什么叫动销？战略单品动销为什么很重要？这些问题，是战略新品创造出来并铺货以后，在新品上市阶段要解决的首要问题。
中国市场上并不缺乏新产品，甚至也不缺乏战略性新品，但是，却缺乏存活率高的新品。根据统计资料显示，中国每年有成千上万种新产品上市，但新品存活率还不到10%。原因在哪里？
是因为产品不能满足消费需求吗？中国企业这几年孜孜不倦地研究产品，对新产品的开发也算是小有心得，尚不至于千辛万苦开发出来的新品与消费需求对不上号。
是因为没有请代言人、没有打广告吗？也不是。很多的中国企业，仍然迷信“天上打广告，地上铺渠道”的营销定律。他们甚至认为广告比渠道更重要，在广告方面极舍得投入，哪里会是因为没有广告而导致新品存活率低呢。
是因为价格太高吗？更不是。中国企业在推广新产品的时候，往往有一个求快的心理，因此，很多企业在新品上市之初，就会采取价格战和促销战，以严重透支产品价值为能事。
其实，在新品上市的战场上，从来就没有什么救世主，从来就不靠神仙和皇帝，也没有广告一响黄金万两的好事。新产品从来不会自动卖疯。要创造新品的卖疯，全靠动销。新品动销，是战略单品销量从无到有、从小到大的保证。
所谓动销，顾名思义，就是“产品在终端卖动起来”。只有产品在终端卖起来，才会实现渠道和消费者的重复购买。
一、动销，决定战略单品命运
中国企业在新品上市的时候，往往会出现急于求成的现象。希望新品的上市是一锤子的买卖。他们想当然地认为，先集中资源参加展会快速地招商，然后再猛砸广告费，似乎新品自然就会畅销。
这是企业一厢情愿的想法。
每一个战略单品，从推出到爆发，都是一个漫长的过程，大概需要5～6年的时间。比如，老干妈辣椒酱，从推出到销售6亿元，用了7年；红牛饮料从推出到销售1亿美元，用了9年；泰昌足浴盆从推出到销售3亿元，用了至少10年……
因为战略单品的爆发时限较长，所以，企业在战略新品刚上市的时候，战略单品建设的核心目的是积聚产品势能，至少需要3～5年时间的耐心培育。而这种培育，从一开始，更多的是促使战略单品从无到有、从小到大、从慢到快地慢慢卖起来。这就是动销。
战略单品的首次动销，决定战略新单品的命运。
第一，每一个战略新品的推出，都是对原有消费习惯与思维定式的突破；而习惯是最难改变的，因此，要突破消费习惯和思维定式的障碍，企业必须用尽九牛二虎之力。
消费者在选择一个产品时，往往需要经过认知、认同、认购的过程，一旦完成这个过程，消费者就产生了一定的消费惯性，比较难以改变。消费者对过去使用购买的旧产品或者老产品，产生了思维定式、甚至是生活习惯、情感崇拜。我们称之为“路径依赖”。有了这种“路径依赖”，消费者就很难接受其他性能品质差不多甚至更好的产品。
俗语有云：“功不十，不易器”，就是说没有10倍的用功，人们不会轻易更换器具，足见消费惯性的强大。
第二，任何新品的上市，都应该首先突破意见领袖这个点，先让意见领袖消费起来，这是关键。
新产品刚上市，首先引起兴趣并尝试购买的总是极少数人。在这极少数人中，有一部分是具有一定话语权和影响力的意见领袖、时尚先锋。如果能把这些消费种子快速拿下来，他们就可能影响其他消费人群。
集中资源培育这些15%的意见领袖，让他们实现动销，就能快速撬动其余70%的大众消费人群。所以，企业对战略新品的培育时间，一定要挺过15%这个阶段，不能半途而废。否则，就会前功尽弃。
第三，只有终端产品动销了，渠道才能实现回货，才能出现渠道的良性循环。否则，产品积压在渠道和终端，不能实现良性回货，新品自然就不能存活。
所以，什么是动销？动销，就是促使渠道和消费者重复购买的策略与方法。渠道和消费者的重复购买，是产品动销的两个基本驱动力。
因此，战略新品，甚至是任何新品上市，企业的首要策略不是打广告，而是将有限的资源全部集中到渠道和消费者重复购买这两个环节中。首先让渠道先动起来，然后再让消费者动起来，打通这两个环节，战略新品才实现了第一次啼哭。
可以这样讲，创造出战略单品，只是意味着一个婴儿的出世，并不意味着这个婴儿一定存活；但是，战略单品实现了动销，就意味着这个婴儿有了第一声啼哭，代表着战略单品存活了。
二、你的战略单品为什么不动销？
产品不能动销的原因有很多。我们主要从内因也就是产品和企业自身的原因，以及外因即市场层面包括竞争层面和消费者的角度，来分析产品不能动销的原因。
1.产品原因
从产品自身角度上说，产品自身定位不准、产品缺乏竞争力或价值感、定价不合理，等等，都是造成产品不动销的原因。
首先，产品定位必须非常独特清晰，而且要差异化。只有这样，才具有了赢的可能。否则，如果没有自己的独特性，没有差异化的产品定位，就会在激烈的市场竞争中被淘汰。
