第三节服务的有形展示
顾客在购买服务时，能够看到的往往不是服务，而是服务设施、服务人员、信息资料、价目表等，这些因素被统称为服务的有形展示。源于服务的不可触知性，有形展示对顾客的购买决策产生重要影响。
一、有形展示的类型
有形展示是指企业中与提供服务有关的实体设施、人员及沟通工具等的展现。有学者将有形展示类比为有形产品的包装，实际上它所起的作用胜过有形产品的包装。有形展示不仅履行阻碍产品使用与对外传递信息的重要职能，更重要的是，它直接影响到顾客对服务产品质量的期望和判断。用萧斯塔克（Shostack）的话说，就是“有形展示能极大地影响服务在顾客头脑中的真实反映”。
由于服务的无形性和不可触知性，可以说，顾客对服务最初印象的所有重要内容都是由有形展示的各个因素构成的。当顾客对企业提供的服务缺乏了解时，他们可能会根据那些感知得到的有形因素对服务产品作出判断。比如，一个初次光临某个小店的顾客，他可能会根据小店的整洁程度、气味和店员的态度来判断出售产品的优劣，进而决定自己是否在此购买。因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，对于创造良好的服务环境具有重要的战略意义。
（一）根据有形展示对顾客认知服务产品质量的影响程度，可将其分为核心展示和边缘展示。
核心展示是顾客在购买和享用服务过程中不能真正拥有但却对顾客的购买决策起决定性作用的展示，如航线上使用飞机的类型、宾馆的级别、医院外科手术接待室的环境等。顾客在首次接触某项服务时，通常是依据环绕着服务的核心展示来判断服务的优劣，进而作出是否购买服务的决定。
边缘展示是顾客在购买和享用服务的过程中能够实际拥有的展示。这类展示自身没有独立的价值，尽管如此，边缘展示对于增强服务企业的竞争优势大有益处，因为它们的设计大多是企业从顾客需求的角度进行考虑的。
将有形展示划分为核心展示和边缘展示的分类法，对于企业是有一定意义的。它有助于企业的市场定位，并使得企业能够明确哪些有形展示对于顾客而言最具有感召力。但是它也有不足之处，如人员作为服务市场营销组合策略的七大要素之一在这里被忽略了，而且此种分类法也没有清楚地界定不同有形展示的范围。
（二）根据有形展示的构成要素，可将有形展示划分为场景展示、信息展示和价格展示。
场景展示是指基于物质环境的有形展示；信息展示是基于信息沟通的服务展示形式；而价格展示，顾名思义，即是以服务价格为基础的展示形式。
1.场景展示
对于场景展示，朱利·贝克（Julie Baker）发展了一个非常有价值的理论，并得到了广大学者的普遍接受。这个理论提出，将场景展示分成三种：环境因素、设计因素和社交因素。
（1）环境因素（Ambient Factors）。空气质量、气温、通风情况、气氛、噪音等都属于环境因素。这些因素的特点是它们不会立即引起顾客的注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，甚至反感。换言之，良好的环境并不能促使消费者购买；然而，较差的环境却会使消费者望而却步。
（2）设计因素（Design Factor）。这类因素最易引起顾客的注意，常用于改善服务产品的包装。设计因素又可分为两类：美学因素和功能因素。美学因素主要包括建筑风格、材料、结构、形状、色彩等，有助于为产品建立有形的、赏心悦目的产品形象；功能因素主要包括陈设、舒适、标识，加强和完善这些因素可以使产品的功能更为明显和突出。总之，设计精美的环境能够培养顾客积极的感觉，调动起顾客的购买欲望。
（3）社交因素（Social Factor）。这类因素主要是指服务环境中参与和影响服务产品生产的服务人员和顾客。他们的数量和行为会影响另一些顾客对服务质量的认知和评价。服务人员的仪态仪表也是服务企业必须给予重视的社交因素之一。服务人员往往代表了企业的形象，一个精神不振、衣衫不整的员工对于顾客而言就意味着一家不善管理的企业。因此人必须被适当的包装。如今的许多商场都很注重这方面，不仅经常安排员工参加各种礼仪培训，有的还要求员工参加每天的升旗仪式。它对于帮助员工培养集体荣誉感，展现出良好的精神面貌会起到很大的作用。
2.信息展示
信息展示是通过多种媒体传播公司和服务引人注意的地方的展示方式。信息传播者既可以是公司，也可能是新闻媒体或顾客，鉴于此，这些不同形式的信息沟通并非总是准确无误的。尽管如此，它们都在不同程度上展示着服务，影响着顾客对公司本身或公司所提供服务的口碑。因而，服务性企业总是希望与周围的环境进行有效的信息沟通，展示企业或服务美好的一面。企业要做到这一点，可采用以下两种策略：
（1）服务有形化。服务的不可触知性，使得其不能实现自我展示，但这也赋予了企业一个机会，即企业可以创造服务的有形展示，并在信息沟通过程中强调与服务相关的有形物，将它推至信息展示的最前沿，让顾客感觉服务更容易、更真实。在日本有一家餐馆，专卖各种品味的蛋类、菜类，生意也还不错。但老板并不以此为满足，他突发奇想，将鸡蛋敲在一个方形盒子里，加调料蒸煮，制成了一种风味怪异的方形蛋，并申报了专利。该蛋以其奇特的形状，引来了八方宾客，连外国旅游者也络绎不绝，要一睹怪味方蛋的风采。怪味方蛋营销的成功实例正说明了一个成功的有形物对于帮助企业调动起顾客的购买欲有着不可估量的作用。
（2）信息有形化。信息有形化的一种方法是鼓励那些对公司有利的口头传播。消费者的购买决策会受其他消费者的影响，特别是那些没有经验或经常选错服务提供者的顾客，更容易听取其他顾客提供的可靠的口头意见。因此，企业不仅应使现有的顾客满意，最好能使他们感到惊喜，因为惊喜的顾客更有可能重复购买并赞扬该公司及其服务。
