2012年全球网商大会上，马云正式提出“小而美”这个网商新概念，马云称这是未来电子商务的方向。
马云其实对于这个概念已经早就开始付诸行动了。2003年5月10日，淘宝网正式上线运行；2008年4月10日，建立淘宝商城；2011年6月16日，淘宝网一分为三：一淘网、淘宝网、淘宝商城；2012年1月11日，淘宝商城正式更名为天猫网。2012年11月12日，阿里巴巴宣布，其“双十一购物狂欢节”支付宝总销售额为191亿元，同比增260%，其中天猫132亿元，淘宝59亿元，相比2011年的天猫33.6亿元，淘宝19.4亿元，仅仅4年历史的天猫增长292%。
马云在演讲里说：“未来几年，我们会专注电子商务的几个重要的趋势。第一，小就是美，Smallisbeautiful。这次大会，我们看到小就是美。几年前我去过一趟日本，一个很小的店，门口挂了一个牌说本店成立147年。我就很好奇，我跑进去一看，一个卖糕点的小店，老太太说我们这店开了147年了，就是两夫妻、一个孩子，日本天王也买过我们的糕点，特别洋溢着幸福的笑容。我相信假设企业你要想做得好比做得大更为幸福。中国文化里面讲，宁为鸡头、不愿凤尾，中国的文化、东方的文化，做小企业更有味道，未来的企业，小就是美，小和好更关键，更加灵活。所以为了小而美，我们在公司内部做了决定，我们将全面推出双百万战略。何为‘双百万战略’？我们将全力培养一百万家年营业额过一百万的网店。有人说我想做十个亿，很好，我们支持你，为你鼓掌。但是我们的重头戏是帮助一百万家，因为我们相信一个年营业额一百万的小店，它有可能会请上两个到三个人，这样我们就又多能解决三四个人的就业机会。但是我们觉得企业做超级大，是一个变态，是不正常。做一般大是一个正常体系，就像人长得比姚明还高，就本来不正常，长得我这样的身材，也偏低一点，一般一米七十几正常。所以中国的企业，这种规模下是最有味道、最好的，只要你持久，小企业因为你幸福，因为你好这口，你就会有不断的创新。”
在大多数人眼里，企业做得越大越好，因为企业越大，就越代表着其具有着丰厚的资金资源，以保证企业拥有更加开阔的市场前景。但凡事皆有利弊，大企业也会有自己“难念的经”。比如融资上市需要承担很大风险的问题，股权的分配不均，一旦自己的企业破产了很可能就会让几万人失业等等一系列问题都是大企业需要面对的。
马云所说的“小”其实就是精准的市场定位、品牌定位、消费人群定位。一件产品不可能是能让所有人用的，也不可能是任何地方都能用得到的，那这就关乎一个企业的市场定位问题。比如马云把阿里巴巴定位于为全球的中小企业服务，这其实正是“小”就是精准定位的体现。
有了精准的市场定位，还要有品牌定位，也就是说自己的商品是打算卖给哪些人群的，这样才能更好地了解这一群体的消费心理，也就能更好地开发商品。所谓的“小”就是把自己企业的发展方向、产品方向等等具体化，有一个明确的点，这样才能让企业走得更精准。
而“美”，更好的理解就是将视觉营销、体验式营销做好。假如是卖小饰品的，每个小饰品店都有自己不同的设计风格，还有很多店都要把自己的商标、包装袋做得好看，这就是美。也可以把这个“美”说是精致，只有企业的方向和定位细化了，才有可能在细节处做得更精致、更美，从而吸引更多的顾客前来。
一个买卖的过程涉及到太多的点：供应链、产品、服务、物流、营销等等，如果面面俱到，后果很可能就是所有的方面都做不好。对于企业来说找到适合自己的突破点并将其做到极致，才是最好的成功之道。
马云说：“一家企业拥有多少家店并不是它成功的地方，如果全国有很多粗制滥造的连锁店那也不是什么值得骄傲的事情；相反，哪怕你全国只有一家店，而你受到了人们的认可，愿意不辞千里、愿意排队去买你的东西才是成功。”
如今，同种商品的差异并不大，这就为竞争带来了巨大的难度。如果企业能做到“小而美”，那么也许就不会有这样的困惑了。比如通过在产品包装、服务、营销上差异化，在这些不为人重视的点上做好做美就可以成为强大的竞争力。
比如创造出网络奇迹的“三只松鼠”，坚果类同等的商品很多，但是“三只松鼠”从产品包装到服务到使用，总会让顾客超出预期，收到惊喜。在产品包装上不断地跟顾客互动的小细节，这让“三只松鼠”仅仅上线65天，其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年“天猫双十一大促”中，成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元。
说到底，“小而美”就是一种企业态度，一种认真做产品的态度，更在乎自己的产品能不能让消费者满意，不断地创新和精致化。这样的企业即使再小，也是令人尊敬的。