其次，产品力同样重要。如果产品没有竞争力，或者缺乏价值感，也难动销。从某种意义上说，产品力是一个产品能否在市场上动销的关键和核心。放眼望去，任何能够动销和持久动销的产品，其最重要的一个共同点就是因为它们具有出色的产品力。相反的，很多产品之所以不能动销，很有可能是因为它们的产品力不过硬，缺乏价值感。
再次，定价不合理往往也是造成产品不动销的原因之一。定价高了，如果没有较强的说服力，消费者不认同，那么肯定不会动销。与定价过高一样，企业如果定价过低同样会让消费者不买账，因为对于某些产品来讲，价格过低会让消费者对企业产品的定位产生怀疑并且认为产品品质有问题而不购买。
2.企业推广原因
从企业找原因，过于迷信产品技术而忽视消费者的需求与感受、对产品的推广不力、管理失调等，也是造成产品不动销的原因。
很多企业，尤其是高科技企业，它们往往是研发导向，而非市场需求导向。想当然地认为，只要是好技术，就一定大卖。其实不是。真正好的技术，是消费者真正想要的技术。也就是说，消费者认为的好才是真的好。真正好的技术，是在经过大量、充分而且精细的市场调研之后方能启动研发的。
因此，作为企业而言，不要被自己的技术、科技含量、产品性能所迷惑，一定要结合市场，找到消费者真正的潜在需求才是关键。
对产品推广不力，也是造成产品不能动销的原因之一。因为推广不力造成了消费者对产品认知不足，品牌处在被屏蔽的状态。
国内企业不是不重视产品推广，而是不知道如何推广。很多企业不懂得集中兵力的原则，不懂得营销是做点而不是做面的原则，不知道聚焦资源，反而到处撒网，导致本就不充裕的资源，分散在众多战场上，产生不了推广的效果。
管理失调，也是拖动销后腿的原因。很多好产品，之所以没有动销的一个重要原因，是因为缺少专业的操作经验和管理经验。粗放型的营销手段，正在影响很多新品的健康成长。
3.市场竞争原因
首先，没有经过精心的市场调研开发出来的产品，往往比较难以动销。
其次，不顾消费需求不成熟的现状，过早地发力，也是产品不能动销的原因之一。市场不成熟，产品跑在需求前面，从而成为先烈，这样的例子比比皆是。
可口可乐当初是由一个药剂师开发的咳嗽药水，在第二次世界大战前后才借着成为美军军需品的机会崭露头角，横扫世界。
家用打印机从出现到畅销，用了111年时间。
液晶技术早在20世纪70年代就被开发出来，直到今天液晶平板才成为主流。
因此，任何新的产品都需要一段时间的市场培育，都将面临市场和时间的考验。在这段市场培育期内，如果没有把握好发展节奏，极有可能成为市场先烈。
4.消费者原因
从消费者的角度上分析，消费者为了规避风险，产生一定的消费惯性，比较难以改变。
作为企业来说，在这种情况下，应该根据各地市场的特性采取相应措施，首先需要引起消费者的关注和参与，在关注和参与的基础上建立认知，并尝试着试用产品，进行使用体验，在试用中权衡与竞争产品的不同和优势。
突破这种不利局面，不能全面开花，需要找到一个切入点。找到消费者中的意见领袖，重点突破。这部分人的尝试和早期消费起着以点带面的关键性动销作用。
三、战略单品如何实现动销？
消费品实现终端动销，是厂家、渠道商、终端商所梦寐以求的。因为只有实现了终端动销，才会有利润和营收，企业才会持续稳健地发展。
机遇总比挑战大，方法总比困难多。只要找到合适的办法，总能实现产品的终端动销。
1.找准意见领袖
中国消费者有一个共同的特征，那就是从众心理。很多消费者，对于一种新生事物和新产品，在作出购买之前，都会不知不觉地参照他人的购买行为，特别是参照那些在本产品消费方面具有权威性和说服力的高势能消费者。
目标消费人群，往往可以分为很多不同的群体。战略新品应该首先影响哪个人群，这种目标人群的选择对战略新品的上市至关重要。
很多情况下，战略单品首先影响的人群都会选择意见领袖（或者叫做源点人群）。这些人群，是战略新品消费的高效能人群，他们可能是某一消费的专家或者重度消费群，他们的购买与接受，往往会影响其他大众人群。
只要撬动了这15%的意见领袖或者源点人群，就能带动其余的70%的大众人群，战略新品就会实现畅销。
找准意见领袖，是动销的关键一环。
六个核桃的广告语，最早是“六个核桃，好在六点”，然后在2009年，转变为“经常用脑，多喝六个核桃”。“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告语有什么好处呢？这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀，“六个核桃”也借此走进了千家万户。
