美国未来的市场可能会有很大的改变，而西尔斯公司的策略并不一定已针对这些转变有所准备。新一代的消费者正在崛起之中，即使西尔斯公司转而与他们维持像西尔斯过去和老一代消费者间的特殊关系，但到目前，西尔斯仍未在这个需求与消费上可能急速上升的市场上活动。西尔斯公司仍然是以货品为主，主要的，它是个货品的制造商、购买商与销售者。年轻而教育水准较高的一代，虽然所得仅为中等，但其消费行为与价值观念却比高所得阶级更为高级。这表示他们的预算主要增加部分将不再是货品而是信息、教育、保健、旅行与休闲，可靠的理财顾问与服务、选择职业的指引等等。这些都是美国家庭的需要，在这一方面美国家庭需要一个负责可靠的商人。但就一般而言，西尔斯公司并未在这一方面建立良好的商誉。
西尔斯公司视其市场为均匀的市场。直至目前，西尔斯公司尚未因市场中有少数阶层不是其顾客而感困惑。事实上极富和极穷的人都不会到西尔斯公司购物。它假设大多数的人都购买相同的商品，考虑同样的价值问题，同时也有相同的经济行为和经济心理。但已有的征象显示美国市场正在分裂成许多小部分，它们各有不同的购买行为与不同的经济和价值判断。面对这些演变，西尔斯公司似乎毫无准备。
早在40年代，西尔斯便开始开发国外市场，首先是加拿大，其次是拉丁美洲。到60年代它进入了西班牙，但在其他欧洲国家却未引人注意。最近传说它将扩张至日本。但至目前，西尔斯仍是一个美国公司，而非多国籍的跨国企业。它将面临一个困难而充满风险的抉择。如果仍局限于美国市场，因为非商品在美国中等所得家庭预算中逐渐增加，西尔斯也不得不选择在哪些国家和哪些城市最能适合西尔斯的大众市场方法。因此，必须考虑应该采取什么样的政策——从商店设计，商品买卖到与外国政府，制造厂商，投资者间应该维持何种关系。而且毫无疑问的是西尔斯公司将着手研究如何修正以前的一套经营方法以能应用到完全不同的市场与不同的文化。
假如西尔斯公司仍想维持其领导地位，并继续成长的话，它将面临新的挑战，可能它就得重新定义其企业性质及市场在哪里，需要什么样的创新。
事情发生时，总是觉得正确的答案是理所当然的。西尔斯给我们的教益是：在事情发生之前什么都可能是正确的答案。“每一个人都知道”1900年前后“包君满意，否则退款”只会为零售商的财务带来困扰。“每一个人都知道”到了1925年，美国市场中所得阶级壁垒分明，不同所得的人在不同的地方购物，购买的东西也不相同。“每一个人都知道”至迟在1950年时美国人喜欢到市中心购物……
问题关键是什么东西使西尔斯能那样不断地调整自己的位置，那样不断地进行创新。一般说来，产生自满情绪是一种相当普遍的规律，固守成功时的方法导致被进步时代甩弃几乎是每一个曾一度辉煌的大公司惨遭灭顶的原因。如果是对竞争的崇拜，我们就很难解释为什么西尔斯几乎从没做过关于对手的详细调查而仍然卓越，而这往往是竞争的第一步。我们已经讲述了创新的来源与创新的策略，但这些都是我们目标的工具，我们必须知道是什么促使成功的超越者不断地思考，是什么使创新的机会只被这样的人抓住而不是别的什么人。我们已经讲过变化是必然的，是连续不断的，但是把握机会的人却总是有所准备的人。
他们并不知道未来是什么样子。当然，对机会是什么也不太清楚，但是他们有一种方法，使机会来到时立即被感知，并据此而迅速行动。这种方法不是什么占卜术，它不过是一系列带有根本性思考的问题，任何人都可以利用。我们市场上的竞争者们往往受竞争压力所迫，走上一条狭窄的死路。许多人将这种对竞争的过激反应解释为“不得已而为之”认为非如此不能打败对手，非如此不能赢得市场。但结果怎样呢？没有成功者，即使活下来了，也奄奄一息了。其实，企业的目的根本不是竞争。竞争也不能给企业带来任何进步。竞争为所有成功企业所厌恶，他们所做的就是避免竞争——从市场中寻找成长的机会，而不是从“对手”身上。我们必须理解我们的企业是什么，为了什么，他成长的关键在哪里，他该做什么。
