产品生命周期理论告诉我们：在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和成长的关键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。创新可以说是使企业永葆青春的唯一途径。为了使企业的总销售量和总利润始终保持上升的势头，或者至少保持平稳，避免大起大落，每一个企业都必须把开发新产品作为关系企业生死存亡的战略重点。
一、新产品的概念和种类
（一）新产品的含义
市场营销学中的新产品含义与科技开发中的新产品含义并不完全相同，其内容要广泛得多。市场营销理论从产品整体概念角度出发，把新产品定义为：凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足、可以接受的产品都属于新产品。
（二）新产品的种类
根据对新产品概念的理解，新产品可以分为以下几种。
（1）全新产品。即科技型新发明的产品，是指采用新原理、新技术及新材料研制成功的前所未有的产品。这种产品往往代表了科学技术发展史上的一个新突破，甚至将改变人们的生活习惯和生活方式。例如，打字机、电话、汽车、飞机、尼龙、电视机、复印机、电子计算机等，就是19世纪60年代到20世纪60年代之间世界公认的最重要的新产品。
（2）换代产品。即部分地利用现代科学技术对现有产品进行大改革，使改后的产品和原有产品相比有明显的进步。例如，黑白电视机革新为彩色电视机；电子计算机从最初的电子管，经历了晶体管、集成电路、大规模集成电路几个阶段，发展到现在的人工智能电脑。
（3）改进产品。即对现有产品在成分、结构、材料、花色、造型或包装等方面进行小改革。这种新产品与原有产品差别不大，往往是在原有产品的基础上派生出来的变形产品，和现代科学技术的运用无关。例如，自行车由单速改进为多速；牙膏由普通改为药物。
（4）仿制产品。即对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，同时使用一种新牌号的产品。
以上四种新产品尽管新的角度和程度不同，科技含量相差悬殊，但都有一个共同特点，就是消费者在使用时，认为它与同类产品相比具有特色，能带来新的利益和获得更多的满足。
想一想
市场上我们看到的产品更多的属于哪些种类的新产品？为什么？
二、新产品开发策略
（一）新产品开发的基本要求
（1）要有需求。新产品的市场需求一定要充分，必须对目标市场的需求进行认真的分析预测，做到有的放矢。
（2）要有特色。新产品要体现一个“新”字，应具有较强的独创性、时尚性、适应性，能满足消费者新的需求和欲望。
（3）要有能力。新产品的开发要耗费大量的人力、物力和财力，是一项难度很大的工作，因此，企业应全面考虑，量力而行。
（4）要有效益。效益包括经济效益和社会效益。从经济效益来考虑，成功的新产品除可收回全部的研制费用外，还能取得可观的利润；从社会效益来考察，新产品必须安全可靠，节约能源。
（二）新产品开发的方向
（1）多样化。一种产品具有多种功能，一物多能，一物多用，同时满足消费者的多种需要。如现在的手机功能越来越多，深受消费者欢迎。
（2）小型化、微型化。如笔记本电脑体积越来越小，携带很方便。
（3）简易化。从产品的结构、使用方法上改进，力求使产品结构简单，使用方法易懂易掌握。如智能型洗衣机、电饭锅等。
（4）多样化。从产品的形式、规格、型号、包装、颜色等方面改进，给人以新的感觉，能满足人们多样化的需求。如手机有各种颜色、款式等，很受年轻人及各类消费者欢迎。
（5）公益化。从节约能源、控制污染、不产生公害方面来考虑，使产品能省煤、省水、省电、省油或能利用最新的能源，如太阳能、风能、核能、潮汐能等。这样的新产品无疑大有前途。如太阳能汽车、电瓶自行车等。
另外，健美化、个性化、高档化、绿色化等也都是重要的发展方向，企业可以考虑。
“案例5－5”汽车未来发展趋势：边缘化特征越来越明显
第八届北京国际汽车展览会上，给人印象最深的莫过于一款款漂亮、前卫的概念车。然而，这些代表未来汽车发展趋势的车型，乍看起来，外表有些怪异。有的车明明看着是MPV（multi-purpose vehicles，多用途车），可它又比MPV低矮，而且还具有四驱功能；它看着像轿车，但却明明拥有 MPV宽大的外形与灵活的乘坐空间……于是你发现，已经很难用传统概念上的车型去框它们、去界定它们。在它们身上，空间感、形状感和功能性等，基本因素都已模糊化了、复合化了，它们好像都要走到一起，融为一体了。我们姑且把这种现象称为边缘化。
