高级的如耐克，几件衣服一双鞋，硬是通过几十年不间断的努力把自己塑造成了一种文化现象。耐克制造了一种永往直前、无所顾忌的生活态度，通过创意无限的广告，风光无限的代言人更是把这一理念不断深化、升华，直到有运动热情的人看到那著名的一勾，就忍不住热血澎湃。
在金字塔塔尖上的品牌毕竟寥寥无几，超级的营销大家并不多，屈指可数的几家中一定有苹果公司。每一款产品的推出，都因特立独行而领风骚十数年，神话从Mac开始，即使是跟PC不兼容，也挡不住追随者的脚步。随后一个小小的iPod，功能只是小小地优于充斥市场的MP3，但就像所有的苹果产品一样，头上戴着光环，代表了cool、不羁和潮流，每个人都无视其高于普通产品三四倍的价钱而趋之若鹜。上市数年，每年维持上千万台的销量，世界上任何电子产品都拍马难追，购买的人，有的是为了证明他们的与众不同，也有的是为了证明他们跟随潮流。更有从第一代就开始收集、集遍各种颜色乃至配件的超级粉丝，不但自成组织，而且分分钟为捍卫苹果的声誉与人舌战不休，或是喋喋不休地向朋友宣讲它的好处。其虔诚和执著，跟传教者没什么两样。
所以从营销的意义上来讲，低调如犹太人，相信自己是上帝的选民而不积极推销自己宗教的行为，就堪比坚信“酒香不怕巷子深”的厂商了。
但不管宗教还是品牌都有无力的时候。在柬埔寨旅行时，帮我开车的是一个第二代的???人，在看完暹粒的8世纪到11世纪从繁华到破落的演变中受小乘佛教、印度教和藏传佛教不同时期的影响所留下的华美雕像后，我问这个面孔朴实的本地人现在的他们信什么教。他不假思索地说，跟你们中国人一样，随即在我诧异的目光中掏出一张钞票，用半生不熟的中文说：“信钱教。”
想到每天在米兰、巴黎、香港路易威登旗舰店门口排队的人们，还有每天在证券所和电脑前守着数字和K线图的人们，他们脸上的急切和虔诚果真是可以和在礼拜的教徒们媲美的呀。
明星，鸡蛋和定位
周末去沪上最热的外滩某号的酒吧玩儿，经朋友提醒，惊讶地发现在幽暗灯光和迷幻音乐里烟视媚行的众多女子严格地分为两个阵营。与港澳台胞和本地大款们在一起的是一水儿的雪肤红唇、身段苗条的上海美女，俨然是三十年代香粉海报的现代版，小狐媚子的样貌做派跟上海滩的港台片何其相似。而跟洋人们打情骂俏的，往往是小麦色皮肤、身材健美、厚唇长发的所谓跨国界美女。分别如此之大令我不禁想起“产品定位”这个市场学理论。
一个产品本身怎样并不完全决定成败，最重要的是它被如何定位，是要卖给什么样的人：老人还是年轻人，蓝领还是白领，成功男士还是时尚女孩；以及是什么样的形象：矜持的还是大众的，本土的还是国际的，经典的还是时髦的；满足什么样的需求：物质的还是精神的，炫耀的还是实际的，日常的还是奢侈的，等等，不一而足。一个准确的定位几乎是所有产品在所有市场获取成功的先决条件。而同样的产品在不同市场也可以有不同的定位，麦当劳在美国的卖点是大分量、高热量，广告里出现的都是伐木工人或卡车司机；在中国却被定位成时尚的、先进的美国符号，出现在广告里的都是时髦年轻人或幸福家庭。20年前麦当劳刚进入中国时，甚至有人在店里面举行婚礼。
另一个典型的例子是哈根达斯冰激凌。这个在美国是地铁小店不起眼角落里的普通雪糕品牌，在中国，摇身一变，成了无比高端的拍拖圣地，哈根达斯冰激凌店俨然成了情侣们不可不去的地方，价格是其他品牌的十倍。时尚达人们在“爱她就请她吃哈根达斯”的号召下，依然趋之若鹜，而“Shall we Haagan-Dazs？”也成了“Shall we make love？”的代名词。
