第二节服务质量管理
从服务营销的角度看，服务质量管理是服务营销管理主要范畴之一，这是由服务产品的不可分割性所决定的。服务质量形成的过程受服务营销的过程影响。服务营销就是让顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量相一致，从而使顾客达到满意。
一、服务质量的内涵和测定
（一）服务质量的内涵
质量通常被界定为是产品或服务规定或潜在需要的特征和特性的总和。但是这仅仅是一个笼统的、一般化的概念，要实现有效的服务质量管理，有必要对服务质量作更为深入的分析。
与有形产品相比，由于服务提供者与接受者共同参与生产和消费，服务产品的质量难以衡量，也无法通过生产过程来加以控制。服务质量只能通过顾客对服务的实际感知与其预期相比较而体现出来。因此，可以认为服务质量是主观范畴。
格罗鲁斯认为人们是通过两个层面来感知服务质量的，即产出技术质量和过程职能质量。
产出技术质量，是指服务过程中的产出，是服务提供者给予服务接受者技术方面的东西，也就是接受者在服务过程中所得到的。如餐馆提供的食品、宾馆提供的房间床位、运输公司提供的货物运输等，这是服务接受者能直接感受到的服务产品的一个方面。过程职能质量，是指服务接受者怎样从服务提供者那里得到服务所产生的服务内容，如服务人员的服务态度、行为、衣着等，这些都影响着服务的质量并且是服务质量中不可缺少的一部分。
过程职能质量，是在服务提供者和服务接受者共同参与下生产出来的一种过程的感受质量，只能由顾客和提供者通过主观感受来衡量，没有明确的衡量尺度。特别值得一提的是，过程职能质量包括顾客感知质量和服务提供者感知质量两个方面，这两个方面质量的好坏由这两种质量的相互作用确定给出。
（二）服务质量的测定
格罗鲁斯主要是从定性的角度研究服务质量问题，强调服务质量管理的理念，但对企业而言，“全面可感知服务质量”无法实现对服务质量的测评、管理和改善。因此，对服务质量的定量研究成为了必要。在服务质量定量研究中，北美学派的贝瑞、潘拉苏拉曼及泽丝曼尔等人做出了突出贡献。他们提出的“SERVQUAL（服务质量）”模型是迄今为止较为合理并为大多数学者接受的一种感知服务质量的评估方法。
服务质量要素是营销研究人员在对几类不同的服务进行充分研究之后识别出来的，他们确定了顾客按相对重要性的高低来判断服务质量的五个基本方面：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。
1.可靠性
可靠性即按照承诺行事，可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行动是顾客所希望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。例如，航空公司的飞机按时刻表起飞和抵达。
2.响应性
响应性即主动帮助顾客，并迅速提供服务的愿望。该服务强调在处理顾客要求、询问和投诉时的专注和快捷。例如，航空公司提供的运行快捷的售票系统。
3.保证性
保证性即激发信任感，要求员工表达出自信与可信的知识、礼节，以取得顾客信任。保证性包括如下特征：完成服务的能力；对顾客的礼貌和尊敬；与顾客有效地沟通；将顾客最关心的事放在心上的态度。
4.移情性
移情性即将顾客作为个体对待，为顾客提供个性化的服务和对顾客给予特别的关注。例如，登机门服务员为误机的顾客着想，并努力找出解决问题的方法。
5.有形性
有形性即以有形物来代替服务，有形物指有形的设施、设备、人员和通讯器材等。有形的环境条件是服务人员给予顾客更细致的照顾和关心的有形表现。对这方面的评价会影响到其他正在接受服务的顾客的行动。
美国服务营销学者蔡特哈莫尔（V.A.Zeithaml）、毕特纳（M.J.Bitner）和柏拉舒拉曼（A.Parasuraman）三人在1985年提出，建立一个以消除服务质量差距为目标的“服务质量大差距模型”，突出质量管理是服务行业中独特的难题。取决于与服务传递过程相关的其他4个差距的大小和方向。
