三、公共关系的目标是为组织树立良好的企业公众形象。
企业形象是公共关系的核心。公共关系首要的任务是树立和保持企业的良好形象，争取广大消费者和社会公众的信任和支持。一个企业除了生产优质产品和搞好经营管理之外，还必须重视创建良好的形象和声誉。在现代社会经济生活中一旦企业拥有良好的形象和声誉，就等于拥有了可贵的资源，就能获得社会广泛的支持和合作。如供应商愿意提供货源，中间商愿意经销产品，消费者愿意购买产品，银行愿意提供贷款，新闻界乐于宣传介绍等。这使企业在市场竞争中占据有利地位。否则，就会产生相反的不良后果，使企业面临困境。可见，以创建良好企业形象为核心的公共关系这项管理职能，涉及企业活动的各个方面，而且是长期地、不断地积累，不断地努力的结果。
四、公共关系的活动方式和工作程序
公共关系在企业营销管理中占有重要地位。在企业内部，公关部门介于决策者与各职能部门之间或介于职能部门与基层人员之间，负责沟通和协调决策者与职能部门之间、各职能部门之间以及职能部门与成员之间的相互关系；在企业外部，公关部门介于企业与公众之间，对内代表公众，对外代表企业，沟通、协调企业与公众之间的相互关系。公共关系部门无论是独立的职能部门，还是隶属于某一职能部门，它都具有相同的活动方式和工作程序。
（一）公共关系的活动方式
公共关系的活动方式是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为5种：
1.宣传性公关
是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利于企业形象的社会舆论导向。这种方式传播面广，对推广企业形象效果较好。
2.征询性公关
这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。
3.交际性公关
这种方式是通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果，可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。
4.服务性公关
就是通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企业可以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这一层面上来，才能真正做好服务工作，也才能真正把公关转化为企业全员行为。
5.赞助性公关
赞助性公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式的公益性强，影响力大，但成本较高。企业的赞助活动可以是独家赞助（或称单一品牌赞助），也可以是联合赞助。
（二）公共关系的工作程序
开展公共关系活动，其基本程序包括调查、计划、实施、检测4个步骤：
1.公共关系调查
它是公共关系工作的一项重要内容，是开展公共关系工作的基础和起点。通过调查，能了解和掌握社会公众对企业决策与行为的意见。据此，可以基本确定企业的形象和地位，可以为企业监测环境提供判断条件，为企业制定合理决策提供科学依据等。公关调查内容广泛，主要包括企业基本状况、公众意见及社会环境三方面内容。
2.公共关系计划
公共关系是一项长期性工作，合理的计划是公关工作持续高效的重要保证。在制定公关计划时，要以公关调查为前提，依据一定的原则来确定公关工作的目标，并制定科学、合理、可行的工作方案，如具体的公关项目、公关策略等。
3.公共关系的实施
公关计划的实施是整个公关活动的“高潮”。为确保公共关系实施的效果最佳，正确地选择公共关系媒介和确定公共关系的活动方式是十分必要的。公关媒介应依据公共关系工作的目标、要求、对象和传播内容以及经济条件来选择；确定公关的活动方式，宜根据企业的自身特点、不同发展阶段、不同的公众对象和不同的公关任务来选择最适合、最有效的活动方式。
4.公共关系的检测
公关计划实施效果的检测，主要依据社会公众的评价来进行。通过检测，能衡量和评估公关活动的效果，在肯定成绩的同时，发现新问题，为制定和不断调整企业的公关目标、公关策略提供重要依据，也为确保企业的公共关系成为有计划的持续性工作提供必要的保证。
五、企业营销活动中的危机公关
2008年初，从我国南方大范围冰雪灾害到中国出口日本的毒饺子事件以及前不久出现的“牛奶危机”……危机事件当头时，企业该怎么办？有的企业就此倒下，而有的企业利用危机的轰动效应，采取积极有效的危机公关策略，转危为安，从“危机”嬗变到新的发展“契机”。
（一）公关危机的概念和分类
1.公关危机的概念
公关危机是指企业因产品质量不合格、劳资纠纷、法律纠纷、重大事故等被媒体曝光给企业带来的危机，它会令企业美誉度遭受严重考验。
关于企业危机公关的解释：由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。危机公关是衡量现代企业公关综合实力的标准，也是现代企业的立足之基、发展之本。国内外有许许多多的案例，企业在瞬间遭致危机毁灭，这就给企业的公关部门提出了更高的要求。但现今很多企业的公关部门（策划部、市场部、新闻部、宣传部）并不具备处理危机的能力，其还停留在发布企业新闻通稿、接待媒体采访等简单繁琐的事务工作上。没有良好的公关策划能力、没有对企业的全局把握和对外界洞察能力，当危机来临的时候，企业的公关部门往往只能花钱去买通个别记者和花大价钱做广告来弥补。而这种做法延续下去，最终会为企业的失败埋下了伏笔。
