让我们停下来思考一下这件事所具有的意义。耐克并没有依靠高调的广告招标或轰炸式的品牌推广来改善自己的经营局面。它通过鞋里的一个传感器和社交网络——当今社会最重要的文化产物——来重振自己的生意。耐克创建社交网络的目的不仅是迫于加入Web 2.0时代的压力，他们创造“Nike + ”更是因为知道这样的服务能满足跑步者的需求。“Nike + ”可以生成跑步者需要的数据，在社交网络上他们还能分享锻炼心得并联络感情。“倘若这项业务开展成功，我们将会和消费者建立持久的关系。”耐克公司的奥兰德说。
耐克一如既往地进行科技创新并将其推入新市场。“耐克文化的精华，也就是体育的精华，它能成就一个伟大的运动员。”帕克说。在超强竞争力、不懈的努力和团队意识这三个方面，“它们极其相似”。从设计的角度来看，最重要的品质可能就是要像优秀的运动员那样勇于冒险。他们像篮球运动员那样渴望在三分线外拿到球，几秒钟之内就能够突破进两分线内。“我们乐于冒险。也许努力没有成功，但我们不在乎这个，”帕克接着说，“至少在过程中学到了东西，有所收获，下次就能做得更好了。”请大家记住这句话，本书后面将要描写的公司也是乐于接受失败的。这是重视设计的公司所共有的品质。
耐克第一次涉足滑板领域时，却一败涂地。这个例子说明耐克强大的市场营销并不是全能的。追溯到1997年，耐克为夏季极限运动会制作了一系列广告，以此展示它和滑板文化的渊源。其中一部广告以这样一幕开始：一个手持电筒的警察试图驱赶两对正在进行网球双打的中年夫妻。就在球场后方的墙上，写着“禁止打网球”，而网上挂着的另一块牌子也写着“严禁打网球”。当警察走近抓人时，一对夫妻趁警察不注意，翻过赛场旁边的铁丝网逃走了。这时，字幕出现：“如果我们以对待滑板运动员的方式来对待所有运动员，结果将会怎样？”
广告很不错，但是耐克公司就只能做到这些了。“滑板界很喜欢这个广告，但我们并没有什么产品来跟进。”负责全球设计企划和滑板项目的耐克公司副总裁博德克（Bodecker）说。耐克的篮球鞋——特别是“开拓者”（Blazer）、“扣篮”（Dunk），“飞人乔丹”——已被滑板运动员们广泛穿着，所以公司并没有真正在设计滑板用品方面下太多工夫。“我们有滑板的历史，却没有好好珍惜它，”博德克说，“从产品方面来说我们做得很不好。”
从经营方面来说耐克也同样做得不好。耐克并没有组建专门的销售团队将鞋子销售给滑板用品店，而是指望已有的销售代理来与陌生的客户群建立业务关系。和广告中展现的一样，滑板市场并没有那么多贴近消费者的市场营销，比如赞助比赛或参与当地体育活动。因为那不是滑板文化的一部分。博德克解释道：“当耐克成功时，我们是百分百努力的，但在这个市场我们没做到这一点。”对比一下滑板界的重量级品牌——1966年就开始卖鞋的万斯（Vans）公司，它不只卖板鞋，还在加州和佛罗里达修建了滑板运动场。赞助过广受滑板朋克族喜爱的乐队，如杀手乐队（Slayer）、车库乐队（The Hives）及沟口乐队（Guttermouth）。此外，它还举办比赛，比如万斯城市比赛（Vans Downtown Showdown），顶级的专业滑板选手都要来这里争夺现金奖励。
现在只要看看博德克办公室，就能体会到耐克对滑板文化的研究有多么深入了。同帕克一样，博德克的办公室也摆满了各种新奇物件儿。他在窗台上摆放了一排亚洲套娃；电脑显示器旁边摆了一个绿巨人（Hulk）模型玩具；在他的办公桌后面，挂着5把贝斯；而会议桌旁，挂着一幅巨大的粉彩卡通画，画着一只只有三根手指和一个拇指的大手，作者考斯（KAWS）是一位流行文化艺术家，曾设计过耐克限量版跑鞋。
但博德克最值得一提的藏品还要数滑板，一走进他的办公室就能看到墙上堆叠放着10多个滑板。其中最显眼的3个是由统一滑板公司（Consolidated Skateboards）出品的。该品牌深受身上刺青、耳上穿孔的极端滑板迷喜爱，该公司曾为阻止庞大的耐克集团进入滑板业而费尽心思。该公司网站主页的滚动字幕上写着讥讽耐克公司的话“不要去做”[1]，并劝说消费者支持本地滑板店：“即使它们同时也可能卖那些女里女气的鞋。”[2]
由于统一滑板公司对耐克的不满情绪太甚，它还专门设计了“马屁精”公司（Corporate Kiss Ass）[3]系列——也就是今天摆在博德克办公室里的3个滑板：其中一个滑板下方画着头上歪戴一顶棒球帽的菲尔·奈特（Phil Knight），炫耀着手上的金链子，链子上挂着一个美元标志；第二个滑板上画着双眉连到一起的帕克，穿着无袖紧身运动装，炫耀身上的刺青，身后背景是他的豪华轿车；最后一个滑板上面画的是博德克，穿着一件印有“开拓者”三个字的T恤衫，站在直线上升的销售业绩图前。在他鼻尖上有个棕色的东西，有可能是该滑板系列命名的灵感。不过除了那3个滑板以外，统一滑板公司再也未对耐克公司有什么过激行动。博德克在一次拍卖会上通过中间人将这3个滑板买下。提到这件事情，他笑了起来，似乎在说像耐克这样的大公司不够资格在滑板界取得成功是多么荒唐的一件事。
