其次，是产品的品种、形式。20世纪30代，通用公司总裁斯隆提出一个口号：造汽车就是造形式，这打破了T型车一统天下的单一形式，生产出不同的汽车。同一种产品可以有不同的形式，不同的形式变化就是创造产品的差别。改变产品的形式和品种并不难，难的是企业要改变思维方式。例如通用的汽车品牌：萨博、凯迪拉克、别克、雪佛兰分别涵盖了顶级豪华、高档、中高档、中级车和小型车，萨博是进口高档品牌的代表；形成轿车九大系列 33 种品种的产品矩阵，在价格区间上，从过百万的凯迪拉克极品跑车XLR到不足7万元的雪佛兰新赛欧；在消费族群上，从政府高层、商界领袖、公商务精英到普罗大众、追求个性生活的年轻新锐，无论以何种方式界定，每个车型都针对着不同的细分市场和消费用户。比如凯迪拉克品牌就有超级豪华跑车－XLR、豪华SUV－SRX、豪华运动轿车－CTS；荣御面向高端公商务及私人消费者；萨博9-3高档敞篷跑车提供人车合一的驾驶乐趣；05年经过全面升级的君威系列为中高档用户提供了多样的系列选择；凯越旅行车与三厢凯越轿车、两厢凯越HRV一起组成“三剑客”，使凯越系列车型最多、产品线最丰富的强势中级车品牌；GL8系列是高档、中高档公商务旅行车的市场领军；雪佛兰的景程、新赛欧贴近家庭，乐骋更是轻便、节约，灵活可爱的小精灵。这些车中，总有一款适合消费者的需求。
第三，“人配衣裳马配鞍”—产品的包装也是产品的特色之一。20世纪50年代，美国杜邦公司丢失了三成的市场，它们通过市场调查发现了“杜邦定理”：63％的消费者重视包装，并在选购商品时首先看包装。商品的包装占总成本的3%－15%，“货卖一层皮”，包装是给消费者的第一印象，存在首因效应，而且在包装上创造产品的差异并不难。尤其是对于礼品这类产品，包装更加重要。成语中的所谓“买椟还珠”也说明了这个问题。中国有些产品质量很好，但是包装差，例如：东北的人参用麻袋包装；韩国高丽参用礼品盒包装，结果我们质优价廉也没有人要。包装品种最多、最好看的是：化妆品。
关于产品的认知差别，主要就是产品价值链下游的市场营销方面。总的来说，就是有产品差别要扩大这种差别让消费者认识和接受，没有差别创造机会也要让消费者感受到差别。就是我是什么是不重要的，让你认为我是什么很重要。例如通过营销使得消费者认为奔驰象征财富，宝马展示成功和年轻。事实上是为了制造某种自己的产品区别其他厂商同类的产品的市场垄断势力，进行产品的差异化。这部分主要包括三个方面：
首先，品牌建设，根据市场调查，70%的消费者最重视的是品牌。当然品牌的创造需要产品质量和广告宣传双方面的结合，“酒香也怕巷子深”啊。品牌可以使得厂商取得品牌的溢价，那么品牌的力量来源于哪里呢？以麦当劳和肯德基在西方和中国的成功为例，其原因有部分是不尽相同的，西方是因为时间价值，东方是因为崇洋媚外；但有一点最重要的成功因素是相同的：信息是完全的。因为麦当劳和肯德基的品牌使得消费者对于即将消费的质量和口味是了解的——全世界的麦当劳和肯德基都是一个味道。选择：麦当劳还是小餐馆？
其次，广告宣传，广告在营销支出中一般占到营销额的10%－20%，新产品上市这一比例甚至扩大到100%，广告一般有三种类型：形象性广告—宣传企业形象，香烟广告；劝说型广告—宣传和创造产品差别；信息性广告——通知消费者产品的信息。最重要的是劝说性广告，它使得需求曲线缺乏弹性，变得更加陡峭，由此更有产品的垄断性。各种媒体上充斥着大量的广告，都是什么企业做广告，为什么做广告？只要留意你就会发现，做广告的大多是化妆品、药品、家电这种企业，它们之所以如此并非是对广告情有独钟，而是因为它们处在一个以非价格竞争为主要手段的垄断竞争市场中。第三，服务。就是创造不同的销售环境，包括销售服务和售后服务。例如：同样的食品放在一个购物天堂的环境中和一个脏乱差的环境时，消费者对产品的感知存在着明显的差异。优雅的购物环境、和蔼的服务态度和漂亮的服务人员，这都是销售服务。“花钱买放心”就是海尔等的售后服务。最好的销售环境：婚纱影楼、化妆品专柜。
垄断竞争厂商进行非价格竞争的目的仍然是为了利润最大化，当然进行非价格竞争是需要付出成本的，例如：改进产品质量和性能需要额外的成本，广告宣传也需要支出费用；此时必须保证非价格竞争支出的总成本要少于由此增加的总收益，否则，厂商没有进行非价格竞争的动机。另外，并非只有垄断竞争市场才有非价格竞争，事实上，寡头垄断市场中，差异化和广告也是手段之一。只是垄断竞争市场非价格竞争最为激烈。完全竞争市场和完全垄断市场不存在非价格竞争，因为它们的产品是无差异的。