（第二节）系统的思考：几个问题
让我们一个一个地思考这些根本问题。
一、企业对社会的功能是什么
直接了当地说，只有两个——营销与创新。只有营销与创新才产生有意义的结果，其他都可以列为成本。
营销是企业最显著、最独特的功能。企业与其他人类组织不同之处在于它创造了产品或服务的市场。教堂，军队，学校与政府都不做这些事。而任何组织只要它的主要业务是行销产品或提供服务就可称之为企业。任何组织若没有营销活动或营销只是其业务的一部分则不能称之为企业，其经营方法也和经营企业不同。
在西方第一个认为营销是企业独特功能以及管理的主要工作在于创造顾客的人是迈克考米克。史书上只提到他发明了机械收割机。但是，他同时发明了许多推展营销工作的方式，如市场研究，市场分析，价格政策，服务推销员，提供顾客零件与服务，分期付款等。他在1850年就实行了这些工作，可是直到50年后这些利器才广泛地被模仿。
在远东，营销活动起源很早——同样的，过了很久才有人仿效。营销活动早在1650年，当日本三井家族的一员搬到东京做生意，并成立了第一家百货店时就发明了。那时他已提出了两百多年后西尔斯公司的主要政策：成为代顾客购货的采购者，设计顾客所需要的产品，开发其产品的来源，包君满意否则退钱的政策，提供顾客各式各样的产品，而不是将注意力放在技巧，产品目录式制造方法上。
他也看出当时他的国家中，因为种种社会改变而创造出一些住在城市的新上流社会与新兴资产阶级的新的潜在顾客。基于此，他和他的继承者不只创造了当时日本规模最大的零售业，三井连锁百货店。同时，他们也成立了日本最大的制造与贸易财团，三井财团。
自1900年以来，美国的经济革命主要是营销革命。如今，创造性、进取性、开创性的营销活动，在美国企业中已变得日益普遍，但仍有相当多的企业却仍和西尔斯1925年时差不多。中国的企业中真正做到营销的仍然凤毛麟角，在这点我们落后得实在太多。过去，企业对营销的看法是销售部门必须售出该工厂出产的每一样产品。现在应该是我们的工作是制造市场所需要的产品。至于什么才是“市场需要的”，还必须深入思考，而我们在后面也将谈到。虽然后者至今被执行得还不够彻底，但这种营销观念本身对经济的影响不下于20世纪任何技术上的革命。
直到第二次世界大战结束以后很久，在欧洲，销售仍不被视为企业的主要功能。他们继承18世纪的“重商主义”，特别重视外销，认为本国内的消费是对社会有害的，只有外销才是高度爱国的表现。
视营销为企业的中心功能，这种观念上的改变——虽然目前也许还不是企业的中心功能——是欧洲在1950年以后快速复元的主要原因之一。
英国的连锁零售商马克斯—斯潘塞首先把营销方法带进欧洲。仅15年，马—斯公司就成为欧洲规模最大、成长最快、利润最高的零售商，直到第二次世界大战结束多年，仍少有公司能与它并驾齐驱。从那时起，营销革命横扫欧洲，其中比较成功的公司有荷兰的飞利浦和意大利菲亚特等。
在日本很少有人学习三井。日本的营销革命大概到索尼以后才开始。索尼产品于1950年出现在日本市场，然后遍行全世界，那时日本大部分企业还是生产导向，而非市场导向，但是很快地他们就学会了。50年代以后，日本经济上的成功主要归功于其接受营销为企业首要功能的观念。
营销是企业最基本的功能，因此不能视之为企业体内一个独立的功能。虽然营销活动需要有专门部门来负责。但是以营销为中心的观念必须充满企业内的每一个部门。
美国市场中运用营销方法最杰出的例子中，首推IBM公司。IBM的成功并不在于它技术上的创新。早期的计算机业中，技术上以UnivalRCA，GE等为首。IBM后来加入计算机业，不但没有技术上的优势也缺乏科学上的知识。但是RCA、GE，Uni—val都是以技术为中心与以产品为中心的公司，IBM却首重营销。IBM公司的推销员最关心的问题是“谁是顾客？顾客需要什么？顾客如何采购？”结果，IBM因此占有了大部分的计算机市场。