如果一个人，把自己作为产品来包装和销售，导入“USP”（独特卖点）加以实践的话，这一套定位理论会因应用者的能力的参差不齐而越发有趣。以我的老乡，经常搅得圈里圈外天怒人怨、媒体不得安宁的杨二车娜姆为例，作为极端爱家的云南人，我经常为她作为云南人的负面知名度之高而痛心疾首，或是怕外人因为她而误读了朴实、自然的云南人而愤愤不已。但我不得不承认，杨二同志是个定位高手。
先讲她的“独特性”，杨二的目标人群有两种，对于洋人们来说，杨二的“独特性”在于黑色长发，中国面孔，中国服装，在中国的传奇经历，还有和大多数中国人截然不同的张扬和自恋。对于国人来说，杨二的独特性在于黑发上的大红花，在海外的传奇经历和谁也无法核实的异国情缘。然后是“卖点”，定位的最终目的是销售，杨二同志毫不讳言她的目标是出名，这跟众多品牌有着高度一致性，所以除了将其不长的人生写成若干本书摆卖以外，在异国情缘告一段落时，通过选秀重出江湖，靠语出惊人来吸引眼球。等评委的工作没法再做的时候，便公开向法国总统示爱以博取关注，真是无所不用其极。最值得所有市场销售人员学习的是，杨二同志每每能在采访期间大力推销她的第七本书，时时不忘把关注转化为销售，令本人汗颜。
再以阿娇为例，唱片公司给她的定位是纯情少女，青年偶像，所以同样是申明，大多数人甚至接受了始作俑者陈冠希的道歉，但对阿娇总是不依不饶。据粉丝们的解释，原因是觉得她虚伪，欺骗群众，换言之，如果阿娇是个产品的话，就是定位和实际不符，大家不满的就是货不对版。但诚如钱钟书先生所说，吃鸡蛋就好了，何必认识母鸡呢？买了鸡蛋，尽可以煎炒煮炸，怎么着都行，但硬要把母鸡拉出来，结果是母鸡也好，吃客也好，不免都倒了胃口。
请看鹰眼回放
旗忠网球中心的门口，伫立着观众竞相与之拍照的一排现代兵马俑，脸是网球大师们的脸，表情刚毅，手持球拍，身却是兵马俑的身。从这些“大师兵马俑”开始，刚刚落幕的上海网球大师杯真可谓是一场名为“对比度”的，由选手、观众、裁判和公安共同演绎的后现代行为艺术。
行为艺术第一幕，是现场对名为“鹰眼”的装置所作出的热烈反应。每当一方球员对“人眼”的判罚提出质疑，并举拍示意后，赛场两侧的大屏幕上便出现“鹰眼回放”--一套高速拍摄仪器追踪着小球轨迹，在“咚咚咚”的心跳效果声搭配下，全场瞩目于那被跟踪的球路。在球落地的一瞬间回放停止，三维显示出球到底在线内、线外还是线上的真相。观众一时神为之夺，全场掌声雷动。其热烈程度不亚于一方球员打出精彩好球，开始我以为这是支持获胜一方的掌声，但当双方不管“In”还是“Out”都获取对等掌声时，才骤然醒悟，这掌声与球或球员无涉，乃是全体中外观众对科技精准如斯的欢呼和赞叹。
与之相对应的是场外交通安排的非常之不精准，开车的要在深秋荒芜中步行三四公里从停车场到赛场；打车观赛的则更惨，从赛场心满意足地走出来的两三万人，眼巴巴地看着调集来的数十台大巴和无数的士在同一个路口缓慢掉头。在一片人喧车嘶中，你可以清楚地听到刚刚还在场内彬彬有礼的人群里发出的咒骂声。