资料来源：黄晓天：太平洋汽车网。
（三）新产品开发的方式
由于新产品形式比较广泛，企业的能力和条件存在差异，因此新产品开发的方式也有所不同。较常用的有以下几种：
1.独立研制
所谓独立研制，就是企业依靠自己的科研技术力量研究开发新产品。这种方式能够结合企业的特点，形成自己的产品系列，使企业在某一方面具有领先地位。但因独立研制要求企业有较强的技术力量和较多的资金投入，所以一般适宜于那些拥有较强科研力量的大中型企业或企业集团采用。
2.协作开发
协作开发是指企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。这种方式可使科研人员迅速将其科技成果运用到实际中来，企业也可从产品设计和技术等方面得到指导和帮助，既充分发挥各自特长，又使双方都能受益。技术力量来自各个不同单位，各方有效协调是至关重要的，但在实践操作中往往很有难度。
3.技术引进
技术引进是指企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发，或直接引进设备生产新产品。采用这种方式，企业可以节省研究费用，缩短开发时间，能够较快地掌握产品制造技术，及时生产出新产品并投放市场，成功率较高。但也应注意，企业引进的技术或设备，通常是别人正在使用或已经使用过的，引进前必须认真进行市场容量和产品发展前景分析，充分重视技术或设备的先进性和适用性，避免盲目引进而造成不良后果。
4.研制与引进相结合
这是指企业在引进别人先进技术的基础上，结合自身专长研制新产品。这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充，有机结合，加快消化吸收别人的先进技术，又能不断创新，不仅时间省、投资少、风险小，而且可使产品更具特色和吸引力，有利于促进企业的技术水平和提高经济效益。
（四）新产品开发的程序
新产品开发是一项艰巨而又复杂的工作，它不仅需要投入大量的资金，而且其最终是否能被消费者所接受，存在很大的不确定性。因此，新产品开发具有一定的风险性。为了把风险降到最低程度，新产品开发应按科学的程序进行。一般需要经过以下几个阶段：
1.新产品构思
新产品构思是指提出新产品的设想方案。一个成功的新产品，首先来自于一个有创见性的构思。企业应该集思广益，从多方面寻找和收集好的产品构思。新产品构思的来源有：消费者和用户、科研机构、竞争对手、商业部门、企业职工和管理人员、大专院校、营销咨询公司、工业顾问、专利机构、国内外情报资料等。
“案例5－6”健达出奇蛋
“健达出奇蛋”（kinder surprise）是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。
随后，健达出奇蛋很快征服了所有欧洲人的心（无论是小孩还是大人）。1975年它进入加拿大市场，其创意来自意大利糖果业巨头费列罗（Ferrero）。
当健达出奇蛋刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已细分到一定程度，如今更是有过之而无不及，而巧克力类的品种更是趋于饱和，市面上的巧克力条不仅大小各异，种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食。费列罗很好地把握了这一点。
当公司决定推出一种新的巧克力条产品时，它本可以考虑改变该产品的味道、成分、设计等（纵向的创新思维）。但是，费列罗推出了一个新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋———每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。
健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品———富含热量和碳水化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母（购买者）相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。
