在东方，情况则不同。20世纪伟大的政治宣传家列宁从办报入手创建了布尔什维克党，他通过组织卓有成效的宣传活动，为建立世界上第一个社会主义国家作出了特殊贡献。从苏联的实践看，宣传为维护国家政权的稳定和抵御外敌入侵作出了突出贡献。由于特殊的历史原因，中国的宣传体制和新闻体制沿袭了战争时期和苏联的宣传模式。其特点是：“单一党报体系，高度集权调控，突出宣传功能，经费和发行国家包干。这种体制在战争时期尚可，到了建设时期则弊端四起。”总之，在东方人眼里，“宣传”与历史上某种的成功联系在一起，也是现实中经常使用的概念。
事实上，如果撇开宣传的“价值”色彩，宣传应该是一个中性的概念。拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》中讲到宣传概念说：“它仅仅指通过重要的符号，或者更具体但是不那么准确地说，就是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式，来控制意见。”在他看来，宣传本身无所谓好坏，对于它的判定依赖于一个人的观点，取决于宣传信息是货真价实还是弄虚作假。美国著名政治学家杜鲁门也认为，对宣传的偏见妨碍了人们认识到这样一个现实：“努力去说服亿万民众构成了我们这个社会的一个基本过程。在社会复杂性形成了态度多样化的地方以及为了有效行动而不断达成一致的地方，运用影响和控制态度的组织化手段也就不可避免了。在这个意义上，宣传只是一种交流的方式，在道德上是中立的。特定宣传手段的方式及其目的可能有好有坏、有真有假、有诚实有不诚实，这取决于人们的判断依据。然而，作为一种社会过程，宣传与买卖过程一样，都不是一个道德问题。”杜鲁门认为，“宣传是指通过操纵语言和表达机制，来控制人们关于所争议问题的态度以及随后发生的行为”。不少专家还从心理学的角度对宣传概念进行界定。“一般人讲的宣传，往往仅看成一种控制舆论的方法，但宣传的功效不应仅仅这样理解。事实上，宣传就是有意地把某种意见、态度、情绪以及风俗信仰等传播于社会的一种努力。其传播的目的，有时并不为对象所了解。”美国心理学家伦纳德？W？道布认为，宣传是“为了一个目的，活着的个人（或者多数的个人）通过暗示，为操纵个人的、集体的态度及控制这些人的行动而进行的有组织的努力。”
概括上述观点，不难看出，从宣传的本意上讲，宣传是一个中性的概念，是“社会的一个基本过程”；宣传的本质是一种说服工作，或者叫思想工作，就是使被说服者相信宣传者的观点，而不相信与其不同的观点和看法，有时表现为一种舆论；宣传的方法是通过一些象征性符号，比如新闻报道、故事、谣言、图片以及其他形式进行的一个心理过程；宣传的直接目的是导致人们的“态度强化”或“态度改变”，最终的目的是使被宣传者采取与宣传预期相一致的行动。
（二）政府宣传效果及策略分析
宣传策略即如何使宣传达到最佳效果的一些方法。尽管宣传方法也要因时、因地、因事，甚至因文化不同而不同，“成功依赖于在适宜的条件下对各种手段（组织、建议、设备）的灵活运用”。但是，其中仍然有许多共同的规律。
拉斯韦尔对一战宣传的条件与方法进行了研究。战时宣传是宣传的特例，但其中也包含着许多宣传的基本规律。拉氏认为，“方法是宣传者可以控制的东西，条件是他必须适应这些条件。一个宣传者可以改变其活动的组织，修改其发出的一系列建议，用一种传播工具替代另一种，但他必须适应传统的偏见，适应国际生活的某些客观事实，适应社会的普遍紧张程度。”也就是说，方法是在一些条件下才会发生作用。宣传的第一个前提是要“知彼知己”，适应环境的特点。拉氏认为，这些“条件”包括，通讯网络、风俗习惯的异同、人际渗透、经济纽带、相对军事力量等。针对战时的特殊情况，他还讨论了“紧张程度”对宣传效果的限制。“紧张程度是指一种适应或不适应的状态，可描述为公共焦虑、神经质、易怒、不满或紧张。面对紧张程度高的群体时，宣传者会发现用平时只能点燃篝火的小火柴就能引发一仓库炸药。”也就是说，紧张程度不同，宣传的效果不一样，通过制造一种紧张心理，容易对受众产生强刺激，从而产生宣传效果。
