（二）服务环境的特点
对大多数服务业公司而言，环境的设计和创造并不是件容易的工作。虽然对于在顾客处所或家庭中提供服务的服务业来说这个问题并不是很重要，但它们也应该注意到器械装备的设计、制服、车辆、文具以及可能会在顾客心目中形成对服务公司印象的类似事项。
从服务环境设计的角度看，环境具有以下特点：
（1）环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只可能是环境的一个参与者；
（2）环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式；
（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，并都是环境的一部分，即使那些没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来；
（4）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突；
（5）各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色；
（6）各种环境包含许多含义和许多动机性信息；
（7）各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。
因此，服务业环境设计的任务关系着各个局部和整体所表达出的整体印象，影响着顾客对服务的满意度。
（三）理想服务环境的创造
设计理想的服务环境并非一件容易的事情，除了需要大量的资金花费外，一些不可控制的因素也会影响环境设计。一方面，我们现有的关于环境因素及其影响的知识及理解程度还很不够。另一方面，每个人都有不同的爱好和需求，他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。因此，设计满足各人的服务环境，如旅馆、大饭店、车站或机场等存在一定的难度。尽管如此，服务企业如果能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，仍可以达到满意的营销效果。比如，虽然顾客之间需求各异，但某些顾客群体却具有需求共性，企业根据他们的需求共性来设计服务环境，无疑将拥有更多的顾客。
第四节服务定价、分销与促销
一、服务定价
一般情况下，有形产品定价的概念和方法均适用于服务产品定价。不过，受服务产品特征的影响，服务定价也显示出不同的特点。按照价格理论，影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图；市场需求影响顾客对服务产品价值的认知，进而决定着服务价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定服务的市场价格。企业在观察了需求、成本、竞争等价格因素后，就要考虑基本定价目标或定价战略，在其基础上，决定采用什么样的定价方法。
（一）服务定价战略
一般而言，服务企业的价格战略可以分为两种，即目标导向价格战略和需求引导价格战略。
1.目标导向价格战略。目标导向价格战略主要有四种形式：一是以市场定位为基础的市场差价战略，即根据企业市场定位的不同，对同类服务制定不同的价格。二是以赢得市场地位为目的的竞争价格战略。这一战略的目标主要是打击竞争对手、扩大市场份额，其成败在很大程度上取决于服务需求的价格弹性。另外，竞争对手的成本状况、利润率、质量价格比以及市场优势等都是定价决策所要考虑的因素。三是以产品线收益最大化为目标的协调价格战略。在服务经营中，面临看许许多多的连带消费、相关消费，因而也涉及到一个产品线定价的问题。通过协调服务线定价，可以在某项服务上确立廉价的形象，刺激连带性需求，最终实现服务的收益最大化。四是以调节需求为目的的时间差价战略。针对服务需求具有明显的时间性和季节性的特点，企业对同一服务在不同时间或季节采取不同的价格，可以起到调节需求的作用，如节假日长途电话半价收费。
2.需求导向价格战略。需求导向价格战略是根据以下三种需求特点而作出的战略选择：一是有些潜在的顾客往往需要花费一定的成本来获得关于服务的信息，这种付出的时间成本则可以通过定价来反映。二是某些目标顾客对服务消费的需求更迫切，比如与一般游客相比，经商者对航班的正点到达的要求更突出，这种要求的满足完全可以通过定价得以反映。三是所有潜在顾客为同样的服务只愿意付出同样的成本。这成本包括空间转移成本、购买成本、放弃原来服务的机会成本等。由于对每个潜在顾客而言各种初始成本是不一致的，所以要实现销售，必须对不同的顾客实行不同的销售价格（对顾客而言即购买成本），如儿童半票、学生打折等。
值得注意的是，定价战略作为服务营销组合的一部分，应当与促销及其他营销战略相互协调。如促销要借助定价引导需求向预期的细分市场移动，而价格战略也要依靠促销向细分市场传达一些必要的有益信息。
（二）定价方法
定价战略确定以后，应当选择适当的定价方法，以实现企业既定的定价目标。服务企业常用的定价方法如下：
1.声望定价法
服务产品质量很难形成客观统一的判别标准，因而在消费者眼中，价格在一定程度上成为服务质量的标志。因此，服务企业可以根据自己在业内声望的高低制定相应的价格。低价格可以刺激消费，吸引低端市场；高价格代表高质量和优质服务，同样可以促进销售。
2.分级定价法
由于服务产品复杂多样，质量参差不齐，服务企业一般把服务产品分为几个档次，每个档次对应一个价格。这样，从价格上既反映了质量的差别，又为消费者进行产品比较提供了便利，同时还简化了服务企业的工作。
3.关系定价法
这种定价方法是近年来越来越受到服务营销重视的一种定价方法。关系定价法是一种适合服务提供者与顾客之间有持续接触的定价思路，是几乎把顾客一生的价值都考虑到的基于价值的市场取向的定价方法。关系定价强调利益驱使的定价哲学，在分析一定时期潜在利润的基础上，它允许企业为了实现其战略目标，在合适的时间使用亏损引导、竞争性降价和边际成本定价等定价方式。
