管理寓言
“祖传狗皮膏药，包治百病。”终南山国的一条大街上，狗熊边耍着十八般武艺，边大声吆喝着。可这样反复折腾了几天之后，它连一张狗皮膏药都没有卖出去。狗熊百思不得其 解，它想：“我们公司生产的狗皮膏药已有100多年的历史了，且效果良好，怎么一到终南山国，竟无人问津呢？”
于是，狗熊决定去向当地的智者山羊请教。
“你是怎样为你的产品作宣传的？”智者山羊问。
“包治百病！”狗熊自信地说。
“包治百病？我看问题就出在这里！”智者山羊接着说：“没有任何一种产品是万能的，包括你的狗皮膏药。你最大的失误就是产品定位不准确，你虽然宣传包治百病，但到底是哪些病，没有明确的说明。因此，消费者虽然知道你的药质量好，但能不能适合于自己，还心存疑问，所以只好驻足观望……”
智者山羊的一番话让狗熊茅塞顿开。狗熊回去后，赶忙重新修改了宣传语，变为：“祖传狗皮膏药，专治跌打损伤！”
如此一改之后，前来购买狗皮膏药的患者络绎不绝。
管理解析
狗皮膏药之所以在终南山国有了市场，得益于产品的正确定位。一般来说，任何产品要想在市场中寻找到自己的位置，在做广告宣传时，就要对其准确定位，客户才能对产品有一个正确的认识，否则，模棱两可或含糊不清的宣传不仅不会起到好作用，有时还会造成消费者对产品的误解。因此，定位的重点应从广告宣传开始。
管理经典
米勒啤酒：恰到好处的广告宣传
产品定位从广告开始，恰到好处的宣传，能帮助产品迅速占领市场。因此，任何一名聪明的管理者都不能忽视产品的宣传。
1969年，美国的米勒啤酒公司，被菲利浦·莫里斯公司（PM）收购。当时的美国啤酒业，是寡头竞争的市场。市场领导者安修索·布希公司（AB）的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，其市场份额约占25％。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15％。
其时的米勒啤酒公司排在第8位，市场份额仅占6％。在激烈的啤酒业的竞争中，米勒啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼 统地看成一个需求没有什么区别的整体，以至采用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。
PM公司兼并了米勒啤酒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。在做出营销决策以前，对改组后的米勒啤酒公司进行了认真的调查。他们发现，如果按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1／8.
与此同时，他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动。米勒啤酒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对自己公司的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒啤酒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。
遗憾的是，“海雷夫”啤酒只受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。因此，米勒啤酒公司决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。
重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多改变。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。
广告画面中出现与以往不同的激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驭轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲上陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为“米勒天地”助兴。
为了配合广告攻势，米勒啤酒公司又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变质。这种小瓶子 的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，一杯的量刚好适合她们。
“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。
在恰到好处的广告宣传下，米勒啤酒公司的营销取得了巨大的成功。到1990年，米勒啤酒公司的市场份额已高达21.1％，总销售收人达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”。
米勒啤酒公司之所以成功，有以下三点值得管理者们学习：
一、广告在实现产品的定位中起到重要作用。产品定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，首先必须能有效地实现产品与顾客的沟通。
二、恰到好处的市场细分与定位是整个营销成功的关键。米勒啤酒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒啤酒公司对消费者的了解，提高于营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。
三、一流的公司应该具有大规模促销的魄力。应该指出，从1974年到1980年，米勒啤酒公司平均每箱啤酒的广告费用是3美元，而同期啤酒行业的平均广告费用每箱仅1美元。米勒啤酒公司在1970年盈利很少，其中1972年盈利20万美元。但是很难想像，如果米勒啤酒公司不敢大胆地甩出广告，其净盈利不会在1980年达到1.5亿美元。
管理智慧
准确的产品市场细分与定位，是产品迅速占领市场的前提。
