望。
公共关系是指企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。
任何一个企业都不可避免地要与社会各界发生各种各样的交往关系。诸如与政府机构、司法机构、社会团体、金融机构、新闻界、股东、经销商和代理商、消费者、内部员工等。企业要在纷繁复杂的社会环境中求得生存和发展，就必须采用有计划的政策和行动，处理好这些纵横交错的关系，树立良好的社会形象，以赢得社会公众的理解、好感和喜爱。创造性地建立起最佳的社会关系环境，是企业成功必不可少的条件，也是公共关系的根本任务。
公共关系不仅仅是一种促销手段，而且包含着更为广泛的管理职能，如参与处理各种问题和难题；帮助管理部门及时了解舆论并做出反应，使企业随时掌握并有效利用变化的形势；帮助预测发展趋势等。就促销来讲，它只是一种间接的推广工具。公共关系着眼于企业的长远利益和战略目标，而不是公司的短期效益和一时的销售效果。公共关系不是企业的权宜之计，不能等到出现了问题，才披挂上阵。
公共关系的基本方法是双向沟通，既要使企业了解社会公众，也要使社会公众了解企业，以便获得相互理解。公共关系的准则是服从全社会的公共利益，这是创立企业良好社会形象的前提。公共关系活动的内容十分广泛，常见的有以下几种：
1.编写新闻
这是公关活动的一个重要环节，是由公司的公关人员对企业具有新闻价值的政策、背景、活动和事件撰写新闻稿件，散发给有关的新闻传播媒介或各有关公众，争取发表。这种由第三者发布的报道文章，可信度高，有利于提高公司的形象，而且一般不须付费。IBM的管理制度，可口可乐的营销策略，常常成为管理类杂志、报纸的热门话题。公司内部的趣闻、历史，只要故事性和趣味性强，也是报纸生活版、消闲杂志、有关的电视或电台节目乐于采用的。这种轻松有趣的公关报道，最能唤起人们的认知。“反败为胜的艾柯卡”、“奔驰汽车的故事”、“百事可乐大战可口可乐”等就是一些典型例子。
2.举办记者招待会
也叫新闻发布会，这是搞好与新闻媒介关系的重要手段，也是传播各类信息，争取新闻界客观报道的重要途径。
3.散发宣传资料
宣传资料包括与公司有关的所有刊物、小册子、画片、传单、年报等。这些宣传资料印刷精美，图文并茂，在适当的时机，向有关公众团体、政府机构和当地居民散发，可吸引他们认识和了解公司，以扩大公司的影响。公司一般都十分重视宣传资料的策划和研究。日本本田汽车公司在美国四处散发一本《丰田与美国社会》的小册子，列举许多事实，阐明本田对美国经济的贡献。其目的是要减轻美国人对日本经济侵入的担心和抵触情绪。
4.策划企业领导人的演讲或报告
演讲或报告可以把信息传播给较多的公众，听者常常为精彩、充满感情色彩的演讲所鼓动。这对演讲者内容安排、表达能力、动作以及仪表仪容提出了较高要求，因为平淡无奇、枯燥乏味的演讲不会产生什么积极作用。
5.制造新闻事件
许多著名公司都善于制造新闻，而不只是被动地发现新闻。有目的地制造出来的新闻，常常能轰动新闻界，在公众中引起强烈反响。如日本丰田汽车公司的破坏性试验，在当时震动了新闻界，几乎成为所有媒介的新闻焦点，这就是成功的事例。
6.社会捐助活动
这是日益流行的公关活动，是赢得良好的社会关系，树立“好公民”形象的重要途径。例如捐助当地的文化活动、体育比赛，捐助当地的慈善事业、教育事业和重要的节日等。这些捐助活动影响较大，常常受到当时人民的关注和好评，也属于制造出来的新闻。美国麦当劳快餐公司每年儿童节都在世界各地的连锁店举办游乐会、组织球队，这一举措很受各地儿童及家长的喜爱；丰田汽车公司为了改善美国人对日本汽车大量涌入的不满情绪，利用各种机会向美国的各类消费者组织、福利组织捐赠，还为13个美国中学生提供在日本学习的奖学金。丰田对美国人的“奉承”，颇得了一些美国民心。
7.维持和矫正性活动