2.公关危机的种类
（1）意外灾难危机——不可抗力引起的自然灾害、意外事故引起的人为灾害。
（2）经营危机——决策失误或管理不善，导致企业无法正常运行的危机。
（3）信誉危机——商业信誉下降而使企业形象严重受损的危机。如不能完成定单、产品出现严重的质量问题。
（4）信贷危机——企业失去银行的信任，得不到必要的生产资金，导致企业运行处于恶性循环。
（5）素质危机——由于企业素质过低，竞争力下降而形成的经营危机和商誉危机，企业素质过低主要表现在以下方面：决策能力低、企业管理及生产管理人员能力低、职工技术水平低、设备销效率低、产品质量低、成本高、消耗大。
此外还有环境危机、政策性危机、反面宣传引起的危机等。
（二）公关危机的预防与处理
1.公关危机的预防
危机的出现一害企业、二害公众、三害国家，应引起高度的重视，除了不可抗力引发的危机无法避免，其他方面预防得当是可以避免的。
（1）树立全员防范危机的意识。经常开展有关生产、安全、企业、经济、竞争等方面的教育，使全员产生一种危机感。完善规章制度和责任制度，完善基础管理工作，制定企业行为准则和职工守则。
（2）建立完善的报警系统。公众对企业的不满情绪、反对意见、迫切要求，是构成公共关系危机的前兆，因此，企业要建立完善的报警系统及时收集和捕捉这些征兆。加强公共信息与企业经营信息的收集、整理、分析工作，及时掌握公众对企业的反应和评价。了解和关注国家有关的政策，经济政治体制改革的动向、趋势，使企业能和社会大气候相协调。加强和客户的沟通工作，稳定企业与客户的关系，及时了解和掌握客户的要求变化情况。分析竞争对手和市场需求，做到知己知彼。定期不定期对企业进行自我诊断，对企业生产经营状况、公共关系状况、企业形象进行客观的分析和评价，对薄弱环节采取必要的措施。开展多种形式的调研活动，研究和预测可能引发的危机和突发事件，将危机消灭在萌芽状态。
（3）强化公共关系意识。通过有效的公共关系活动，增强公众对企业的理解和支持，保持企业与公众的良好关系是防止危机的重要条件。
（4）提高企业素质。提高领导者的决策水平，避免决策失误，克服企业中的短期行为，按各观规律组织生产和经营活动。突出以“人”为本的核心管理思想，重点抓好企业全体员工素质的改善和提高。
2.公关危机的处理
任何企业、单位都无法避免随时可能发生的危机公关。1996年闻名世界的可口可乐危机公关事件，由于可口可乐公司总部异常冷静的表现，迅速制定了处理危机的方案，同时，以极富人情味、积极主动的道歉方式，勇于承担对消费者负责的企业文化精神，再次获得了市场的认同。所以危机出现，企业应该采用科学的方法及时处理化解危机。
（1）危机发生时，以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。
（2）企业高层要高度重视危机公关的处理。出现危机公关后，高层领导必须有“新闻发言代表”或“企业代表”出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。
（3）企业应该使自己成为危机信息的权威渠道。企业发生危机公关时，要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，而不是关起大门，一言不发。在危机公关时期，正确引导媒体和公众对企业的看法是解决危机公关的致命的关键。
（4）如果企业有不当行为，经确认后，企业尽快将其公布于众并采取积极的纠正措施。
（5）如果新闻报道与事实不符，应及时予以指正，并要求更正和道歉。
在企业公关危机中，最重要最关键的部分是如何面对媒体。如果公司管理人员不能对外提供很好的信息和充足的信息，媒体就会通过其他渠道寻求消息。媒体总是坚持不懈地寻求适于报道的消息，追求危机的新闻制造点和制造者。在这种情况下，一个声明，一个完整的说明足以满足媒体的需求。
大部分情况下，媒体的新闻报道是产生危机公关的重要源头，而另一方面，有效的传播沟通工作可以在控制危机方面发挥积极的作用。作为企业来说，当危机公关发生时，企业必须面对危机公关，更为重要的是，我们也必须面对媒体。
本章小结：
促销是市场营销策略中的重要的策略之一，其实质与核心就是加强与消费者的信息沟通、刺激消费者产生购买欲望，从而促进销量的提升。促销的主要方式有人员推销、营业推广、广告和公共关系等四种等形式。
人员推销具有信息传递的双向性、推销目的的双重性、推销过程的灵活性和推销活动的高成本性等特点。为了提高销售人员的效率，有必要对人员推销进行管理。
营业推广能对销量的提升能取到立竿见影的作用，但不能长期使用。针对不同的营业推广对象，营业推广的方式多种多样，需要正确选择合适的营业推广方式。
广告是重要的、影响最广泛的促销方式。由于不同广告媒体有不同的特性，所以企业从事广告活动是必须对广告媒体进行正确选择。企业可以根据产品的特点、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力和媒体的费用等因素选择具体的广告媒体。广告设计应遵循真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性等原则。
公共关系是一门与公众建立良好关系的促销方式，也是一种长期活动。
思考与练习
1.试述促销及促销组合的含义，促销组合的基本形式有哪些？
2.在通讯科技发达的今天，人员推销有没有存在的意义？
3.今年圣诞节是某酒店成立十周年的日子，请以此为公司策划一个促销活动方案？
4.广告媒体有哪几种，如何选择广告媒体？
5.公共关系活动方式有哪几种？