二、服务分销
服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者的过程中所涉及的一系列企业或机构。一般来讲，服务分销以直销最普遍，而且渠道很短。虽然直销在某些服务市场（如专业服务企业）很常见，但有许多服务企业的分销渠道往往包括一个或一个以上的中介机构。可供服务企业选择的分销渠道有：
1.直销
直销可能是服务生产者经过比较尝试而选定使用的分销方式，也可能由于服务和服务提供者不可分割所致。如果直销是经由选择而决定的，企业往往是为了可以获得某些特殊的竞争优势，例如，更好地控制服务的供应与表现，实现有特色服务的差异化，了解需求变化信息，掌握竞争产品最新动向等。如果直销是由于服务和服务提供者之间的不可分割性（如法律服务或某些家务服务），这时的服务提供者可能遇到以下两个问题：（1）在满足特定个人的需求时，企业难以实现业务扩充；（2）直销有时意味着企业的购买者局限于地区性市场。
2.中介机构销售
服务企业最常使用的渠道，是通过中介机构。服务企业渠道结构各不相同，而且有些相当复杂。服务市场的中介机构形式很多，常见的有下列五种：（1）代理，一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇用和企业服务市场出现；（2）专营，专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务；（3）经纪，在某些市场，服务由于传统惯例的原因要经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务；（4）批发商；（5）零售商，包括照相馆和提供干洗服务的商店等。中介机构可能的形式还有很多，在进行服务营销时，可能会涉及好几家服务企业。
（二）服务渠道的发展
进入21世纪，服务的分销将以独立渠道和结合渠道两种方式发展。
1.独立服务渠道
独立渠道的兴起，是为了满足特定需要，而无须与另外的产品或服务相关联。因此，一家顾问公司或一家旅行社，不与其他公司联合，而与其他公司分开经营，即属于独立服务企业的例子。当然独立服务企业也可以利用其他的中介机构。
2.结合型服务渠道
结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般是通过下述形式发展而来的：（1）收购。服务是整体产品组合的一部分，如对耐用消费品采购的融资。
（2）租用。服务在另一家公司的设施中提供和营运，特许权使用人必须给付租金或将营业额抽成给出租的公司。
（3）合同。两家或两家以上的独立公司以某种契约方式合作营销一项服务。
三、服务促销
服务促销是通过对消费者和中间商提供必要的信息沟通和适度的刺激，以有利于实现企业目标的营销行为。
（一）服务的主要促销目标
（1）建立顾客对服务和服务企业的认知和兴趣；
（2）使服务产品和企业本身与竞争者形成差异化；
（3）向消费者沟通服务提供的核心利益；
（4）建立和维护企业的整体形象和信誉；
（5）说服顾客购买；
（6）强化顾客记忆；
（7）建立顾客忠诚。
（二）服务促销的基本功能和任务
服务促销的基本功能和任务仍然是沟通和刺激。沟通是企业与顾客进行信息交流以完成交换的基本条件。说服刺激是通过有效的信息传播，使消费者能认识到购买利益的所在，从而引起兴趣，激发欲望，并最终产生购买。
服务促销应遵循的六个指导原则是：
（1）提供有形线索。可以通过边缘产品的有形要素提供服务的有形线索。
（2）使服务得到了解。使用服务的有形表征有助于消费者更好地了解服务。
（3）传达的连续性。有助于实现差异化，并保证一段时间内统一、一致的主题，对树立公司形象有很重要的帮助作用。迪斯尼公司的图徽、符号、象征物、包装和广告就是很好的例子。
（4）许诺那些可能实现的。服务企业需要兑现其承诺，这对扩大服务销售很重要。
（5）利用口头传播。口碑在服务业中是相当重要的沟通和传播工具。
（6）与雇员直接沟通。在高接触服务中，应与雇员直接沟通，以使其更有主动性和团队精神。
（三）服务促销组合
服务促销组合是指在促销活动中采用的一整套促销工具。不同的营销沟通工具有不同的特点，任何一种营销传播工具都不可能适应任何场合和情况并完成营销传播任务，为此，企业营销人员需将它们组合起来使用，以达到促销的目的。企业可以使用的促销工具有：
1.广告，由明确的主办者以付费的方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动等。
2.人员推销，销售人员与一个或多个可能的购买者面对面接触，目的是为了介绍产品、回答问题、争取顾客购买和获得订单。人员推销在服务产品的促销中有特别的作用。
3.销售促进，销售促进通常也简称促销，其对应的英文词为Sales Promotion。为和营销组合中的“促销”（Promotion）相区别，通常将销售促进用SP表示。销售促进指各种鼓励潜在或目标顾客试用、购买或销售商品和劳务的短期刺激。
4.公关关系与公共宣传
公关关系与公共宣传指设计并实施执行的各种计划方案，以促进和或保护公司形象或其个别产品。公共关系与公共宣传在获得公众对企业组织的良好印象、协调公众与企业的利益方面具有独特的效果。
本章小结
服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。服务具有无形性、同步性、不一致性、不可储存性等特征。服务市场营销要素包括产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示和过程。
提高服务质量常用的方法是标准跟进和蓝图技巧，服务的有形展示可以成功地传递服务特色与优点，它实际上是服务营销诸因素的一个组成部分，有助于企业优化营销组合，获得顾客的接受和好评。
思考与练习
1.如何理解服务质量的涵义？
2.服务的基本特征有哪些？
3.有形展示能实现无形服务有形化吗？
4.简述服务质量差距分析模式。