最后我们看一下寡头垄断（oligopoly）市场。
如果你要买手机，你日后在国内所使用的电信服务商只能是中国移动、中国电信和中国联通几家。我们用寡头垄断市场来描述中国电信服务商的市场状况。寡头垄断市场又称寡头市场，是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种市场结构。它是指由少数几家大型厂商控制某种产品供给的绝大部分乃至整个市场的一种市场结构。寡头垄断市场的特点：
①、厂商数目是少量的，可以是两个，也可以是十几个，厂商在一定程度上控制产品价格和很大部分的市场份额。因此寡头垄断市场既含有垄断因素，又含有竞争因素，相对而言更接近于完全垄断的市场结构。
②、产品差别可有可无。寡头厂商之间生产的产品可以是同质的，如我们在钢铁、水泥、石油、有色金属、塑料、橡胶等行业中所看到的那样；而在有些行业，产品则是有差别的，如汽车、飞机、家用电器、铁路运输、电信服务业等。
③、存在进入的壁垒，其他厂商无法顺利地进入该行业，这是少数企业能够占据绝大部分市场份额的必要条件和寡头垄断市场存在的原因。进入壁垒的最重要的可能性是这些寡头行业存在规模经济，使得大规模的生产占有强大的成本优势和产量优势，大企业不断发展壮大，而小企业则无法生存，最终形成少数几个厂商竞争的局面。此外，有时寡头厂商之间相互勾结，构筑进入的壁垒，阻止其他厂商进入；或者采用收购、兼并一些小企业等形式来减少厂商的数目。在有的行业，寡头市场的形成则直接由政府的产业政策所致。
寡头垄断的最重要的特点的关键是：寡头企业之间存在着被认识到的、相当强的相互依存性。市场只有少数几个卖者，因此市场上任何一个卖者的行动都对其他卖者的利润有着重要的影响。例如一级企业降低价格或扩大销售量，其他企业都会受到显著影响，从而作出相应对策，这就使得寡头厂商在做出决策的时候，必须把其竞争对手可能采取的对策考虑进去，而竞争对手的可能对策又是千变万化、难以推测的。正因为如此，寡头垄断厂商的价格和产量的决策都具有不确定性。经济学发展出博弈论来分析寡头垄断者之间的竞争。
更一般的，寡头厂商价格―产量决策过程是该厂商与其他寡头厂商之间相互博弈的过程，价格的确定实际上是一个搜寻的过程。我们知道，完全竞争厂商是价格的被动接受者，而垄断厂商则是价格的主动制定者，但寡头厂商则只能是“价格搜寻者”。正是由于寡头厂商之间价格决策的不确定性，厂商之间往往尽力避免打“价格战”。在寡头行业中更经常进行的是非价格竞争，比如广告竞争、品牌竞争、服务竞争等，或者进行共谋。
亚当·斯密说：“同行业的人就是为了娱乐和消遣也很少会聚在一起，他们的对话通常不是为了对付公众的阴谋，就是抬高价格的计划”。寡头厂商之间的竞争会使厂商受到损失，甚至导致厂商亏损或者破产。为了避免出现这种情况，寡头厂商经常会相互勾结（或者称串谋），以期获得更大的利润——相当于一个完全垄断厂商。厂商之间的勾结形式是多样的。
卡特尔：厂商之间有关价格、产量和瓜分市场销售区域的正式协议及明确协议。假设行业中只有两个寡头厂商A和B，且两者通过卡特尔协议来瓜分市场，该卡特尔的决策行为将同一个垄断厂商近似。卡特尔组织会按照成本、利润的关系来给各个厂商分配产量。每个厂商均实现了利润最大化。例如：中石油、中石化两大巨头在市场格局上一直是“划江而治”：中石油的地盘在长江以北，而中石化的势力在长江以南。
价格领先制：虽然寡头厂商意识到厂商之间采取合作的态度，共同提高价格来增加利润对大家都有好处，然而在现实中，厂商间的勾结，或曰共谋，却是有很多障碍的。首先，正式的串谋，比如组成卡特尔，在一些国家是被法律所禁止的，比如美国有相关的反垄断法，中国《价格法》也禁止厂商之间的价格协议；另外，如果厂商的共谋存在一些事实上的障碍，比如生产的产品差异较大，厂商之间达成一个卡特尔协议也是难以完成的。所以，厂商之间往往采用非正式的串谋行为，通常是大家共同遵守一些公认的“准则”，如相互承认低价倾销是违反商业道德的；相互尊重对方的市场份额和销售区域；认可竞争行为的某些惯例等。其中最重要的当然是价格的制定，在非正式串谋中普遍采用的形式是价格领先制。