差距1是不了解顾客的期望，即顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距。导致这一差距的原因是，管理者对顾客如何形成他们的期望缺乏了解。顾客期望的形成来源于广告、过去的经历、个人需要和朋友介绍。解决办法了解顾客的期望，通过顾客投诉分析、增加管理人员和顾客之间的直接沟通以增进了解；改善从顾客接触人员到管理层的上行沟通，减少两者之间的层次；把信息和观点转变为行动。
差距2是未选择正确的服务设计和标准，即管理者没有构造一个能满足顾客期望的服务质量目标并将这些目标转化到工作计划书中。造成差距的原因是，管理者缺乏对服务质量的支持，认为满足顾客期望是无法实现的。解决方法是建立正确的服务质量标准，让中层经理为他们各自的工作单位设定以顾客为导向的服务质量标准；培训管理人员领导雇员传递优质服务所需要的技能；对重复性的工作进行标准化，通过用可靠的技术（软件技术）代替人工接触和改进工作方法来保证服务质量的统一性和可靠性；对绩效进行衡量并提供定期的反馈；对实现质量目标的管理人员和雇员进行奖励。
差距3是未按服务标准提供服务，即服务绩效的差距，实际服务过程达不到管理者制定的要求。许多原因会引起这一差距，如员工缺乏团队精神、员工招聘问题、训练不足和不合理的工作设计等。解决办法保证服务的实施达到标准，如挑选具备做好一项工作所需要的能力和技巧的雇员；向雇员讲授顾客的期望、认知和问题；培训雇员的人际技巧，尤其是在紧急情况下同顾客打交道的技巧；通过让雇员参与设定标准的过程消除雇员之间的角色冲突。
差距4是未将服务绩效与承诺相匹配，即实际传递的服务和对外沟通之间的差距。原因可能是对外沟通中做出了过度的承诺，而又没有与一线的人员很好地沟通。解决的办法是保证服务传递与承诺相匹配，如在制作新的广告计划时，寻求生产人员的参与；允许服务提供者在顾客看到广告之前对广告进行预审；让销售人员邀请生产人员同顾客进行面对面的座谈；保证在多个地点传递的服务标准是统一的；保证广告内容准确地反映出那些在顾客同组织的接触中对他们最重要的服务特征。
差距分析模型的优点在于，它提供了能够跨行业应用的基本观点和解决方法。当然，它没有能够确定可能发生在特定服务企业中的质量缺陷。每一个组织都必须根据自身的情况确定自己的方法，以确保服务质量成为并且永远是一个关键的组织目标。
二、提高服务质量策略
企业对服务质量的规定和执行贯穿于整个服务传递系统的设计与运作过程的始终，而不是单单依赖于事后的检查和控制。因此，服务的过程、设施、装备与工作设计等都将体现出服务水平的高低。而人的因素对于服务质量的提高至关重要。提高企业的服务质量，有两种常用的方法，即标准跟近（Benchmarking）和蓝图技巧（B1ueprinting Technique）。
（一）标准跟近
标准跟近法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。施乐公司是较早采用这种方法的公司之一。
尽管标准跟近法最初主要应用于生产企业，但它在服务行业中的应用也是显而易见的，服务企业在运用这一方法时可以从策略、经营和业务管理等方面着手。
（1）在策略方面，企业应该将自身的市场策略向竞争者成功的策略进行比较，寻找他们的相关关系。比如：竞争者主要集中在哪些细分市场，竞争者追求的是低成本策略还是价值附加策略，竞争的投资水平如何以及它们是如何分配在产品、设备和市场开发等方向的等等。通过这一系列的比较和研究，企业会发现过去可能被忽略的成功的策略因素，从而制定出新的、符合市场条件利自身资源水平的策略。
（2）在经营方面，企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自已的经营策略。
（3）在业务管理方面，企业应该根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。比如，在一些服务企业中，与顾客相脱离的后勤部门，缺乏适度的灵活性而无法同前台的质量管理相适应。学习竞争对手的经验，使得二者步调一致无疑是企业提高服务质量的重要保证。
（二）蓝图技巧
