为了让顾客感觉自己非常重要的问题得到及时的解决，IBM规定，顾客的任何问题，一定会要在24小时之内得到解决，即使不能立即解决，公司也会给予一个圆满的答复；如果顾客打电话要求服务，通常都会在一个小时之内派出人解决。
有这样一个小故事：一位在菲尼克斯工作的女销售服务代表，驾车前往某地为顾客送一个小零件，谁知本来25分钟的路程却变成4个小时的滑行。原来，瓢泼大雨使小河成了横冲直撞的急流，通往目的地的16座桥梁只剩下两座可以通车，汽车头尾相接使交通堵塞。这名销售员担心误了顾客的工作，于是找到一双旱冰鞋，抛下汽车，一路滑行，为顾客雪中送炭。
IBM总是把为顾客解决难题，特别是那些具有挑战性的难题，作为其生存的一部分。IBM新总裁小托马斯·沃森对于“服务”曾做了非常贴切的剖析：“随着时间的积累，良好的服务几乎已经成为国际商业机器公司的象征……多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗体字写着：‘国际商业机器公司是最佳服务的象征。’我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告，因为它很清楚地表达了国际商业机器公司真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。”
作为世界上提供最佳服务的公司，IBM正式在了解服务特征的基础上，给顾客提供独一无二的服务。
在IBM公司的理念里，服务本身也是一种产品，但又和有形的产品不同。服务是抽象无形的商品，而产品只要没有经过交换，产品就永远是产品，其性质永远不可改变。产品的生产过程也没有服务过程那么复杂。产品的生产过程大部分是劳动力被物化的过程，它只需要劳动力单方面的运作就可以，而服务则需要顾客的参与才能完成。因此，我们需要对服务的特征具有深刻了解的基础上，才能开展更好的服务。
1. 无形性。“服务无形性”是服务的最主要特征。与有形的消费品和产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素很多时候是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。不过，虽然服务无形，但服务的有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价和服务产品的销售。有形展示包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）、服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车）以及其他实体性线索，如航空公司所使用的标志、干洗店为洗好的衣物加上的包装等。
2. 不可分离性。不论委托快递还是搭乘计程车，服务的“生产”与“消费”同时发生。也就是说，我们在提供服务的同时，顾客已开始消费。因此，服务无法“库存”，即使顾客接受了不良服务，也无法像购买物品般实施退货或要求更换，当然也不可能自行修理或改善。所以，当供应者一旦提供了不良服务，顾客就可能立即离去。因此，营销人员应当知道，不良服务所造成的后果比不良物品更为严重。
3. 可变性。服务的无形性以及服务的不可分离性，使服务不可能像有形消费品那样被储存。企业可以将提供服务的各种设备提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费，就会造成损失（如车船的空位），这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可储存性特征要求服务企业必须解决由于缺乏库存所导致的产品供求不平衡问题，如制定分销战略来选择分销渠道和分销商，以及设计生产过程和弹性处理被动的服务需求等。
4. 易消失性。服务在交易完成后便消失了。消费者并没有“实质性”拥有服务。比如，乘客从一个地方到另一个地方旅行，付钱购买车票，他所得到的只是付款凭证和乘车权，而没有得到实质性的东西。缺乏所有权这种特征会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服这种不安全的心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。如有的企业采用“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系，当他们成为企业的会员后，可享受某些特殊优惠，使其感到确实拥有企业所提供的服务。储户到银行提取存款，在服务过程结束后，储户手中拿到了钱，但是并没有发生所有权的转移，因为这些存款是储户自己的，银行只不过是一个存放的场所，而且银行还要给储户一定的利息。
126. 优秀的服务能够留住老顾客，发展新顾客
【科特勒如是说】
