1984年创立的海尔，由冰箱起家，再向空调、洗衣机、电视机、热水器、洗碗机、啤酒机、电脑、手机、家居集成等延伸，如今产品有7个大类、65个系列、3000多个品种，2010年全球营业额达到1357亿元。2011年11月15日，世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor)发布调查报告：海尔在大型家电市场的品牌占有率提升为7.8%，第三次蝉联全球第一。海尔同时拥有“全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共8项殊荣。
任何一个企业的成功与失败，都受制于很多因素，既有生产环节的因素——比如资金、技术和管理等；又有流通环节上的因素——比如品牌、广告和营销等。根据众多的文章分析，春兰失败的原因主要在生产环节上，比如技术，汽车不是谁都能玩的，俗话说：“隔行如隔山”。而海尔的成功恰恰就在技术上，2010年海尔被美国《新闻周刊》网站评为“全球十大创新公司”。当然，有些企业的成败源于流通环节上的原因。“脑白金”的成功不在于技术，而在于广告——脑白金广告是中国迄今为止最为优秀的广告，起码从需求定位角度来说是如此。
品牌是什么玩意儿？品牌是生产者和消费者发生关系的中介。从品牌角度看，世界500强、中国500强企业基本分为两类：一类是“一牌多品”，一类是“一牌一品”（多牌多品）。前者占多数，后者占少数。
日本的松下、索尼、东芝等都是典型的“一牌多品”类公司，经营范围比海尔还要大得多，产品包罗万象。2010年的营业额，松下为1014亿美元、索尼为838亿美元、东芝为747亿美元。而美国的宝洁是典型的“多牌多品”类公司，2010年的营业额为796亿美元。
如果把同为日用品行业的宝洁和联合利华的广告、营销比较一下可知，“一牌一品”和“一牌多品”只是两种不同的经营方式或定位方式。“一牌一品”策略擅长以“品质”为定位基础，而“一牌多品”策略擅长以“需求”为定位基础。
宝洁（P&G）的香皂品牌为“舒肤佳”、牙膏品牌为“佳洁士”、卫生巾品牌为“护舒宝”，洗发水品牌有好几种：海飞丝定位于“去屑”，飘柔定位于“柔顺”，潘婷定位于“养护”……宝洁的洗衣粉拥有9种品牌：汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代，品质各不相同，比如，汰渍洗涤能力强，去污彻底；奥克多含有漂白剂，可以使白衣服更加洁白，花衣服更加鲜艳；象牙雪碱性温和，适宜洗婴儿的尿布和衣服……如此，宝洁成为“心智定位理论”的最爱。
宝洁的对手联合利华麾下的品牌力士、多芬擅长需求定位。几十年来，力士总以“大明星”为形象代言人，而多芬总以“小市民”为形象代言人。
——案例：力士（Lux）
原生性定位：健康需求
衍生性定位：时尚需求
自20世纪30年代开始，力士香皂在全球各个国家使用统一广告策略——以最吃香、最流行的大明星为形象代言人，先后签约的有伊丽莎白·泰勒、奥黛丽·赫本、索菲娅·罗兰、简·芳达等巨星。在20世纪30年代的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告。80年代进入中国后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇先后为力士做过广告……娜塔莎·金斯基的“我只用力士”成为80年代中国最为流行的一句广告语。
之后，力士从香皂向洗发水、沐浴露延伸。当然，广告策略一如既往，比如，力士洗发水的代言人为珍妮弗·洛佩兹，力士沐浴露的广告代言人为凯瑟琳·泽塔-琼斯。力士的品牌延伸相当成功，整体收益大大提升。
——案例：多芬（Dove）
原生性定位：健康需求
衍生性定位：美感需求
衍生性定位：心态需求
多芬创建于1957年的美国，产品有美容皂、沐浴露、润肤乳、洁面乳、洗面奶、护手霜、防晒霜、洗发水、护发素、除臭剂等，一年销售额25亿多欧元，从而成为世界第一清洁品牌。多芬的品牌宗旨：简单而真实的美丽。为此，与力士相反，多芬选用小市民为形象代言人。