泰昌足浴盆的广告语是“为天下父母洗脚”，从字面上看，消费人群好像是针对所有人。但是，我们在投放电视广告的时候，主要选择在春节前后投放，这就把泰昌足浴盆的意见领袖更多地定位在了离家在外的人群，他们春节要回家，回家就会送父母足浴盆。
沃特运动鞋从篮球鞋起家，我们为沃特运动鞋选择的意见领袖是专业运动人士，所以我们为沃特邀请了王治郅作为品牌代言人，利用他专业篮球运动员的身份，去带动普通篮球爱好者购买沃特篮球鞋。
尼康相机选择专业摄影师作为意见领袖，以带动普通消费者的购买。
白酒品牌喜欢选择公务员和企业家作为意见领袖，以他们来带动大众的消费。
2.突破意见领袖消费障碍
当消费者依赖于一定的消费定式和路径时，我们必须打破对这种定式和路径的依赖。
不能突破源点人群消费障碍的因素有很多，比如：对新产品的担心；产品档次不够；售后服务不好；销售人员服务态度不好；等等。
要解决对新产品的担心障碍，关键是要做到让消费者能够低成本地体验产品。比如通过试吃、试用、免费品尝、派发等方式，就能实现顾客的初次体验。
要解决产品档次不够问题，则要展现产品的价值感。养元智慧启用“六个核桃”作为产品名。六个核桃的命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范，直观、明白，让人过目难忘，敢于将营养含量体现在名称之中，至少体现了河北养元对于产品营养价值的信心。
另外，要突破意见领袖的消费心理障碍，企业销售团队还必须做到主动上门服务。消费群体是高档人群，那就到高档社区做推广；消费人群是病人，那就到医院和药店门口做推广；消费人群是母婴，那就到母婴医院、药店、母婴店去做推广……
“六个核桃”采取先抓领袖消费群的策略展开产品推广。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后，消费者有了认知，才开始做铺货。
在农村市场，它主要是在乡镇一级的校区进行推广，“乡镇抓校区，县城抓社区”，它在农村推广完全采用打动家长的一种方式。就像生命一号，在中考、高考之前都在大力打学生牌，它现在也是这么做。2011年春节则推广礼品渠道，它的营销策略很灵活。实际上概括起来，就是两区推广模式，“校区做先导，社区做基础”。在学校里面做品尝，孩子回家向家长反映情况，家长购买。
3.渠道激励很重要
首先，要想实现终端动销，必须在渠道激励这一块有所表示。俗语说，天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。毕竟产品要经过渠道和终端这一环节，才能实现最终的销售，而不是厂家自己直接销售。因此，要想产品能够卖得出去，必须给中间商一些物质上的刺激，只有这样，中间商才会切实地负起责，主动地销售、推广你的产品。
渠道激励的第一个方法（最好的手段），就是给中间商更高的产品毛利空间。在相同销量的前提下，卖一箱你的产品，相当于卖别人的三箱，渠道何乐而不卖你的产品呢？
渠道激励的第二个方法，就是给经销商下任务。签订年度销售任务，分解到月度，返利有月返、季返、年返等多种返利形式，提高客户销售的积极性。
渠道激励的第三个方法，就是为经销商提供助销人员支持。“六个核桃”就采用“星级助销”服务模式，其实扮演的是一个无微不至的“保姆”角色，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。由企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。加上高额的返点率，极大地调动了经销商的积极性。
4.在根据地市场上追求铺市率最大化
在新品上市初期，企业宜按照20/80法则，选择重点市场，作为根据地市场，各个击破。首先在根据地市场上，追求铺市率最大化，以快速实现动销。
加多宝最初的根据地市场在温州和浙江。选定根据地市场后，在终端铺市上，加多宝寸土必争，不放过每一个区域、每一个终端，在每一个区域市场上都要力求做深做透。王老吉每个办事处要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，用量化管理强力开发、建设终端网络。在终端市场上与竞争对手抢客户，在货架陈列上逼竞争对手，甚至不惜与竞争对手吵架。
据了解，加多宝已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端，并且和众多核心的经销商签订了排他性的合作协议，占据了凉茶饮料市场的绝对渠道优势。
