第一节 休闲消费理论模型
传统经济学家认为，在其他条件既定的前提下，消费者对假日休闲消费的选择主要受两个因素的影响：休闲时间和收入水平。即消费者在可支配的休闲时间以及一定收入水平的约束下，对不同的消费产品进行选择，从而达到消费效用的最大化。
首先，收入水平会对消费选择起到一定的影响，这是毋庸置疑的，收入水平越高的消费者往往趋向于选择越高档的产品，而低收入群体则更多偏向于低中档产品。其次，消费者闲暇时间的多少也是影响消费者最终选择何种休闲产品的重要因素之一。而不同的产品在进行消费时所需的时间长短是不同的，因此我们将取得消费品的时间作为依据来将产品划分为耗时性消费品和省时性消费品。比如，周末度假是耗时性消费，而出门购物则列入省时性消费。也就是说，闲暇时间和收入水平一样，对消费者的消费产品选择起到一定的约束作用。
根据此，丰广（2003）建立了一个闲暇时间和收入水平双约束下消费者选择的模型：C＝（I－i）α（T－t）β（0＜α＜1，0＜β＜1），其中C、I、T分别指消费水平、收入水平、闲暇时间；i、t、α、β 均为常数，i代表最低限收入水平，t代表最低限闲暇时间；α、β分别表示I、T各自对C的相对重要性指数。下面我们对这个模型进行分析讨论。
1.休闲时间的多少对消费产生的影响分析
假定收入I既定，即对消费选择没有任何影响，此时，休闲时间则为唯一约束消费的因素。为使分析简单化，假定消费者全部闲暇时间只分配在购买耗时性商品（H表示）和省时性商品（L表示）上。时间约束线如图3‐1所示的L1H1线段，它是由两种价格已知的产品在一定的闲暇时间约束下所能得到的各种组合点连接而成的，而曲线I1则为消费无差异曲线，它与时间约束线的切点E1即为消费者所能获得的最大效用点。接下来，我们分别讨论一下当约束时间和两种商品的时间价格发生变化时，引起消费者选择的规律：
（1）假定闲暇时间T 增加（T 减少的情况刚好相反）而两种商品的时间消费价格不变，此时，线段A1B1的位置会平移至A2B2。
（L 为省时性消费品，H 为耗时性消费品）
这时，A2B2与一条更高效用的无差异曲线I2相切，从而均衡点由E1移至E2。
一般而言，当闲暇时间限制在一定范围内时，耗时性商品的消费比例总是小于省时性商品的消费量。因此，当休闲时间增加时，消费者对前者的增加量一般会大于后者。当休闲时间增加到足够大（假设为Tn ），即A1B1上移至An Bn，均衡点为En 时，消费者的最终效用得到了大幅度的提高，这也就是“假日经济”所带来的效应。
（2）假设休闲时间T 不变，两种商品的其中一种的时间价格发生变化，如耗时性商品H 的时间消耗下降，而L 不变，则曲线A1B1变成A1B2，以下两段改成：线段PQ 与A 1B2平行，并与I1相切于E3。因此，H 商品的需求量由原来的O H1变成了OH2，这就是时间成本下降带来的替代效应。此外，两条无差异曲线I2、I1分别与两条时间约速线相切于E2、E3，即H，商品的需求从H2变成了H3，反映了H 商品时间消耗下降带来的闲暇效应，相当于正常商品的收入效应。
从以上分析可以知道，消费者闲暇时间的多少以及休闲产品的时间价格对于消费者的消费选择有重要的影响，比如随着耗时性产品的时间价格的下降，消费者会增加对该类产品的消费。出于此，有关部门若想促进“假日经济”，则需要对现有的假期结构作出一定的调整。而目前刚推出的取消五一长假改为清明、中秋、端午的小休假制度则一定程度上促进了耗时性产品的消费。
2.收入水平对消费产生的影响分析
对于收入水平I 的变化所产生的影响比较容易分析，假设I 增加而各类产品的消费成本保持不变，则无论是耗时性产品还是省时性产品的消费都会随之增加，消费者的消费效用也会不断增加。而当休闲时间T 下降时，情况则刚好相反。
值得一提的是，如果收入水平下降到很小，此时休闲时间对于消费也就失去了原有的意义，因为消费者就算有很多时间可以进行休闲娱乐，但由于受收入水平的限制，也无法将其转变为真正的消费。也就是说，此时的I 是一种显性约束，而T则是隐性约束。简单地说，要想有效地提高消费者对休闲产品的消费，必须通过提高其收入水平来促进假日经济。