一个公司提供的服务质量无时无刻不在接受检验。如果零售商部门表示不耐烦或专业技能太薄弱，那么顾客下次考虑购买他们的产品时一定会慎之又慎。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
一个公司对市场的供应通常包含某些服务在内。这种服务成分可能是全部供应的较小部分，或者是全部供应的较大部分。
1978年12月的一天，美国波音公司董事长威尔逊接到来自意大利航空公司总裁诺狄奥的电话。
诺狄奥非常急切地说：“我们公司的一架DC9型飞机前几天在地中海失事，所以现在我急需一架新飞机代替这架飞机……”
“老朋友，你有什么话尽管说好了，我会尽最大的能力满足你的要求。”威尔逊觉得对方有些欲言又止。
诺狄奥用恳切的口吻说：“我的朋友，如果你们能在一个月内送一架波音727飞机来，我将不胜感激。”
“一个月！”这一回轮到威尔逊欲言又止了。
诺狄奥的求助让威尔逊颇为费神。
波音727客机属于中型飞机，在国际上很受欢迎，如果按照常规订购，至少要等两年，一个月内交货根本不可能。威尔逊没法马上答应诺狄奥，只是说尽量想办法。
放下电话，威尔逊马上召集公司的高级职员研究此事。
“我们还是回绝吧，一个月的时间太短了，如果不能如期交货，反而影响我们的声誉。”很多人都抱这种“宁求无事”的观点。
但也有人认为应该想尽一切办法满足客户要求：“我们不能因为有风险就将客户拒绝在门外。如果不敢担风险我们就不是波音公司了。”
威尔逊非常满意大家的讨论，他鼓励说：“我们应该灵活处理这件事，只要大家一起用心，是能够找到解决办法的。”在会上，威尔逊指示有关部门提出一个可行的方案，来满足意大利航空公司的要求。
波音公司的有关部门马上行动起来，通过对供货合同进行详细审查，把已经签订合同的客户按轻重缓急重新做出安排，在不损害其他客户利益的前提下，尽量来满足意大利航空公司的要求。经过分析和周密安排，他们找到了办法，在其他订单中调剂出一架波音727，并且调整生产指令。
然后，公司用最快的速度回复了意大利航空公司：请你们放心，飞机一个月就到。
当1979年春天到来的时候，一架新的波音727型客机降落在意大利航空公司的停机坪上。此时，离诺狄奥打电话给威尔逊那天，还不到一个月。
原本没有抱太大希望的诺狄奥感动不已。
时间一天天过去了，波音公司的人也几乎将这件事情淡忘了。
有一天，一份意料之外的订货报告送到了威尔逊的办公桌上。
订货报告是意大利航空公司的，报告称，意大利航空公司为回报波音公司临危解难的义举，取消了向道格拉斯公司订购DC—O飞机的计划，转向波音公司订购9架波音747大型客机。
你知道这笔生意价值多少吗？
5.8亿美元！
优质的服务能够留住客户，企业要注意培养忠诚客户，他们不但是企业未来销售收入的丰沛来源，而且因为产生这些收入的成本极低，必然使企业在财务绩效上领先竞争者。这一点，波音公司已经做出了表率。优质服务所节省的最大成本，就是为挽回那些不满意的老客户所需投入的成本，此即优质服务的“节流”效应。
据粗略计算，争取一位新客户所投入的营销成本大约是留住老顾客所需营销成本的3倍到5倍。而提供优质的客户服务，便是有效维护老客户的方式。忠诚的客户——不致因为服务不佳而失去的客户——会在他们一生跟企业来往的期间，给企业不知带来多少生意。据《追求卓越》一书的作者彼德斯估计，在美国，零售店的一位老主顾，会在10年内购买5万美元的商品。忠诚的客户提供给企业3倍的回报，他们会主动再来购买，从而使得企业在他们身上投入的营销成本比招徕新客户所投放的成本要低得多；企业对忠诚客户很了解，不必在交易时花太多时间；忠诚客户的购买量也较其他客户为多。
美国福音姆咨询公司在调查中发现，客户从一家商场转向另一家商场来进行经常性购物，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为价格问题。同样调查显示，销售人员怠慢一位客户，会影响40个潜在客户；而一个满意的客户会带来8笔生意，其中至少有3笔会成交。
出色的服务不仅可以保有老客户，还可以吸引新客户。一般说来，客户对企业的期望是由企业对待他们的方式形成的。但是对于新客户和难得跟企业往来的人来讲，这种期望又主要源于朋友和同事的口碑。口碑对客户购买决策的影响力要超过广告，有调查表明，口碑对客户的再购买决策的影响力是广告的两倍。
对企业经营者而言，固然每个人都期望有好的口碑。然而，口碑却并非是管理者所能操纵的。你买不到口碑制造机，也不能花钱购买声誉，你唯一能采取的行动就是提供使每一位客户都感到满意的服务。
127. 提供差别化的服务，满足并超越客户的期望价值
【科特勒如是说】
有时候，公司通过严格区分其提供的服务来实现差异化。一个主要的挑战是大多数服务革新容易被他人模仿。然而，有的服务公司仍在服务革新方面经常进行研发，获得了超过竞争者的暂时的连续优势。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