3.价格展示
对于服务企业而言，价格不仅仅是收益的问题，也是顾客认知服务的一个有形线索。顾客常常会根据服务的价格来判断服务的档次和质量，因此，制定正确的价格将能够培养顾客对服务的信任，提高顾客的期望；相反，不合理的价格则会降低顾客对服务的信任，进而降低顾客的期望。
服务价格的制定同样要求适度，价格过低实际上就是企业自己暗中贬低了所提供服务的价值，让顾客不禁怀疑企业的专业知识和技能；而价格过高，则会使顾客怀疑服务的价值，认为企业有意“宰客”。
二、有形展示的作用
服务有形展示的主要作用是支持公司的市场营销战略。下面所介绍的其他作用多从属于这一作用。实现这些次要作用，提高顾客满意度，而这些次要作用并不互相排斥。具体来说主要包括以下几个方面：
（一）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益
产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样，顾客在购买无形的服务时，也希望能从感官刺激中寻求到某种东西。服务展示的一个潜在作用是满足顾客的感官刺激。合适的有形展示能在顾客的消费经历中注入新颖的、令人激动的、娱乐性的因素，从而改善顾客的厌倦情绪。
（二）引导顾客对服务产品产生合理的期望
顾客对服务是否满意，取决于服务产品所带来的利益是否符合顾客对其的期望。但是，服务的不可触知性使顾客在使用有关服务之前，很难对该服务做出正确的理解或描述，他们对该服务的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是过高的。而运用有形展示则可让顾客在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能，较容易地对服务产品产生合理的期望，以避免因顾客期望过高而难以满足所造成的负面影响。
（三）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象
有形展示是服务产品的组成部分，也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具，使顾客更容易地将企业和竞争者相互区别。
三、有形展示的管理
服务产品具有不可触知的特性，而对“不可触知”则可以从两个方面理解：一是指服务产品不可触及，即看不见摸不着；二是指服务产品无法界定，难以从心理上进行把握。因此，服务企业要想克服市场营销方面的难题，采用有形展示策略，也就应以这两个方面为出发点，一方面使服务有形化，另一方面使服务易于从心理上进行把握。
（一）服务的有形化
使服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，正如一句广告中所描写的那样：“好吃看得见”。服务有形化的典型例子是银行信用卡。虽然信用卡本身没有什么价值，但它显然代表着银行为顾客所提供的各种服务，以致于只要“一卡在手，便可世界通行”。
（二）使服务在心理上较容易把握
除了使服务有形化之外，服务企业还应考虑如何使服务更容易地为顾客所把握。通常有两个原则需要遵循：
1.把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来
由于服务产品的本质是通过有形展示表现出来的，所以，有形展示越容易理解，则服务就越容易为顾客所接受。运用此种方式时要注意两点：（1）使用的有形物体必须是顾客视为很重要的，并且也是他们在该项服务中所寻求的一部分、如果所用的各种实物都是顾客不重视的，则往往产生适得其反的效果。
（2）必须确保这些有形实物所暗示的承诺，在服务被使用的时候一定要兑现。
2.把重点放在发展维护企业同顾客的关系上
使用有形展示的最终目的是建立企业同顾客之间的长久关系。
四、服务环境的设计
所谓服务环境，是指企业向顾客提供服务的场所。它属于企业的内部因素，不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。例如就旅馆业而言，环境意味着建筑物，绿化、室内装饰和摆设、服务员着装、背景音乐等。
（一）服务环境的内容
服务环境包括物质环境、人员环境和依附于这两个环境的信息环境。
1.物质环境
服务的物质环境，包括服务机构或网点的建筑物、周围环境、地段、内部装修、服务场地、布局、陈列、灯光、空气和气温、服务设施、服务工具、服务用品等。服务物质环境所包含每一组成部分，可被利用为直接或间接反映服务质量的信息，帮助顾客在购买服务前，对服务水平做出合理的期望。
2.人员环境
服务中的人员在包括服务人员和顾客。通过正在享用服务的顾客的表情、言谈举止能反映出服务质量的优劣及满意程度，而服务人员包括服务的接触者、影响者、改善者和隔离者。无论是哪种服务人员，都会在顾客服务的感知中起着重要作用，因此企业需要良好的人力资源策略来增加服务产品的价值，提升企业形象。
3.信息环境
服务的信息环境，包括服务机构或网点的招牌、广告、服务项目及价格表、指示牌、告示、标语、宣传品、照片、提供的资料、手册、票据、卡等。服务的信息环境实质上是依附于物质载体的，信息环境提供对服务的特点和质量的明确信息，有助目标顾客对服务产生合理的期望。有些服务机构的信息更能教顾客如何参与服务过程及如何正确享用服务。服务机构在信息环境内发放的信息，对机构的形象建立也有影响。