根据一项调查，只有2%的女性认为自己美丽。于是，2004年10月多芬开启“真美运动（Dove Real Beauty Campaign）”，重新定义美丽——诠释美丽的真谛，让女性学会欣赏自己的美丽。为此，多芬推出一组广告，选用了6位年龄从22~95岁的“典型女性”，以展现她们简单而真实的美丽。这些代言人既有满脸皱纹的，又有各种瑕疵的（比如斑点、平胸、超重等），然而都是美丽的。特别是95岁老妇辛克莱，满面岁月沧桑，穿着露肩上衣、头戴金色头巾，有一种难以言状的美丽。多芬所定义的美丽不仅是外在的，而且是内在的。多芬的广告画面十分有趣。
画面一：老妇辛克莱。文字：Wrinkled？Wonderful？( 好皱？好棒？)
画面二：一位满身斑点的女士。文字：Ugly spots？Beauty spots？( 丑斑？美斑？)
画面三：一位满头银发的老妇。文字：Grey？Gorgeous？(灰色？出色？)
画面四：一位长得很结实的女士。文字：Fat？Fit？(肥壮？健壮？)
态度决定一切——包括美感。多芬通过调整消费者的心态——将“消极的人生态度”转化为“积极的人生态度”，从而重新定义了美丽。在广告文案中，前一句是悲观主义的态度，后一句是乐观主义的态度，比如，“超重？出众？”（Oversized？Outstanding？）、“有瑕？无瑕？”（Flawed？Flawless？）……
“半空？半满？”（Half empty？Half full？）广告上的女士是一位平胸的女人。这令人想起了萧伯纳的一句话：“假如这里有半瓶酒，看了它之后，说‘还好，还有半瓶酒’的人，就是乐观主义者；如果看了之后说‘糟糕，只剩半瓶酒了’的人，就是悲观主义者。”
“真美运动”系列广告引发了消费者空前的共鸣，在心态上获得了微妙的调整和巨大的满足，几个月之后，多芬的销售量迅速往上蹿，美国600%、英国700%、德国300%、荷兰220%……创下历史纪录。2006年，多芬的“真美运动”（Campaign for Real Beauty）荣获艾菲大奖（Grand EFFIE）。
当处于消极心态时，女人的消费欲望往往很低；而当处于积极心态时，女人的消费欲望常常很高。多芬的能耐是将（悲观主义者心目中）“丑的”变成了（乐观主义者心目中）“美的”，女人不掏钱才怪！
“需求定位理论”的一个定律为：定位“衍生性需求”是为了调控“原生性需求”。多芬的“真美运动”将这一定律做了一次淋漓尽致的演绎：通过“心态需求”调控“美感需求”，通过“美感需求”调控“健康需求”。
品质和需求是两个相互交集的概念。然而，两者角度不同，品质是“物”的角度，需求是“人”的角度。一个品质总会满足某种需求，一个需求总由某种品质满足。如此，品质是一种小需求，需求是一种大品质——由各种各样的小品质构成。如此，如果以品质为定位基础，最好实施“一牌一品”策略；以需求为定位基础，可以实施“一牌多品”策略。
“心智定位理论”的主要论点之一为“聚焦原则”。与“一牌一品”策略一样，“一牌多品”策略也将消费者的注意力聚焦在一个“利益点”上。当然，两者也有所区别：以品质为定位基础的“一牌一品”策略是将注意力聚焦在一个“小需求”（小利益点）上，而以需求为定位基础的“一牌多品”策略将注意力聚焦在一个“大品质”（大利益点）上。
如此，品质定位是一种“小需求”定位——倾向于“一牌一品”，需求定位是一种“大品质”定位——倾向于“一牌多品”。
“心智定位理论”擅长以品质为定位基础，“需求定位理论”擅长以需求为定位基础，两者既是对立的，又是统一的。
图腾：人的品牌
西方人喜欢说：“You are what you eat（你，就是你所吃的）”。此话既可以从生理学意义上——人与物之间的关系上理解，也可以从社会学意义上——人与人之间的关系上理解。
世界上，有人吃白面包，有人吃黑面包。前者纤维细，口感好；后者纤维粗，口感差。通过吃，人与物之间发生了关系，涉及是否“健康”、是否“享受”。然而，过去的西方，白面包是富人吃的，黑面包是穷人吃的。如此，通过吃，人与人之间发生了关系，涉及“地位”的高低，“人格”的贵贱。