3.休闲时间和收入水平对消费结果的影响
从以上分析可以知道，休闲时间和收入水平对于消费结果各有影响。对于收入水平较高的城镇居民，黄金周制度对于休闲经济的促进具有较大的作用，因为对于这类群体，休闲时间是显性制约因素，而收入是隐性制约因素。但是对于收入水平不高的消费者来说，黄金周制度的产生只是增加了这些群体在家休息的时间，因为对于这些群体来说，休闲时间并不是制约休闲消费的主要因素，收入水平优先对其产生了负面影响。针对此，我国的相关部门在考虑促进我国旅游业的发展，推动休闲业的时候，并不能只局限于假日制度的调整，而应该对不同的群体采用不同的政策，这样才能起到较大的推动作用。
第二节 我国城镇居民休闲消费行为特征分析
随着社会经济的发展，我国城市居民的可自由支配收入和闲暇时间不断增加，我国休闲消费正迅速崛起。
一般而言，休闲消费的发展水平受三个主要因素的影响：首先，是休闲消费支出占消费者收入的比例。不同收入水平的居民对于休闲消费的需求也是不一样的。因为一旦休闲产品的消费价格过多占有其收入水平，则会影响其他生活必需品的消费，从而影响其生活质量。比如，月收入只有1009元的人对于休闲消费的需求肯定远远低于月收入10009的人，当然这两者在收入上有差别之外，消费理念上也是很不同的。此外，一旦休闲消费开支过多，居民的储蓄量也会大幅度减少，而中国居民存钱意识比较强，因此一旦收入有限则宁可存银行也不会进行不必要的休闲消费。
其次，是居民对休闲项目的价格承受能力，这也是决定消费者购买力的重要因素。休闲项目收费标准也直接引导居民休闲消费行为的取向，当收费比较高、超过了消费者的心理承受价位，则会导致消费量严重下降。当然，很少有情况是所有消费者都对某一产品失去了消费能力，更多的时候是某种休闲项目的价格致使出现两个阶层的消费群体，一种是消费不起一些现在已经比较普遍的休闲产品的消费者，这些人或许会认为高尔夫球都是比较高档的活动。另一种是高层消费者，这些人具有强烈的享乐意识和休闲消费意识，而雄厚的经济实力更是让他们能进行很多奢侈的休闲活动，比如海滨旅游、游艇。
再次，是居民休闲时间的充足程度。虽然收入水平提高了，居民的价格承受能力也上升了，但如果没有足够的闲暇时间，个人或家庭仍然无法进行休闲消费。随着我国休假制度的改革，居民的可自由支配时间得到了大幅增加，有效降低了休闲消费的时间成本，从而为休闲经济的发展奠定了基础。
相对于一般商品的消费，我国城镇居民休闲消费行为有着如下的特征。
一、受休闲时间的软制约
区别于一般商品的消费，休闲消费在受资金约束的同时也受休闲时间的制约。
对于高收入者而言，虽然有足够的可支配收入来进行消费，但由于可支配时间的制约，导致这批消费群体仍然无法进行休闲消费。而对于收入水平较低的消费者来说，一旦进行休闲消费除了需要支付金钱外，时间单位成本也越来越高，这也是制约他们休闲消费的重要因素之一。
二、消费需求多元化
消费群体的多层次性导致休闲消费体现出多元化的特点。首先，对于高收入者来说，消费时的个性化体现变得越来越重要。这个群体的人在进行消费选择的时候往往会偏向于那些能够体现生活品质、生活质量的活动，而休闲消费正好满足了他们的这一需求。其次，对于中等收入者而言，一定的经济实力让他们对于休闲消费的价格幅度有了较大的接受和容忍能力。但这批人往往接受过较多的教育，有较高的知识修养，因此在消费过程中通常会体现出较强的理性，以期用有限的时间和金钱换来最大的休闲效用。最后，对于低收入水平的消费群体，他们往往会对休闲消费这一刚刚兴起的行为采取观望态度。一方面是由于对未来收入缺乏信心，另一方面也是因为一时难以转变早已形成的保守消费理念。也就是说，收入水平的层级性显着差异使各阶层在休闲消费方面体现出多元化的特征。
三、以体验性消费为主
这里所指的体验性消费主要是指精神消费，当然，在强调精神消费为核心的同时并没有排除物质消费的特征，因为所有精神领域的消费都是以物质为基础的。