他认为，上述这些条件决定了宣传的成败。其次，拉氏认为，组织方法也会影响宣传效果。不同的组织机构之间要协调一致，减少相互冲突、比例失调和重复等危险；宣传机构的领导者要拥有很高的声望；要明确宣传的目标；等等。再次，为了达到目标，要选择强有力的诉求方式。他认为，这是战术标准。一要引起特定群体的兴趣。也就是在宣传中，必须确定哪些公众最有可能是，或者成为他所代表的利益的支持者；接着他必须从这些利益中选出最适合于迎合这些公众偏好的方面；最后他必须以一种富有吸引力的方式将这些方面呈现出来。二要抵消不利的观点。他认为，在宣传中还要善于抵消不利的观点。比如，报纸可以给一条新闻加上不显著的标题、放在不起眼的位置、并入另一篇报道、省略细节、反驳作者或目击者、引用对其论断提出质疑的话或其他相关方式将其淡化。
反之，可以将有利的观点放在显要位置、加上醒目标题、进行单独处理、添加详尽的细节、令人印象深刻的证据以及无休止的重复。拉氏认为，一味地宣传敌人从未取得战果的做法是愚蠢的。但是，可以通过消息补偿、事先给公众打预防针、转移公众注意力等方法抵消不利的观点或消息。三要在实现战略目标之前避免有可能招致反驳的谎言。也就是要处理新闻与真相的关系。“在宣传的政治目的达到之前，运用某些不可隐瞒的事件反驳材料是不明智的。承诺将在最近某个具体的日期取得胜利的做法也是愚蠢的，因为预测可能被某些条件而改变，从而导致沮丧与怀疑的恶果。”这里实际上强调，宣传不要给对方留下可以攻击的把柄和材料，从而影响宣传效果。最后，拉氏还对宣传工具的选择进行分析。他说：“对于宣传者来说，最明智的方法是培养把自己想象成宣传对象的习惯，以挖掘所有可能引起他们注意的途径”。拉氏所揭示的这些方法，不仅在现代战争中仍然适用，即使是对政府舆论宣传才有重要的借鉴意义。比如，宣传是有条件制约的，只有适应条件的宣传才有可能取得效果；宣传要有明确的目标，只有这样才能有的放矢；宣传要有一个健全有效的组织体系和有权威性的宣传队伍；宣传要选择特定的对象，运用特定的方法；宣传要讲真相，但要注意抵消不利的影响；宣传要把握好度，不说做不到的话，不说自相矛盾的话，不要给对方反宣传留下材料；等等。这些都是成功宣传必须具备的一般规律。
杜鲁门从宣传活动过程的分析中讨论了宣传的规律性。他认为，宣传从活动过程上可以区分为三个阶段：第一个阶段，实质是一个传播的问题。杜鲁门概括了三个方面。首先，根据“态度”的有效性，采用一种吸引注意力的象征手段。这个手段不仅要抓住人们的眼球或耳朵，也要唤起宣传者所期望达到的态度。其次，运用几句话或一个口号进行简化。再次，在不同的媒体上不同的时间里重复其信息，以使尽可能多的人看到或听到信息。第二阶段，唤起有利于达到宣传活动目的的态度。在这一阶段，“宣传者常常发现，使用那些唤起与‘游戏规则’相关的态度的象征是合适的”。他认为，宣传者要结合人们潜在价值标准和文化偏好，并按照自己的要求进行整理，才能使这些加载了个人意志的规则受到重视。杜鲁门认为，宣传不要过早地公开自己的身份和目的，否则会适得其反。“掩盖自己身份或目的将一直延续下去，直到宣传者能够制造出一种有利于其集团及其目的的新态度为止。”第三阶段，适当激励相关的合适态度，产生导致宣传者所期望的新的态度。杜鲁门认为，为了达到这一目的，必须通过不断地重复来巩固新态度；选择有利时机，针对攻击对手进行反宣传；利用新闻检查制度减少听众对竞争性信息的接受。最后，宣传者要学会使用媒体。“在宣传者和公众之间能够进行直接接触的媒体可能是最有效的。”其他的途径还包括教育制度、宗教、政党纲领、候选人的演讲等。