公司不仅要树立良好的企业形象，还要维系这种形象。当出现不利于公司形象的事件时，要采取积极措施，挽回声誉。这是一项经常性的活动，包括建立与公众的联系制度；接待来信、来访的工作；及时对公众的意见作出反应等。这些工具是公司了解公众对其营销策略和经营作风的看法，并根据公众的意见调整自己的行为，或消除误解、澄清是非的重要手段，也是实现公司与公众双向沟通的重要途径。日本松下电器公司让下属工厂都挂上“欢迎参观”的牌子，各工厂设立专门的参观课，培训专门的接待员，恭恭敬敬地请大众参观工厂的生产设备、工厂流程、管理制度、质量要求。顾客通过参观，深入了解松下先进的设备和严格的管理，对企业的信任度大大提高。饮誉世界的雀巢公司在20世纪70年代遇到了麻烦，舆论界传出雀巢食品导致母亲哺育率下降，以至于婴儿死亡率上升，后来发展成一场世界性的抵制雀巢的运动。雀巢公司重金雇用了世界著名公关专家帕根，把工作重点放在抵制情绪最严重的美国，专心听取社会批评，开展游说活动，还成立了权威的听证委员会审查雀巢的营销行为。这一系列举措逐渐挽回了雀巢的信誉，历时数年的抵制运动终于烟消云散。
本章小结
要完成既定的营销目标，企业必须按照交换需要具备的条件，向目标顾客进行沟通，即开展营销信息的传播和促销。因此，营销传播和促销的基本任务为沟通信息和说服与激励目标顾客购买本企业的产品。因为营销信息的传播必须符合信息有效传播的原理，因此应该使营销传播具备编译码匹配、传送力大于干扰力和媒体的可接触性要求。
完成营销传播要使用五种不同的营销传播工具，即广告、销售促进、公关宣传与关系、人员推销和直接营销。
事实上，根据消费者的认知过程和购买准备阶段论的原理与理论，目标顾客从接受开始并最终产生企业希望的有利反应，是一个通过企业开展的营销传播和促销施加影响的过程，这个过程的特点就是使目标顾客的信念与态度逐渐而不是一次性就能发生转变的过程。由此决定：①没有任何一种传播或促销工具能够适应全部传播促销过程，必须将其组合使用；②营销传播和促销应该按照确定目标受众→确定传播目标→设计传播信息→选择传播渠道→编制传播预算→确定传播组合→评测促销效果七个步骤组织进行。
传统的传播和促销理论认为，公司形象、品牌形象与产品形象是不同的传播内容，因此往往将其分开对待。但是在信息化时代，这种理论的偏颇已显露出来。因此提出了整合营销传播的观点。所谓整合营销传播就是将公司形象、品牌形象和产品形象统一起来进行传播，也就是说，整合营销传播要求作到传播目标统一，公司、品牌产品形象的统一，传播过程统一。
广告主要是针对最终消费者的大众传播方式，它的作用是要把顾客“拉”进商店，购买产品，导致中间商的采购。广告对工业用户也有特殊作用，但运用不及消费品广泛。我们还按照广告的策划和管理过程，分别阐述了广告目标与预算的确定、广告表现策略、广告媒体以及广告效果的评价。
人员销售与广告不一样，它主要是面向中间商和工业用户的促销活动。推销人员的推销方法、选拔培训方法、考核方法与报酬激励方法，是销售管理中的重要而复杂的管理问题。
销售促进是一种不连续但经常使用的、短期刺激效果明显的促销工具。它是广告和人员销售的重要辅助措施，运用得好，可收到立竿见影的效果。
公共关系也是一种重要的促销工具，但企业不易控制。公共关系具有多方面的功能和作用。
本章复习思考题
1.什么是营销传播？有哪些基本任务？
2.信息有效传播需要满足什么充要条件？试举例说明如何在营销传播或促销中应用。
3.对比广告与人员推销的优缺点。并说明为什么消费品要更多依赖于广告进行营销信息传播和促销；而产业用品则更多依赖的是人员推销。
4.营销传播基本步骤有哪七个？说明应按照这七个步骤组织营销传播的原因是什么？
5.设想一样家电产品由你策划或设计一个传播计划，应如何设计顾客印象分析问卷？
6.试以一个你熟悉的产品为例，说明根据购买反应层次，顾客在各阶段可能表现出什么行为特点。
7.分别采用理性诉求、感情诉求和道义诉求设计一个手机产品的广告传播文案，并说明你设计的特点。
8.请用一个实例说明代言人的可信度。
9.人员传播与非人员传播的优劣如何？应如何运用？
10.促销预算编制有几种方法？其特点如何？
11.“推”与“拉”战略对促销工具的要求各是什么？
12.什么是整合营销传播？其“整合”思想和要求，主要表现在什么方面？
13.试说明为什么保险业产品都是采用人员销售，而日用百货很少采用人员销售？