随着时代的进步、科技的发展，快速满足顾客的要求成了企业竞争的一个焦点。在市场竞争激烈、产品同质化的情况下，服务的差异往往决定一个企业的命运。因此，企业要想获得成功，就要在服务上下工夫，以为顾客提供更快速的服务宣传自己，以此将自己同别的企业区隔开来，只有这样，才能将用户变成企业的忠实顾客。
如前文提到的戴尔公司的订制服务，直接面向客户是戴尔公司至高无上的理念。目前，以“直线订购，按需配置”为特色的戴尔公司在全球34个国家设有办事处，开发、设计、生产、销售、服务和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统，其产品和服务遍及全球，而每一个系统都根据客户的要求量身定做。
戴尔公司深知顾客之间的需求差异，因此，它出售的不仅仅是电脑，而是以电脑为载体的个性化的服务。其实，量身订制方式在早期市场上并不鲜见，生产者分别为不同的顾客制造他们所需要的产品，如裁缝师根据顾客的身高、体形、喜欢的式样分别对布料进行加工；鞋匠根据顾客每一只脚的尺寸、宽度及形状来设计鞋样。今天，数字化已让“大量订制”的梦想成真，顾客可以标示出他们希望的产品或服务具有何种特色。
置身订制的适用范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的订制，如金融咨询、信息服务等，企业可根据本企业产品的生产特点与顾客参与程度，选择不同方式的订制方式：
（1）合作型订制。当产品的结构比较复杂、可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般难以权衡，甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型订制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将订制产品送到顾客手中。
（2）适应型订制。如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可采取适应型订制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整、变换或更新组装来满足自己的特定要求。
（3）选择型订制。在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。
（4）消费型订制。在这种情况下，顾客的参与程度很低，他们一般不愿意花费时间接受公司的调查，但他们的消费行为比较容易识别。这时公司可通过调查，掌握顾客的个性偏好，再为其设计好更能迎合其口味的系列产品或服务，这样便可以增加消费数量或次数。
128. 不断进行服务创新，为顾客提供全新体验
【科特勒如是说】
服务是无形的、不可分离的、可变和易消失的。上述每一个特点都要求企业增加服务供应品的质量和创新性，以增强顾客体验。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
为了使用户感觉新的服务，营销人员需要不断提供新的额外的服务，给顾客带来不同的体验。服务创新就是使潜在用户感受到不同于从前的崭新内容。服务创新为用户提供以前没有能实现的新颖服务，为顾客带来全新的体验，自然也会让更多的顾客愿意接受我们的产品。
美国的寇克旅游公司事业的发端，是来自创始人寇克想方设法帮助穷人戒酒的服务创新理念。
为了帮助人们戒酒，寇克特意组织了一个戒酒会。嗜酒的人，多半精神苦闷、意志消沉。为了帮助他们摆脱精神上的苦恼，寇克决定让会员们看看外面广大的世界，接近大自然。
于是，他把会期安排在铁路沿线的几个重镇上，让会员们有一个旅行观光的机会。为了减轻会员的负担，他还要求铁路当局在票价上打折优待。这就是他发展旅游事业的起点。
寇克的聚会成了穷人廉价旅行的机会。接近大自然放松身心让很多人戒酒成功，寇克的名字也就越来越响。
戒酒会的成功，使寇克酝酿出发展旅游事业的计划。他认为，不但戒酒的人喜欢旅行，其他人也应该会喜欢。于是，他成立旅游服务处，代客人安排交通工具。
由于寇克自小在外流浪奔波，对出门远行者的心情了解得特别透彻，因此他非常注意照顾客人的起居细节。他常说：“出远门旅行的人，都跟小孩子差不多，需要特别的照顾和关怀。”
寇克曾说：“虽然观光旅行是花钱的事情，但作为一个旅行事业的经营者，一定要把客人的钱包当作自己的钱包，能替他们省一文就省一文。万万不可因为他们不熟外地的情形，而胡乱开价。”
寇克的理念一直被旅游业奉为金科玉律，他的公司也以此话作为宗旨，在开拓各项旅游业务的同时，不断提高服务质量，从而最大限度地满足各层次顾客的要求。
寇克父子公司所组织的几个特殊性质的旅行团，最为人们所乐道，例如创办百慕大蜜月旅行、巴厘岛观光等，都是很吸引人的旅行活动。