笔者认为，杜鲁门研究的最大特点，在于他对宣传可能导致失败的因素进行了探讨。他说，“在面对公众普遍相信某些其他东西时，宣传并不是一种独立的、可以离开其他技能而有效发挥功能的政治工具。”在许多情况下，宣传扮演了相对次要的角色。“尽管具有高超的宣传技能，处于不利地位的集团还是失败了，占据有利地位的一方没有运用宣传手段而实现了目标。”在宣传的每个阶段都可能出现“宣传失灵”。比如，在第一阶段，尽管比较简单，但也并不容易解决，“在一个复杂社会，没有一个人能够认识到他引起公众注意而需要的所有信息。”同时，不同集团的人群对信息的选择也不同，“只有当他努力去减少公众的局限性，通过吸引那些中立者或通过消除敌视来改变公众构成时，这一困难才可以克服。”在第二阶段，他特别强调宣传者必须按照人们本身的情况进行宣传活动。因为人们不是被随意书写的空白纸张，而是已经具有一定的态度的机制，总是按照过去的经历和知识采取行动，人们是否接受很大程度上取决于人们原来的偏好。在第三阶段中，可能会产生一种与宣传者宣传无关的态度，或者由于不够强烈或稳定因而不足以产生某种行动，或者新态度与另外一种态度不一致，个人对此失去“兴趣”索性不采取行动。
20世纪末，苏联解体、东欧巨变，是具有全球意义的重大事件。这次事件引起了人们深刻反思。俄罗斯的谢？卡拉-穆尔扎《论意识操纵》就是其中的一个代表。作者认为，苏联在冷战中的失败，同军事上、经济上的失败搭不上边，对苏联的“文化核心”进行“分子入侵”，使其遭受怀疑，然后再逐步清除苏联社会和社会体系的合法性，这就是苏联一步一步走向解体的具体过程。从作者的行文中可以看出，意识操纵本质上也是一种宣传，是贬义的宣传。暗示着美国对苏联长期实行的“和平演变”。“美国创建的意识操纵技巧，今天在或大或小范围内广泛运用于世界其他地区（在俄罗斯则不受任何限制），并且应该在新的世界秩序中成为社会控制的主要手段。”意识操纵简单地说，就是“我们不强迫你去做，我们要潜入你的心灵，进入你的潜意识，达到你自己愿意去做。”作者对意识操纵采取的方法进行了深入研究。他认为：“要牢记一条规则：今天的大众传媒不是信息，而是意识形态工具。”这种意识操纵主要特点在于它的隐蔽性。具体方法包括，语言、情感、制造轰动和快速效应、重复、搞支离破碎、断章取义、垄断消息来源、包揽决定、把消息与看法混为一谈、用权威作掩护、积极利用思维范式、语无伦次，等等。
概括上述观点，不难看出：第一，对于“宣传”人们往往怀有很大的分歧和争议；第二，宣传在政治生活和社会生活中确实发挥着重要作用；第三，宣传本身是有规律可循的；第四，宣传的作用不是无限的，受各方面条件的制约。
（三）政府宣传值得关注的问题
宣传是政府公共舆论管理的主动行为，对于形成有利的公共舆论环境至关重要。但是，为了提高宣传的实际效果，有几个方面应该引起足够的重视，否则，“宣传失灵”就不可避免。
1.宣传与新闻
在现实生活中，存在着把新闻与宣传混为一谈的情况，即片面强调新闻的党性，把新闻仅仅看成是“喉舌”，这必然导致人们对新闻真实性的怀疑，进而也影响到宣传的实际效果。事实上，新闻与宣传是有区别的。新闻是对客观发生的事实的叙述，而且这个事实必须是新近发生的、具有新闻价值，最终的目的是“受者晓其事”。宣传是运用各种符号，传播一定的观点以影响和引导人们的态度、控制人们行为的一种社会性传播活动，是“传者扬其理”。从表现形式看，新闻重信息，宣传重符号；新闻喜“新”厌“旧”，宣传需要重复；新闻重事实，宣传重观点；新闻重时效，宣传重时机；等等。以党报为例，一方面，党报当然负有宣传党的方针政策的任务，另一方面，党报也是报纸，没有新闻的报纸不能适应群众主体性日益突出的形势需要。在一次关于《人民日报》的读者调查中发现：有41%的人承认未读过《人民日报》，53%的人表示偶然浏览过，表示非常熟悉并每天阅读的不足5%，而且被接受调查者中没有一个人自费订阅《人民日报》，也没有一家零售报摊销售《人民日报》。造成这种情况的原因很多，但是，公信力缺失是不争事实。新闻也不是宣传的唯一途径，其他如理论、文艺、演讲、会议、论坛等也都是宣传的重要载体。
