4.电视
电视作为广告媒体虽然在20世纪40年代才出现，但因其有图文并茂之优势，发展很快，并力胜群芳，成为最重要的广告媒体。具体说来，电视广告媒体的优点有：（1）因电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强。
（2）由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大。
（3）宣传手法灵活多样，艺术性强。电视广告媒体的缺点是：（1）时间性强，不易存查。
（2）制作复杂，费用较高。
（3）因播放节目和广告多，易分散观众的注意力。
5.互联网
网络广告有其得天独厚的优势，表现在：（1）互联网传播范围广，网络广告可跨越时空，有广泛的传播力；（2）内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束；（3）广告效果易统计；（4）广告费用较低。与此相反，网络广告不足之处表现在：（1）当前网络人口较少，公众群体较小；（2）有的网络广告缺乏诱惑力；（3）互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触。
6.户外广告
户外广告的优点是醒目、易引人注意、复现率高、能够对目标顾客反复宣传；而宣传范围小、广告形式相对比较简单则是户外广告不可忽视的缺点。
7.邮寄
邮寄广告的优点是：（1）对象明确，有较强的选择性和针对性；（2）提供信息全面，有较强的说服力；（3）具有私人通信性质，容易联络感情。其缺点表现在：（1）宣传面较小并有可能忽视了某些潜在的消费者；（2）不易引起注意；（3）广告形象较差，有可能成为“三等邮件”。
此外还有一些广告媒体，如电梯、电影、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。
（二）广告媒体的选择
不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确地选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：
1.产品的性质
不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。生产资料和生活资料、高技术产品和一般生活用品、价值较低的产品和高档产品、一次性使用的产品和耐用品等都应采用不同的广告媒体。通常对高技术产品进行广告宣传，应面向专业人员，多选用专业性杂志；而对一般生活用品进行广告宣传，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等。
2.消费者接触媒体的习惯
选择广告媒体时，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。例如，对儿童用品进行广告宣传，宜选电视作为媒体；对妇女用品进行广告宣传，选用妇女喜欢阅读的妇女杂志或电视，其效果较好，也可以在妇女商店布置橱窗或展销。
3.媒体的传播范围
媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的宽窄。适合全国各地使用的产品，应以全国性的报纸、杂志、广播、电视等作广告媒体；属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、霓虹灯等传播信息。
4.媒体的影响力
广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。选择广告媒体应把目标市场与媒体影响程度结合起来，能影响到目标市场每一个角落的媒体是最佳选择。
5.媒体的费用
各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒体，也因传播范围和影响力的大小而有价格差别。考虑媒体费用时，应该注意其相对费用，即考虑广告促销效果。如果使用电视做广告需支付20000元，预计目标市场收视者2000万人，则每千人支付广告费是1元；若选用报纸做媒体，费用10000元，预计目标市场收阅者500万人，则每千人广告费为2元。两者相比较的结果，应选用电视作为广告媒体。
总之，要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。
四、广告效果的测定
广告效果是指广告接受者的反应情况。由于广告接受者的反应是多方面的，于是就形成了不同类别的广告效果。广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告诉求认知效果之分。在此，我们按最后一种分类测定其效果。
（一）广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。其测定方法很多，主要有以下几种：
1.广告费用占销率法
通过这种方法可以测定出计划期内广告费用对产品销售量（额）的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之则越差。
2.费用增销率法
此法可以测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量（额）的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之则越差。
3.费用促销法
这种方法可以测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之则越差。
4.费用增销法
此法可以测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差。
5.系数测定法
即通过广告费用投人量变动率与销售量（额）变动率之比值来测定广告促销效果。
影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因此单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的。也就是说，上述测定方法只能作为衡量广告效果的参数。当促销效果不理想时，不能轻易否定广告，而应从其他方面来考虑分析。
（二）广告诉求认知效果的测定
广告诉求认知效果也称广告的间接经济效果。它不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告诉求认知效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。广告诉求认知效果常用的测定方法有以下几种：
1.价值序列法