在传统渠道，比如路边小店，王老吉也不放过。规定业务员每人每天要张贴30张以上POP（卖点广告，又称店头陈设），每人每天要包3个冰箱贴，全面占领小店终端网点。
正是秉持这种把每一个市场铺透的思路，所以你无论走到哪里，无论是走到黑龙江的漠河，还是云南的香格里拉，还是新疆的石河子，所有的路边小店都是王老吉的POP。
5.生动化建设做到极致
产品到了终端，摆上了货架，那么，终端生动化建设对于实现终端的动销，非常关键。
终端生动化建设，主要包含两个方面：一是生动化的产品陈列和展示；一是终端推广。
陈列就是最好的广告。陈列面越大、越优，顾客惠顾的概率就越大。另外，陈列排面也显示出厂商的实力性和品牌性。除了陈列面要大、要优，特殊陈列，如包柱、堆头、店中店、专柜等，也是十分有效的手段。
在外部竞争方面，王老吉现代渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。例如某竞品在某超市有个1×1的堆头，那它除了有1个1×1的堆头外，还要有个端架陈列。
在战略单品上市初期，地面广告比空中广告更有效。所谓地面广告，更多的是指终端广告和物料。比如：商超渠道的橱窗广告、包柱、墙体广告、吊旗、地堆围栏、闭路电视广告；通路渠道的门头、POP张贴、墙体喷绘广告、吊串、空箱门口展示；公共场所的路牌广告、电梯广告、公交车广告等。
6.人员拉动是动销的主因
在终端，即硬件方面，终端生动化是实现终端动销很重要的工作。但是，在终端销售人员的积极主动的销售，即软件方面，也同样重要。
人员拉动是动销的主因。在售买场所，有相关人员介绍拉动，特别是权威人士推荐会取得较好的动销效果。
对于消费品的厂家来说，打造终端销售铁军团队很重要。好的团队是打胜仗的关键。市场营销除了拼产品、品牌之外，更重要的就是人的因素。消费品企业要想实现终端的快速动销，必须有一支铁军团队，一支能征善战的团队。
王老吉的渠道模式是深度分销+邮差制。邮差经销商模式，即经销商的配送化，订单由加多宝深度分销团队完成。这样的渠道模式，其背后是人海战术。所谓人海战术，顾名思义，就是通过招募大量的业务员，进行地毯式的终端开发、维护和管理。比如：王老吉的根据地渠道是餐饮渠道，在餐饮客户的拜访上，B类客户的业务代表，规定每天拜访25～30家的B类客户，每条线路有125～150家客户。C类客户的业务代表，规定每天拜访40家客户，每条线路有200家左右的客户。与此同时，以餐饮客户的安全库存周期为依据来设定拜访频率。高频客户每周拜访两次，低频客户每周拜访一次。
加多宝拥有一支扁平化的销售队伍，5大销售分公司下辖约50个销售大区，大区下又有办事处500多个，是一支拥有上万人的销售队伍（其中有8000多名业务员）。
加多宝时代的王老吉分为四条通路，根据销量贡献大小的顺序，分别是餐饮渠道、现代渠道、特通渠道和传统渠道。
在针对餐饮服务员的促销上，主要方式是集瓶盖兑礼品。推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12～24个品尝品，每个产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。促销周期是每三个月做两次，每次20天。
特通渠道包括网吧、KTV、夜场等。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销。
7.以促销活动拉动销售
促销对于终端的动销具有极大的推动作用。无论是什么样的消费者，都有希望实现实惠的愿望，促销活动就可以满足这种心理。
在促销赢动销方面，王老吉的促销无时不在地进行着。
在王老吉发家的餐饮终端，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行促销活动，主要方式是提供品尝品。
比如在特通渠道——网吧和夜场，王老吉也在想法搞促销。在网吧，主要促销手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。在夜场，刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1个王老吉的活动；或与其他啤酒品牌搞联合促销，买1打啤酒赠送2个王老吉，或者用王老吉兑红酒。
此外，在每年的春节、中秋节等传统节假日，王老吉的促销也是不遗余力的。比如，春节全国主题促销、五一大区主题促销、8月炎夏消暑主题促销，等等。促销方式多样化（买赠、刮卡、返券、联合促销等），促销效果也尽量做到最大化。