对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一吃三得：巧克力、玩具，还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过制造新的糖果亚类重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍是该类的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。要是费列罗推出一款夹花生的巧克力，他又能卖出多少呢？充其量不过是占有3%～5%的市场份额而已。也许有些人看不出健达出奇蛋与其他巧克力之间有什么不同。健达出奇蛋在吃的需求中加入了玩的需求，市场立刻发生了变化。普通巧克力若不做任何改动，是无法满足消费者玩的需求的，而健达出奇蛋做到了。
资料来源：菲利普·科特勒：《科特勒谈水平营销》，科特勒咨询集团网。
想一想
一个有创见的新产品构思可以有哪些来源？
2.新产品构思方案筛选
新产品构思方案筛选是指对所有新产品构思方案，按一定评价标准进行审核分析、去粗取精的过程。企业收集的新产品构思不可能全部付诸实施，因而需通过筛选，淘汰那些不可行或可行性较低的构思，使企业以有限的力量能集中用于少数几个成功机会较大的新产品开发。新产品构思方案选优的具体标准是因企业而异的。企业一般都要考虑两个因素：一是构思方案是否符合企业目标，包括利润目标、销售目标、销售增长目标以及企业形象目标等；二是构思方案是否适应企业的能力，包括开发新产品所需的资金、技术和设备等。
3.新产品概念的形成
产品概念是指已经成型的产品构思。在将产品构思以文字、图案或模型描绘出明确的设计方案之后，再经由设计鉴定工作对各方面条件作综合分析，并听取顾客对有关方案的意见，最后选定一种最佳的设计方案，使企业获得一个较为清晰的产品概念。
4.新产品设计试制
新产品设计试制是指把选定的产品构思付诸实施，使之转变为物质性产品的过程。经过筛选和可行性分析，具有开发价值的新产品构思方案则进入产品形体的设计试制阶段，包括产品设计、样品试制、产品鉴定等步骤。
5.拟定新产品营销规划
拟定新产品营销规划是指企业在选定新产品开发方案后，拟定该产品进入市场的基本营销计划。它一般包括三部分内容：（1）确定将来新产品目标市场的规模、特点、消费者购买行为、新产品的市场定位、可能的销售量、市场占有率和利润率等；（2）确定新产品的市场价格、分销渠道和市场营销费用；（3）确定新产品中、长期的销售额和目标利润，以及产品不同生命周期的市场营销组合策略。
6.商业分析
商业分析，即新产品的经济效益分析，也就是根据企业的利润目标，对新产品进行财务上的评价。主要包括以下内容：（1）预测新产品的市场销售额和可能的生命周期；（2）预测新产品可能的市场价格和开发新产品总的投资费用及其风险程度；（3）对新产品预期的经济效益做出综合性的分析和评价。
7.新产品试销
新产品试销是指新产品基本定型后，投放到经过挑选的有代表性的一定市场范围内进行销售试验。其目的是检验在正式销售条件下，市场对新产品的反应，以便具体了解消费者的喜爱程度、购买力状况和不同的意见要求，为日后批量生产提供参考依据。通过试销，一方面可以进一步改进产品；另一方面能帮助企业制订出有效的营销组合方案。
8.新产品正式上市
新产品正式上市是指经过试销获得成功的新产品，进行大批量生产和销售。这是新产品开发的最后一个程序。至此，新产品也就进入了商业化阶段。为了使新产品顺利上市，企业应对其入市时机和地点进行慎重决策。
三、新产品的市场扩散
（一）新产品的市场扩散
新产品决定进入市场，企业的任务就是抓住时机进行推广，把新产品引进市场并使消费者普遍接受。新产品的市场扩散过程是指新产品在市场上取代老产品的过程，或者是指新产品逐步被广大消费者接受的过程。很明显，新产品的市场扩散强调的是企业在产品生命周期中的导入期和快速成长期的对策，其要点是根据新产品的特点和不同消费者的心理因素，以及消费者接受新产品的一般规律，有效地运用市场营销组合，加速新产品的市场扩散。
（二）新产品特征与市场扩散
新产品能否为市场迅速接受，取决于众多因素，但新产品所具有的特征显然是影响市场扩散程度的一个重要因素，某些产品如飞碟、呼啦圈等几乎在一夜之间就流行起来了，而某些产品如柴油发动机、汽车则经历了很长的时间才被消费者接受。具体地，新产品对其本身的市场扩散具有重大影响的特征主要表现在以下几个方面：