它是一种事前测定法。其具体做法是，邀请若干专家、消费者对事先拟定的针对同一商品的多则广告进行评价，然后排序，依次排出第一位、第二位、第三位……排在首位的，表明其效果最佳，选其作为可传播的广告。
2.配对法
也是一种事前测定法。其做法是，将针对同一商品设计的不同的两则广告配对，请专家、消费者进行评定，选出其中一例。评定内容包括广告作品的标题、正文、插图、标语、布局等全部内容。
3.评分法
此法既适合于事前测定，又适合事后测定。其做法是，将广告各要素列成表，请专家、消费者逐项评分。得分越高，表明广告自身效果越好。
五、广告的设计原则
广告效果不仅取决于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告必须遵循下列原则来设计：
（一）真实性
广告的生命在于真实。虚伪、欺骗性的广告，必然会使企业的信誉丧失。广告的真实性体现在两方面：一方面，广告的内容要真实，即广告的语言文字要真实，不宜使用含糊、模棱两可的言词；画面也要真实，并且两者要统一起来；艺术手法修饰要得当，以免使广告内容与实际情况不相符合。另一方面，广告主与广告商品也必须是真实的，不应是虚构的。企业必须依据真实性原则设计广告，这也是一种商业道德和社会责任。
（二）社会性
广告是一种信息传递，在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会潜移默化地影响社会文化、社会风气。从一定意义上说，广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。广告的社会性体现在：广告必须符合社会文化、思想道德的客观要求。具体说来，广告要遵循党和国家的有关方针、政策，不违背国家的法律、法令和制度，杜绝损害我国民族尊严的，甚至有反动、****、迷信、荒诞内容的广告。
（三）针对性
广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。由于各个消费者群体都有自己的喜好、厌恶和风俗习惯，为适应不同消费者群体的不同特点和要求，广告要根据不同的广告对象来决定广告的内容与形式。
（四）感召性
广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求主题。广告的重要原则之一，就是广告的诉求点必须与产品的优势点、与目标顾客购买产品的关注点一致。产品有很多属性，有的是实体方面的（如性能、形状、成分、构造等），有的是精神感受方面的（如豪华、朴素、时髦、典雅等），但目标顾客对产品各种属性的重视程度并不一样。这就要求企业在从事广告宣传时，应突出宣传目标顾客最重视的产品属性或购买该种产品的主要关注点；否则，就难以激发顾客的购买欲望。
（五）简明性
广告的受众对象是广大消费者及社会公众，因为广告量增多，而消费者接受和处理信息量的能力有限，广告不应给受众带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清晰明了地点明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。例如，宝洁公司的海飞丝宣传的是“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔则是“头发更飘、更柔”，潘婷“拥有健康，当然亮泽”。显然，注重了简明性的广告，使广告接受者能够在较短的时间内理解广告主的传播意图，了解品牌个性，有利于提高广告传播效果。还需说明的是，互联网广告（尤其是旗帜型网络广告）更应注意简明性广告内容的句子要简短，尽可能采用目标受众熟悉的习语，直截了当，避免长句，也不宜过于文绉绉等。
（六）艺术性
广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。广告利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。只有这样，才能使广告像优美的诗歌，像美丽的图画，成为精美的艺术作品，使人受到感染，增强广告的效果。这就要求广告设计要构思新颖，语言生动、有趣、诙谐；图案美观大方，色彩鲜艳和谐，广告形式要不断创新。
第五节公共关系
公共关系策略是企业促销策略中的一项重要措施。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系在理论上对社会组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务己经被越来越多的社会组织所接纳。
一、公共关系的概念
“公共关系”又称公众关系，它译自英文public relations，简称“公关”或PR。按照美国公共关系协会的理解，“公共关系有助于组织（企业）和公众相适应”，包括设计用来推广或保护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。也就是说，公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
公共关系不是广告。广告可以是特定的公共关系计划的一部分内容，或者说，公共关系能够支持广告传播活动。但是，公共关系并不等同于广告。首先，广告需要购买媒体的时间或空间并使用其传递企业想传递的品牌、产品等信息；而公共关系则无须为媒体的报道支付酬金。企业公关话动是通过新闻发布等手段来吸引媒体给予报道，至于媒体报道什么内容将由媒体决定。也就是说，广告要支付费用、控制广告传播内容；而公共关系不支付费用，也不能控制媒体报道内容。
公共关系不以具体产品（或服务）为导向。一般而言，公共关系关注的是企业及品牌形象，公关活动的目的是力图为企业营造对企业信任的公共环境（包括舆论氛围等），而不是为具体的企业产品或服务创造需求。当然，这并不意味企业的公共关系活动就不能激活或创造产品（或服务）的需求。事实上，成功的公关活动为激活需求、扩大产品（或服务）销售积累了人脉资源。
二、公共关系的内容
公共关系作为一种特殊的促销形式，包含以下具体内容：
（一）与企业相关的社会公众的相互关系。
这些社会公众主要包括：供应商、中间商、消费者、竞争者、金融机构、保险机构、政府部门和新闻传媒等。企业每时每刻都与这些公众发生经济联系和社会联系。
（二）公共关系的核心是建立良好的企业形象。
企业所开展的一切公关活动都是围绕建立良好的企业形象来进行的。企业形象一般是指社会公众对企业的综合评价，表明企业在社会公众心目中的印象和价值。 （三）公共关系的最终目的是促进商品的销售，提高市场的占有率。
公共关系是一种营销手段，其目的是提高企业的知名度和美誉度，则最终的目的是促进产品的销量。