消费者在进行休闲消费时，往往是想在享受或参与外界活动的过程中获得心灵上的体验。无论是欣赏原生态的自然风光，还是体味原汁原味的农家生活，旅游者都在追求着以愉悦为目标的休闲体验，追求一种精神上的满足，获得一种心灵上的需要。当然，由于休闲者个体的不同特征，休闲消费的具体要求会体现出复杂性和多样性。但是，随着消费者教育水平的普遍提高，他们对休闲产品的总体认识逐渐从外在的质量、价格等层面上升到知识、文化、品位等更高层面，以期通过这些因素的共同消费来满足自己的体验需求。
四、趋于个性化
现代意义上的休闲物质生活得到满足之后有了对精神要求的更高追求，随着社会文明的进步，越来越多的消费者开始追求休闲消费上的品位化和个性化。个性化消费首先表现在休闲消费的效果差异性，即不同的消费者在对同一休闲产品进行消费时，对其最终的评价往往相差甚远。随着休闲消费的逐渐普及，休闲活动的形式也越来越多样化，这也就导致了不同消费群体在进行消费选择时往往偏向于那些符合自己社会层次的休闲内容，从而体现出自己的与众不同。特别是高收入人群，往往希望通过对休闲产品的消费来体现自己的独特风格，体现自己的消费档次。因此，只要条件允许，这些消费者通常会要求消费产品是根据他们自己的需求而量身定做的。
五、非理性增强
在进行休闲消费的群体中，一些处于高端的顾客群的休闲消费理念和休闲行为往往是过于奢侈、过于攀比的，很多人对休闲产品的追求并不是出于本身对于这些项目的喜爱，而是纯粹在享乐主义的意识主导下，想通过对高档休闲产品的消费来凸现自己的消费层次和生活水平，更多的时候是想显摆自己的地位和财富，正是在这种非理性的消费意识引导下，导致很多消费者进行不必要的休闲产品消费。
而这对一些底层的消费者也产生了一定的示范效应，很多居民虽然收入并不高，但往往也崇尚消费一些高端的休闲产品，表现自己的生活品位。在这种“非理性”的诱导下，休闲消费就逐渐失去了它原来放松心情、释放压力、丰富生活的本质。
六、休闲消费国际化
相比国外的休闲消费状况，我国休闲消费的兴起时间并不长，成熟度也不高，因此在比较长的一段时间内，我国的休闲产业处于较低水平。但随着休闲产业的进一步发展，在国外比较普及或者受欢迎的休闲活动渐渐得到我国城市居民的青睐，例如野外拓展、海滨旅游、游艇旅游、自助露营、自驾车旅游、城郊一日游等休闲旅游。其中，乡村旅游在众多旅游种类中显得尤为受欢迎，它往往发生在城郊游憩带的范围之内，时间通常为1～2天，主要是由城市交通系统的完善和居民私家车拥有数量的增加而导致的。而进行乡村旅游的游客其主要目的是放松、减压而非观光和游览。这种在国外十分常见的休闲活动在国内的兴起充分表明我国城市居民对休闲旅游有着强烈的需求。
第三节 休闲市场细分和目标定位
根据不同的消费者，可以将休闲市场细分成不同部分，在此，本书不对所有具体市场进行描述，而是就几个在未来具有较大增长趋势和良好发展前景的细分市场进行分析。
一、老年休闲市场
目前，中国老龄化程度正在逐渐加剧，独生子女政策也让老人的儿女越来越少，生活变得日益简单。此外，由于身体原因，导致很多休闲娱乐项目老年人都不宜参加，休闲娱乐方式的单调直接影响着老年人生活和生命质量的提高。同时，随着老年人数量的不断增加、观念的逐渐更新以及我国社会福利制度的日益完善，老年市场正日趋成为休闲市场的重要组成部分，值得引起休闲市场开拓和发展者们的注意。
天津市社科院社会学教授郝麦收说，了解老年人的休闲需求，关注老年人的休闲生活，开发及繁荣老年人休闲产品市场，帮助老年人学会、拥有积极健康的休闲生活对老年人及整个社会都具有重要意义。
“在目前老年人休闲服务发展的初期，政府搭台提供公共性休闲服务设施的作用举足轻重。”郝麦收说，老年人一般活动范围较小，休闲活动地域比较固定。因此，政府应针对老年人在休闲娱乐方面的实际需求，加大对社区老年活动中心等公共休闲服务设施的投入力度，充分利用老年协会、老年大学、老年活动中心、公园等有效载体，开展适合老年人特点的群众性文化休闲娱乐等活动。
