然而，简单化无法保证两位数的利润率收益。宝洁的增长将放缓，因为缓慢的无处方药品和牙膏销量使其蒙受损失。而且宝洁在为佳洁士牙膏的竞争所作的报告中显示：当情况变得棘手时，它有时会偏离简单化这一轨道。被联合利华、PLC的Mentadent和其他对手连连打击，佳洁士为此还提供了一次买一赠一的促销活动。
所以，对宝洁来说，简单化也不是一个简单的问题。
品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，综观世界一流企业的经营业绩，不难发现，品牌延伸策略的辉煌。
双重效应
（1）企业从多方面受益
首先，宝洁品牌的信誉有助于提高新产品市场的认知率，减少新产品开发费用，一个新产品进入市场的第一步就是让消费者认知该商品的存在。消费者选择商品，特别是日用品，总是在他们所熟悉的品牌内选择，由于宝洁品牌均是受到消费者欢迎和依赖的。消费者会对宝洁这些品牌，产生总体的欢迎，并越来越忠实于这些品牌商品。
消费者在使用时，会重复地选择一个或几个著名品牌，而漠视其新产品，如果没有凌厉的广告攻势，如果没有让利销售等促销手段，如果没有特别令消费者倾心的优点和强有力的后续广告，很难使消费者尝试新产品。尤其在当今的市场上，竞争激烈，成名品牌的商品都已是成熟的市场，它们占领着市场，当新产品进入市场与分割市场时就会遇到很大的阻力，这样就会大幅度地提高新产品进入市场的促销和广告预约，从而导致市场开创费用的增加。
这样，如果借用成名品牌，采用品牌延伸的手段，上述问题就会迎刃而解。由于成名品牌在市场上家喻户晓，知名度很高，新产品借此推向市场就能赢得消费者的首肯和默认，有助于消除消费者对新产品的戒备心理，使新产品容易为市场所接受。
其次，采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，这样就使新产品的定位更加容易，产品定位实际上是在市场上为产品塑造一个独特的形象，新产品有自己的特点和个性，这一形象是和产品的独特性能、产品的特征，以及产品的超群品质有联系的，新产品形象的塑造是非常困难的，如果企业原有的成名品牌，能够准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品的形象就很容易地塑造出来，从而新产品亦容易定位。
最后，如果品牌延伸获得成功，就能进一步扩大原品牌的影响与声誉，因为品牌延伸的成功，提高了该品牌的市场占有率，从而有更多的消费者使用该品牌的商品，这样就会提高该品牌的知名度。另外，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，反馈回来会对原品牌声誉产生积极影响，又使原品牌的地位得以上升。
企业的品牌和形象是企业的无形财产和无价之宝，一个企业在外界有了良好的信誉和形象后，其产品或服务就能受到普遍的信任和肯定，就能提高并长久地保持本企业在同行业中的竞争能力。企业的产品对企业的信誉和形象起决定的作用。成名的品牌是企业信誉和形象的灵魂。一旦品牌延伸失误，不仅新的产品难以立足市场，还会殃及原成名品牌的商品，殃及企业的信誉及形象，使企业的人力、物力和财力受到损失，一些著名品牌在品牌延伸过程中曾有过失败的惨重教训。所以在使用著名品牌延伸策略时，应多谨慎从事，除了看到使用这一策略的效益以外，还应当估计到它潜在的危险和不利后果。
（2）损害原成名品牌的形象
首先，当不同类型的产品都使用同一品牌时，就渐渐地使这一品牌失去了原来的个性。深植于消费者心目中的原有品牌，有可能渐渐地被淡化，原有品牌的定位也面目全非，这有可能从根本上动摇原有品牌在消费者心目中的形象，进而使整个系列产品的品牌定位都变得模糊不清，没有特性。万宝路具有西部牛仔的形象，但当把万宝路延伸到女士香烟时，万宝路在消费者心目中的粗犷、豪迈形象便无影无踪，万宝路的成长过程也证明将它用到女士香烟上行不通。