在消费过程中，人与物之间的关系往往会向人与人之间的关系衍生。如此，品牌，不仅是“物”的标志，而且是“人”的标志。在中国，经商的喜欢开宝马，当官的喜欢坐奥迪，即便在路上，“有钱和有权的”也要与“没有钱和没有权的”做一个明确的区分。如今的中国，大街上到处晃悠着四大家族：“美国的Coach”、“英国的Burberry”、“法国的LV”和“意大利的Gucci”。在美国，两大政党不是民主党、共和党，而是“可口可乐党”和“百事可乐党”，前者喜欢看《纽约时报》，后者喜欢读《今日美国》。
如此，在现实生活中，品牌往往扮演着诠释人与人之间关系的一种符号、象征或道具。你，就是你所吃的；你，就是你所穿的；你，就是你所用的……
在《曾献需求结构图》中，36种需求分为两类：硬性需求（生理学、物理学、经济学意义上的需求）和软性需求（心理学、社会学、伦理学意义上的需求）。硬性需求12种——6种生理需求、6种生存需求；软性需求24种——6种心理需求、6种发展需求、6种人格需求、6种信念需求。硬性需求，主要是（但不全是）对人与物之间关系的追求；软性需求，主要是（但不全是）对人与人之间关系的追求。
如此，作为“物”的标志，品牌仅是一种商标；而作为“人”的标志，品牌且是一种图腾。图腾，是原始社会各个具有血缘关系的群体把某种动物、植物或天象当做自己祖先加以崇拜的现象。品牌，是古老图腾的延续，成为人与人彼此相互识别的标志。一般而言，一些美誉度特别好、知名度特别高能够满足个性需求、归属需求、理想需求和信仰需求的品牌能够成为图腾。
需求定位理论的一个核心为：如何让一个品牌从“硬性需求”（人与物关系）中衍生出“软性需求”（人与人的关系），从而占据一个空位，成为一种独一无二的图腾。
万宝路就是一个图腾式品牌。前几年，三个美国人写了一本名为《最具影响力的101位虚构人物》，“万宝路牛仔”（The Marlboro Man）荣登榜首，第二位是“老大哥”（Big Brother），第三位是亚瑟王（King Arthur），第四位是圣诞老人(Santa Claus ) ，第五位是哈姆雷特（Hamlet）……
“万宝路牛仔”推出的第一年，万宝路香烟的销售量飙升了3241%，第二年（1955年）一跃成为全美第十大香烟品牌；之后便扶摇直上，1968年成为第二；1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1995年，美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌，价值高达446亿美元。当然，万宝路之所以从“滞销”到“畅销”，不是因为改变了人与物的关系，而是因为改变了人与人的关系——成为“纯爷们”的标签或道具。
然而，里斯和特劳特在《定位》一书中一直对万宝路耿耿于怀，因为万宝路延伸出了十几个品种，就包装而言就有红万、绿万、黑万、白万。香烟品牌Pall Mall Gold因为品牌延伸而失败了，于是里斯和特劳特说：“万宝路和温斯顿（Winston）这两个领先品牌早就延伸出了轻型、100毫米和清凉型品种。所以，根据品牌延伸理论，你觉得这两个品牌会不会步Pall Mall Gold的后尘？或许吧，不过在盲人国里，独眼龙就成了国王。”
其实，品牌延伸是图腾式品牌的一个标志。1987年，意大利服装商Marzotto S．P．A取得授权推出Marlboro Classics专卖店，销售牛仔风格的服装。如今，Marlboro Classics在全世界拥有超过1700家专卖店，营业额超过2亿美元。
——案例：哈雷摩托
原生性定位：享受需求
衍生性定位：归属需求
衍生性定位：信仰需求
在美国的大街小巷，有一种现象，本田摩托常常是一个人骑，而哈雷摩托往往是一帮人骑，前者用来满足便捷需求，后者用来满足享受需求（兜风、飙车等）。一辆大哈雷的价格相当于一辆小宝马。哈雷的品牌诉求为“生性狂野”（Born To Be Wild），如此，先后成为某些族群的精神寄托，比如第二次世界大战之后的“地狱天使”、20世纪60年代的嬉皮士……如今的白领阶层。