（1）新产品的相对优点。新产品相对优点越多，即在诸如功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性越大，市场就接受得越快。为此，新产品应力求具有独创性，具有新特性、新用途，尽可能多地采用新技术、新材料。
（2）创新产品的适应性。新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的价值观相吻合，例如个人计算机与中等阶层家庭的生活方式及价值观念高度一致，它就容易被该阶层的人群所接受；反之，则不利于新产品市场扩散。
（3）创新产品的简易性。这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广。消费品尤其如此。
（4）创新产品的可传播性。这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。例如，流行服装不用说明，即可知晓，因而流行较快；反之，某些除草药剂，因不能立时看到效果如何，市场扩散就会比较慢。
新产品的上述特征往往并不能一目了然地为消费者或用户所察觉。为此，企业应当认真做好各种促销工作。
（三）消费者接受新产品的阶段性规律
人们对新产品的接受过程，客观上存在着一定的规律性。早在20世纪30年代，美国市场营销学者罗吉斯就对人们接受新产品的程序做过大量调查，总结归纳出消费者接受新产品的过程一般分为以下5个重要阶段：
（1）知晓。这是个人获得新产品信息的初始阶段。
（2）兴趣。是指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。
（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。
（4）试用。是指顾客开始小规模地试用创新产品。
（5）接受。顾客通过试用，收到了理想的使用效果，就会放弃原有的产品形式，完全接受新产品，并开始正式购买，重复购买。
对于新产品的营销者，就应考虑如何让消费者顺利地通过知晓、兴趣、评价、试用阶段，最后接受新产品。如果消费者接受新产品过程中产生故障，企业就应及时地采取必要的措施。例如某电子洗碗机生产商发现许多消费者滞留在兴趣阶段，很多消费者主要因购置洗碗机需大量投资而犹豫不决，不愿意进入试用阶段。若采用每月支付少量费用的办法，这些消费者就会愿意试用电子洗碗机。所以生产商应当提出一项适宜的试用计划，让消费者做出接受的决定。
（四）消费者接受新产品的差异性规律
在实际生活中，不同顾客对新产品的反应及接受有很大的差异。由于社会地位、消费心理、收入水平、个人性格等多种因素的影响和制约，消费者按上述模式接受新产品的过程，并不是同时进行的，而是有先有后。
新产品在同一目标市场的扩散过程规律表现为：开始仅被极少数消费者接受，然后逐步再被多数消费者接受。在时间坐标上，不同类型的消费者接受的时间顺序是：逐新者—早期采用者—中期消费群—晚期消费群—落伍者消费群。
（1）逐新者。这是一些敢于冒险的少数人，他们对新鲜事物有浓厚的兴趣，所以新产品一上市，他们就会积极购买和使用。这部分人只占全部采用者的2.5%。当逐新者感到新产品效果好时，他们的宣传就会使新产品被一批早期采用者接受。
（2）早期采用者。早期采用者往往是某些领域中的舆论领袖，他们总是在很多事情上有领先的想法。他们很容易接受逐新者的影响，往往在新产品的导入期和成长期内采用新产品。这批人约占全部采用者的13.5%。
（3）中期消费群。新产品经过早期采用者的使用，被他们认可后，他们的宣传会影响到一大批能顺应社会潮流但又比较慎重的追求时尚者，即中期消费群。这部分人占全部采用者的34%左右。
（4）晚期消费群。新产品被中期消费群采用后，新产品的目标市场接受率已达到50%左右，这时新产品已开始影响一批多疑型消费者，即晚期消费群。这批人的特点是：他们从不主动采用或接受新产品，一定要到多数人都使用并且反映良好时才行动。这部分人占全部采用者的34%左右。
（5）落伍者消费群。新产品已被绝大多数人采用，逐步变为市场上的老产品。这时部分落伍者消费群才顺应社会潮流而采用这种产品。这部分人占全部采用者的16%左右。
新产品能否打开市场，关键是做好前两种人的工作，要特别注意逐新者和早期采用者的心理特征和他们通常接触的信息媒体，以便采取一定的促销手段，把有关新产品的信息传递给他们，通过他们的带头试用，使中晚期消费者模仿跟进，新产品的销路就会扩大，这几乎是新产品进入市场并获得成长与发展的一般规律。