其次，商品从高档产品向低档延伸，或从要求技术性较高到技术性较低的商品延伸时，或从技术工艺复杂延伸到制造工艺简单的商品时，原成名品牌的形象会受到影响，这种做法短期内可能会获得效益，但从长期来看，这种策略是得不偿失的。
每一个成功的品牌都有其个性，都有其自身的形象和特征，只有将某一成功品牌延伸使用到与其形象、特性相一致或相接近的产品领域，这样延伸才更有可能成功。品牌的延伸，就是发挥自己品牌的特色，固守和巩固市场，它实际上是在同一领域发展自己的商品或只是改进了商品，这样做的同时是企业放弃了广阔的创新领域。这样的发展空间是有限的，这对谋求长期增长的企业是难以达到目的的。只有将品牌延伸的策略与企业形象的建立联系在一起，并运用长期的战略观念才能使企业长期稳定地发展。
宝洁公司在推出每一件产品时，都使用代表公司形象的“P&G”标志，并借助P&G推出一个个个性鲜明的新产品。如果没有飘柔、潘婷、汰渍、护舒宝、舒肤佳等创新品牌的产品，就不会有勇于创新、精益求精、生产世界一流产品的宝洁公司。正是由于宝洁树立了这样的形象，才使宝洁公司能够长期稳定地发展。
企业的品牌是企业形象的灵魂，企业形象的确定使消费者更容易接受企业的创新产品，所以企业在塑造每一个品牌的同时，都要注意塑造企业的整体形象，使企业的高品质形象深植于消费者心中。在企业整体的高品质形象下，企业再推出新产品，用这种方式推出新产品与新品牌延伸策略一样，都是利用了以往品牌和以往企业树立的企业形象、信誉和影响，所不同的是运用企业形象和影响开创新产品，一旦新产品成功就会从正的方面影响到企业的形象，并在消费者心中树立不断创新的形象，一旦新产品失败，也只是这一种产品的失败，不会影响到企业的其他产品和其他成功品牌。
降低风险
（1）定位、界定品牌适用范围
定位（positioning）最早见于1972年艾里斯和杰·特劳特联合发表在《广告时代》上的文章《定位时代》，文章发表后，市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。其实，各个方面的定位是相辅相成的，一旦其中某一个方面确定，其他各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险，企业品牌定位既要着眼于现在，更要放眼于未来。一般说来，品牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的行业，如果企业想跨行业经营，则应考虑选择多品牌策略。
因此，必须进行准确的品牌定位并界定品牌适用范围，使定位一次涵盖现在与未来。
（2）评估自己的品牌
宝洁在进行品牌延伸之前，做好品牌实力评估。因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。当某一品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。
（3）品牌延伸
宝洁进行品牌延伸的产品在各同类产品中具有相当强的实力。为了避免“株连”的风险，进行品牌延伸的产品质量必须是同行业中的佼佼者，如果新产品的质量还不成熟，加工工艺尚需进一步的改进，这时进行品牌延伸就很危险。品牌延伸宣传越广，销售越多，就表示在销售量短期增加的同时，使更多的消费者对品牌产生了不满，从而让更多的消费者迅速地远离这一品牌的产品。
（4）增加副品牌
在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌。不少人崇尚保存自身实力的中庸之道，为了避免单一品牌延伸的风险，经营者也可考虑采取类似中庸的办法——在商标不变的情况下为新产品再起个小名，这里姑且叫做副品牌。这样做一方面淡化了“模糊效应”，另一方面又使各种产品在消费者心目中形成一定的距离，有效地降低了“株连”的风险。
创新延伸
宝洁曾宣称自己拒绝品牌延伸已达数十年之久，于是许多人便将宝洁的成功归结为品牌的专一化经营。事实上，宝洁是世界上少数几个运用品牌延伸战略较为成功的企业。从本质上讲宝洁不但进行品牌延伸，而且几乎所有的延伸都很成功。所不同的是宝洁的品牌延伸并没有完全地遵循传统的法则，而是在传统法则的基础上进行了改良和创新。