服务企业要想提供较高水平的服务质量和顾客满意度，还必须理解影响顾客认知服务产品的各种因素。而蓝图技巧（又称服务过程分析）为企业有效地分析和理解这些因素提供了便利。蓝图技巧是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客向服务人员接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种策略。
蓝图技巧借助流程图的方法来分析服务传递过程的各个方面，包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤：
（1）把服务的各项内容用流程图的办法画出来、使得服务过程能够清楚、客观地展现出来。
（2）把那些容易导致服务失败的点找出来。
（3）确立执行标准和规范，而这些标准和规范应体现企业的服务质量标准。
（4）找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示将被视为企业与顾客的服务接触点。服务接触又称为“真实瞬间”，是顾客对一个服务企业的印象或评价决定于某一个瞬间或某一件非常具体的事件。在运用蓝图技巧的过程中，甄别和管理这些服务接触点具有重要意义，因为每一个接触点，服务人员都要向顾客提供不同的职能质量和技术质量，在这一点上，顾客对服务质量的感知好坏将影响到他们对企业服务质量整体的印象。
【案例】北京市旅游涉外饭店服务质量投诉问题
1996年至1998年宾客对涉外饭店的有效投诉为220次，其中：1996年投诉84次，1997年投诉75次，1998年投诉61次。这说明北京市旅游涉外饭店服务水平逐年提高，但是饭店的总体服务水平仍不能满足国内外旅游者日渐提高的需求，服务水平规范化、标准化有待进一步提高。
从1996年至1998年的投诉内容来看，问题集中在服务管理、安全保卫、设施维护、卫生管理四个方面：
1.服务问题
服务问题是客人反映比较集中的问题，投诉175次，占全部投诉的79.6%。主要涉及服务不规范、服务态度差、收费不合理、服务失误、施工扰客及其他类投诉六个方面的问题：
（1）服务不规范方面投诉55次，占服务问题的31.4%。如：擅自移动客人物品；服务人员未敲门进入客人房间；临时取消客人的预定房；客房必备品不全；饭店不提供热水、不开空调等。
（2）服务态度差方面投诉55次，占服务问题的31.44%。涉及电话总机、大堂经理、总服务台、客房、安全保卫、餐厅、商务中心等部门。主要问题是：态度恶劣，辱骂客人；电话无人接或转接时间过长；电话中有聊天声等。
（3）收费不合理方面投诉25次，占服务问题的14.3%。主要反映在电话、客房、复印及INTERNET网络的收费标准不明确、不合理，多收客人费用。
（4）服务失误方面投诉9次，占服务问题的5.1%。如：行李员丢失客人行李；总服务台丢失客人代为转交的物品；洗坏客人衣物等。
（5）施工扰客方面投诉8次，占服务问题的4.6%。主要问题是饭店在施工前未能及时通告客人；在施工过程中，时间安排不合理，噪音过大，干扰客人休息和工作。
（6）其他方面投诉23次，占服务问题的13.1%。如：饭店单方面不履行合同或不按合同的规定提供相应的服务；饭店对外包场地管理不严，承包人撤租后，饭店不能及时做好善后工作，使客人利益受到损害等。
2、安全保卫问题，客人投诉22次，占全部投诉的10%。投诉的问题集中在两个方面：
（1）客人在饭店丢失财物，饭店不能及时做好客人的安抚工作，不按规定程序处理，报案不及时。
（2）保安对客人态度生硬，引发客人不满，并进一步发展为激烈冲突。
3、设施维护保养问题
客人投诉11次，占全部投诉的5%。主要问题是部分饭店开业时间较长，设施设备老化，由于维修保养制度不健全，保养不及时，导致设备出现故障，给客人造成不便。如：客人被困在电梯中；电话总机频繁出现故障；客房设施陈旧，空调无法使用等。
4、卫生管理问题
客人投诉13次，占全部投诉的5.9%。1996年和1997年客人投诉主要集中在食品卫生方面，如：过期食品、食品不洁等。1998年主要投诉饭店客房清扫不彻底，有蟑螂，服务员在客房卫生间内清洗口杯等问题。