行为艺术第二幕，是场上的文化对比。进入半决赛的四个人中有两个是西班牙人，比赛还没开始，已经有一队旌旗招展的西班牙球迷进驻赛场，组成方队，装备计有小号一支，小鼓一面，锣一对，改良国旗若干（在国旗里加了牛的形象）。除了贯穿全场的2-3-2节奏的助威主题曲不时响起以外，还在己方球员发球时吹冲锋号，对方发球时吹休息号，甚至将西甲足球场上的啦啦歌也用上了。吹拉弹唱经常跨过短暂间隔，持续到球员发球，搞得裁判每每不得不在“Time”后大声说“Thank you！”把心里的“Shut up！”进行礼貌地表达。
对抗的另一方，卫冕冠军费德勒大师的同乡瑞士人也有一个方阵，秉承费天王的一贯低调作风，除了几面国旗以外，无声无息。好在费德勒砍瓜切菜一般，以3:0的比分面不改色地干掉了西班牙人纳达尔顺利进入决赛。第二天，痛定思痛的瑞士啦啦队在决赛上打出了新的标语“SHHHHI，QUIET，GUNIUS AT WORK！”（嘘，安静，天才在工作！）结果，世界第一的费德勒又毫无悬念地以6:3，6:2，6:2的比分从容不迫地干掉了西班牙人费雷尔。是呀，在成王败寇的时代里，有天才在手，又何须出声。
上海滩密码
在上海外滩中心的顶层，新天地的中心位置，都有一间景观很好的酒吧兼餐厅，叫Cigar Jazz Wine（雪茄 爵士 酒），招牌上也用简洁带角的字体写着CJW。每次经过，我都觉得这几个字母眼熟。昨天突然想起，丹·布朗的小说里充斥的密码和回文，用的也是类似的字体，就像他的电影里，一环环的密码逐一破解，指向的是达·芬奇和圣杯的秘密。这雪茄爵士和酒，又何尝不是通往上海滩新贵生活的密码？
作为全球最大媒体策划和代理公司，传立媒体每年都会做一个针对中产的调查，以满足日益增长的以三高人群（高收入，高学历，高消费）为目标受众的广告客户对他们的消费者心理的了解。在这个针对家庭年收入20万到100万人民币的所谓中国中产阶级的生活形态调查里，中产们最想得到的是身份认同，以及“和我同样阶层的人交往”。有趣的是，被认同，或判断谁是同阶层人的工具，通常是非常物质化的东西。在这些东西里，车子、房子和游艇如果是三大件的话，其他的，诸如高尔夫、雪茄、手表和洋酒（之前时髦的是干邑和香槟，现在俨然被红酒和威士忌所取代），还有代表艺术品位的Jazz和音乐剧，都纷纷变为身份认可的标签，就像沪上派对进场时凭请柬所发的贴纸，没有这些标签，对不起，中产阶级的圈子恕不接待。
于是，卖房子车子的广告里势必出现打高尔夫的中年男子，取的都是击球时踌躇满志的一刻，连中年男子的相貌表情也如出一辙，自信满满，傲视群雄。上个月，看到一条荣威汽车的广告，在这条标榜“成为真正的绅士”的片子里，依次和貌似成功男士一起出现的，先是烟视媚行的女子，接着是上车，进入球场打高尔夫；上车，进入高级会所，呷红酒，抽雪茄，与白胡子老外下国际象棋；再上车，和蒙面对手击剑，继而进入马场驰骋；其间充斥了平行蒙太奇和慢动作，坚毅的脸部特写和雪茄、酒瓶的细部。所有中产阶级符号在这条两分钟的短片里依次出现，一个也不放过，可谓“成功人士广告符号学”的集恶俗大成者。
圣诞时做客费城的一个知识???子家庭，席间谈论起酒。早年访问过中国的男主人对当时所品尝的中国白酒念念不忘，问起我中国现在的流行，听闻威士忌加绿茶的回答后惊讶不已，获知中国已成为成长最快的威士忌市场时更是友邦惊诧，不明白为什么短短三五年中国人就完全转变了口味。其实转变的并不是口味，而是跟上阶层流行符号的急不可待。这种急不可待，在雪茄，在游艇，在所有一夜暴热的所谓的奢侈品行业中，都有体现。