（1）改良和创新
既然宝洁也采用了品牌延伸战略，那么宝洁的核心品牌是什么呢？是宝洁。宝洁在这里并非简单意义上的企业名称，而是一个具备世界一流技术的洗涤用品制造商。最简单的例子是汰渍洗衣粉的上市，如果你看见一则广告，告诉你上市了一种新洗衣粉叫汰渍，你肯定会把它当做一种普通洗衣粉并且不会有多大兴趣，但是当你知道汰渍是“宝洁公司优质产品”的时候，情况就完全不同了。很显然，宝洁这一“品牌”给它的子品牌以有力的支持。在这方面，帮宝适的品牌延伸战略做得相当不错，不仅可以给跨国企业提供许多宝贵的经验，而且还改变了企业的经营模式。
宝洁管理人员希望通过模仿婴儿的经历，找出销售帮宝适品牌一次性尿布的新方法。他们还希望解决一个众多消费品制造商面临的难题：如何在经济衰退期间继续以有利的价格销售家庭日用品。
过去的20年是经济发展最迅速的时期，宝洁只需将产品稍微改变一下即可提高价格并大幅增加利润，例如在面巾纸中添加芦荟、在牙膏中添加食用苏打、在橙汁中添加钙等。但是在经济不景气时，顾客根本不愿意为他们所喜爱的品牌的“新改进”品种多付一点钱。
宝洁公司在过去的几十年中一直努力推广大规模的产品，如氟化牙膏、高浓缩洗涤剂、衣物柔软剂及尿片等。这些产品已经成为家庭中的固定消费品。尽管如此，像宝洁这样拥有佳洁士和汰渍等知名品牌的公司在20世纪90年代末开始停滞不前了。折扣连锁店要求更低的价格，市场上出现了更多的品牌，一些较小的竞争对手则变得越来越灵活。
宝洁公司年销售额在过去5年中平均增长率为2.5%，较之20世纪90年代中期的6%～8%放慢了很多。宝洁公司在20世纪末用重新任命执行官的方式竭力为其市场部门注入新的活力。该部门虽然创行业之先河，但其时已经过于庞大且行动迟缓。
20世纪的最后两年，宝洁公司的利润由于被集团重组所需的大量花费所困扰，仅相当于1996年的水平。公司当时的执行官德克·雅格曾想通过兼并和开发特种产品来增加销售量，如蔬菜沐浴液、家用干洗系列产品等，但收效甚微，终于在上任17个月后被迫出局。而公司的前CEOA.G.雷富礼，仅希望在公司大的、核心品牌的销售方面有小幅增长。
（2）产品定位
宝洁公司几十年来一直坚持让所有的子品牌都紧紧围绕宝洁最初的定位这一原则，品牌的系列化和品牌之间的差别化成了宝洁品牌发展的特点。数以百计的品牌如何来维持宝洁专业制造商的形象呢？宝洁为此采用了专一化诉求的方式。最典型的例子是飘柔、潘婷、海飞丝这三种洗发水，功能、成分都十分相似，按企业传统的品牌延伸理论，以减少营销成本为目的，也许会只开发一个品牌而以“三合一”（去头屑、油、柔发）来诉求，或者干脆以“去头屑海飞丝”等加以延伸。然而宝洁没有这样，而是每个品牌诉求突出一个特点，“去头屑就买海飞丝”，这使海飞丝在去头屑方面如同为人治疗牙痛的牙科医生一样专业。
像宝洁这样在大品牌的支持下以多样化战略进行品牌发展的方式，称之为大品牌战略。世界著名的可口可乐公司也是采用这一战略极其成功的企业，在这一战略的支持下，可口可乐公司的可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐四个子品牌占据了世界五大饮料的四个席位，这也许是传统的品牌延伸理论从未敢奢想的。
（3）大品牌战略
大品牌战略的实质是将品牌延伸的多样化与经营的差别化相结合而形成的一种新的市场制胜战略。随着市场上同质化产品的增多，人们的心智越来越趋向于去接受那些形象鲜明、特点突出的品牌，然而传统的品牌延伸理论又使品牌的形象在人们的心目中越来越模糊。大品牌战略正是针对于此，利用大品牌已有的形象来树立品牌形象，又利用子品牌的专业化来加强大品牌的专业化形象，从而使品牌形象在人们心目中不断地得到统一和强化。
需要强调的一点是：实施大品牌战略的企业，必须拥有一个在市场上处于领导地位，并具有创新、独占技术的品牌作为核心品牌，并且紧紧围绕大品牌的定位来发展子品牌。