耐克的“SB”板鞋系列目前是各家滑板店里最热销的产品，而这是因为他们对设计的重视。耐克公司没有走篮球鞋营销的老路，而是
和滑板选手们坐在一起讨论研究，找出现有板鞋的不足。“我们请的都是对滑板文化有深刻了解的人。”博德克说。耐克公司并不急于让滑板爱好者买它的鞋，而是首先听取意见。脚后跟容易受伤是玩滑板时的普遍问题，所以设计师们在板鞋里采用了最初是为跑步、远足以及训练鞋设计的Zoom Air气垫；耐克还加厚了鞋舌处的衬垫，来减缓完成某些技巧动作时滑板与脚面发生的碰撞。
有了这一高品质的产品，公司就让市场部人员放手展开营销攻势。这次，公司聘请了极限运动金牌获得者保罗·罗德里格斯（Paul Rodriguez）来代言鞋子。同耐克的其他著名代言人一样，保罗并没有将他的名字印在鞋子上了事，而是参与了整个鞋子的设计过程。他给了耐克公司一些建议，并用了10多种不同的运动鞋垫在各种场馆进行试穿，比如他家乡南加州的滑板公园，以及俄勒冈波特兰耐克室内滑板场所。“保罗真的很擅长描述鞋子的各种细微的区别，因为这对耐克 SB Zoom Air P-Rod 三代 （耐克公司）
他来说很重要。”博德克解释说。在罗德里格斯的帮助下，耐克成功提高了鞋底的抓地力，使运动员们可以较为得心应手地完成富有挑战性的滑板动作。
“穿上这鞋脚就不会疼。”罗德里格斯也会这样提高耐克鞋的声誉。直到今天，耐克的P-Rod[1]系列产品仍受铁杆滑板运动迷以及街头朋克打扮的时尚青年们的喜爱。耐克公司还从知名的滑板公司挖掘人才，帮助自己更深入地了解滑板产品业。此外，耐克公司还注重回馈滑板群体的支持，赞助滑板赛事并制作滑板视频。“当我们致力于与顾客沟通，融入滑板文化，从中吸取知识将并其转化为创新力时，就同消费者产生了共鸣，”帕克说，“那真是难以置信的成功。”
这充分说明了耐克公司多年来所作出的转变。卓越运动无疑是公司文化的核心。耐克全球总部是一个膜拜运动的地方。耐克公司的全体雇员们在以知名运动员命名的耐克大楼里努力工作，例如小肯·葛瑞菲（Ken Griffery Jr.）[2]，皮特·桑普拉斯，还有迈克尔·乔丹，当然了，他们都穿过耐克的鞋。我和帕克当时就是在约翰·麦肯罗（John McEnroe）楼的顶层进行的谈话。耐克员工们可以在老虎伍兹（Tiger Woods）会议中心开会，在兰斯·阿姆斯特朗健身房活动，在米娅·哈姆（Mia Hamm）[3]楼的自助餐厅吃饭。此外，在总部许多地方还有很多不这么著名的运动员的胸像。
然而耐克逐渐意识到，正如运动员在商业上很重要一样，篮球鞋与板鞋的时尚元素也和运动性能一样重要。从某种程度上来说，时尚可能更加重要。因此，公司聘请了很多艺术家，其中有考斯以及洛杉矶刺青艺术家“卡通先生”（Mr. Cartoon）和日本的寺田克也，力图将鞋子打造得更“潮”。当然这也并不是什么新鲜事，2007年的时候，罗得岛（Rhode Island）设计学院的校长约翰·前田（John Maeda）为锐步公司设计了限量版Ventilator Timetanium鞋。阿迪达斯曾邀请曾为冰岛女歌手比约克设计服装的时尚设计师杰里米·斯科特为其设计JS Wings鞋子——两侧带有天使之翼图案的高端限量款鞋。彪马公司也曾邀请英国设计师亚历山大·麦奎恩（Alexander McQueen）以人类解剖学为灵感，设计了带有鲜明色彩人体经络肌腱图案的Ribcage系列鞋子。
与同行一样，为塑造品牌知名度，耐克公司也推出了高端特别设计款鞋子，甚至还在上面印上序列号。经常可以看到一些狂热的耐克迷在“耐克城”商店外面搭起帐篷，露宿一宿，就是为了能够在第一时间抢购到一双罕见的限量版鞋子。当这些鞋子受人追捧时，耐克就将他们放到时髦的商店出售，比如巴黎时装奢侈品商店科莱特（Colette）和纽约的“戴夫的肉店”（Dave’s Quality Meat）[1]。
我们很容易将耐克的成功归功于它强大的营销策略。当然，耐克确实是此中高手。多年前，它就建立了行业标准——如斯派克·李（Spike Lee）在自己导演的耐克广告中，自己扮成迈克尔·乔丹的崇拜者马尔斯·布莱克蒙（Mars Blackmon）；还有，耐克公司“Bo Knows”系列广告中，多才多艺的天才型运动员博·杰克逊（Bo Jackson）操着自己并不擅长的运动项目，如网球和曲棍球。这样的宣传对于耐克公司自身来说都很难超越。而当初35美元购得的钩形标志也许是有史以来最有影响力的品牌符号了。
帕克并不小看营销的力量，但作为一名设计师，他坚信即使把世界上所有的营销技巧加到一起，也不能将低劣的产品卖出去。“最有力的营销工具其实就是产品本身。”帕克说。
[1] 纽约曼哈顿的一间潮流店铺，以其独特的肉铺陈列方式闻名，用冰箱、肉盘等方式来放置商品。——译者注