我的一个中产朋友，就完全无视自己一上船就晕这一事实，硬是给自己买了一条80英尺长的游艇，还经常周末在停在港口的艇上开派对，招待和他“同阶层的朋友”。觥筹交错的一刻，所有的人都面露自得的微笑，目光坚定而自信，至于享不享受“Big band”的吵闹声响，喜不喜欢雪茄的味道，辨不辨得出威士忌的产地，爱不爱扬帆出海已不重要。重要的是，我是中产阶级，此刻我的手里，我的嘴里，我的耳朵里，都烙上了中产阶级的“达·芬奇密码”。
王石牌炸药包
网络在今天越来越具有毁灭的能量。
记得在地震期间，众多被刺痛的眼睛和心灵，被触动的同情和爱心时时在追问，如此惨祸，总有人应该负责吧。于是，矛头有指向不作为的官员，有指向豆腐渣学校，也有指向哄抢救灾物资的和贪污捐款的。但捐款也好，献血也好，没有具体目标的指责也好，就像一次地震无法完全释放的地壳能量一样，巨大的痛苦带来的巨大悲愤无法完全宣泄。直到王石和莎朗·斯通的适时出现，不幸成为两个巨大的炸药包，将网民聚集了无数能量的愤怒像堰塞湖一样爆破，将洪水泻到了万科、王石、莎朗、迪奥甚至韩寒的自家院子里。
莎朗·斯通的那一段录像，被反方局部引用和简化后在网上招惹起骂声一片。网上的口诛笔伐其想象之丰富，辞藻之贫乏，语言之恶毒，堪称无所不用其极。事件首先引起莎朗做代言人的迪奥中国的危机公关反应，迅速抛出了以莎朗为名的道歉信。但三天之内，事情有了戏剧性的发展，先是莎朗否认了此道歉，继而她又亲自道了歉。事情的反复把迪奥推到风尖浪口，和莎朗一起轮番被围攻。事情稍微平静之后，又有正方（韩寒）引用其全文，并加以中文注解，以证明网民有所误解。此举不免惹祸上身，被众多愤怒的网民骂得体无完肤。韩寒不得不以数千字文和实例若干奉劝大家“不要动不动就举国暴怒”，招来了更多的谩骂。
无独有偶，王石挂在自己博客上的一段文字同样给他自己和万科招惹了无穷的麻烦。那句有名的关于二百万和十元的话一经说出，便被网民狂轰，王石顿成人民公敌。网络上直骂得天昏地暗，网友纷纷呼吁不买万科的股票和房子。正所谓一招错招招错，之后不管王石如何道歉，道多少次歉，都不能得到谅解。连抛出的援建银码，也被人在文字上找毛病；文字毛病澄清后，有了圈地的说法。当万科说明了不收任何费用甚至成本以后，又落了一个有意图发展旅游地产来赚钱的骂名……搞得王石百口莫辩。二十天后，筋疲力尽的万科只能通过股东大会最终达成金额一亿元的长期援建决议，顺便宣布关闭王石博客，设立发言人等等。言语招祸，自古已有，因说错话掉脑袋的也不是少数。但像王石这样说了一句话，一亿元，数十年的努力也收不回，当真自古少有。
窃以为，房地产公司也好，房地产公司老总也好，盖好房子是本分。倘若每一个盖房子的，不偷工减料，盖好房子；每一个做地震研究的，做好地震预防和培训；做官的做清官，做企业的做好产品，做公民的缴上税，做慈善的管好钱，也许我们就不会有这么多的悲愤需要发泄到王石身上了。
韩寒在网上发了以“我们应该更友善”为题的文章回答网民问题后，便偃旗息鼓，王石也不再高调出现。但我们已经明白，未来的互联网总会继续引爆些什么。也许很快，大家就会找到新的炸药包。