许多企业虽对营销与营销方法颇为重视，但直到目前行销仍不免流于口号而已。他们现在的所做所为实际上就是消费者主义，它要求企业应以顾客的需要与价值为出发点。企业的利润应由其对顾客的贡献多寡而定。企业应把满足顾客的需要作为宗旨。然而到目前，企业所做的只是消费者主义而不是真正的营销，消费则成了“营销的耻辱”！
但是，消费者主义也有助于营销活动的推行。因为它使得企业至少是在实际行动与言辞上都更为重视市场。当一个经理人员提到营销，一般而言指的是有组织的执行销售功能。那就是它仍然着眼于“我们的产品”，寻求“我们的市场”。可是西尔斯公司的作风才是真正的营销——由顾客的立场着眼，考虑整个顾客的人口统计状况，顾客的需要，顾客的价值判断等等。应该问：“顾客想买什么？”而不是：“我们要卖什么？”应该说：“这是顾客所需要的满足，价值与需求。而不是：“这是我们的产品或服务所提供的价值”。
事实上销售与营销是相对的，而非同义字或相辅相成的。
我们的确需要一些销售行为。但是，营销工作的目标就是要使得销售行为形成多余。营销工作的目标在于来清楚地了解顾客，因而所提供的产品或服务能适应顾客的需要，这样顾客自然会来购买。理想情况下，营销工作能造成准备购买的顾客，此时只要有产品或服务，就自然成交了。这种交易是很自然的，而非推销的结果；是统计分析的效果，而不是广告的效果。我们可能距此理想尚远，我们应清楚地知道企业正确的口号应该逐渐由销售变成营销。
营销本身并不能造成一个企业体。在一个静态经济里没有企业体存在，也没有商人。静态社会里的中间人是获取佣金的经纪商和不能创造任何价值的投机者。
企业体只能存于一个成长中或视成长为自然的可接受的社会里。企业就是造成成长、扩张与改变的主要器官。因此，企业的第二功能是创新——提供新的经济的满足。企业不只是要提供任何经济的货物和服务，同时要求能够更好，更多，企业光是成长还不够，它还须成长得更好。
创新可能表现于更低廉的价格——价格是经济学者最关心的数据，因为它是唯一可数量化的工具。创新也可能表现为更新，更好，更方便的产品，或是对需求的更新的定义。
最具创造性的创新是能提供满足欲望的新产品或服务，而不只是物品的改进。这种新的产品可能价格较高——而这整个的效果就使得经济体更富创造性。
抗生素远比过去医生用来治肺炎的药物为贵。计算机远比加法器或卡片分类器为贵，打字机也比鹅管笔为贵，全录复印机更比油印机贵多了。如果我们治愈一种癌症，费用也远比头等葬礼还贵。但是新的产品提供了一个崭新的世界。
产品价格是唯一衡量创新或经济过程价值的方法。我们可以将价格用单位表示：例如，药品的价格是与它带来住院日数的减少和工作生命的延长有关。即使这很难评价，我们仍须设法量度其价值。创新给顾客带来些什么经济价值？顾客是唯一的判断者，只有顾客自己才能判断这些经济价值。
发现旧产品的新用途也可以视为创新。假如一个推销员能成功地把冰箱卖给爱斯基摩人以保存食物免于冻结的话，则就和发明一件新产品的人一样是个创新者。把冰箱卖给爱斯基摩人是个新的市场，出售冰箱用来保存食物免于结冻事实上就是创造出一种新产品，就技术而言，它仍是同样的旧产品，但就经济而言，则是一项创新。
总之，创新并非都是发明，它是个经济上而非技术上的术语。非技术上的创新——社会的或经济的创新——至少和经济上的创新一样重要。
两种非技术的创新，对于近代社会经济成长的重要性不亚于当年的蒸汽机的发明。那就是：银行信用促使购物机动化，其次是概率在经济活动风险上的应用，亦即保险。有限责任的观念上的创新与后来演变为大众化的有限公司同样重要。还有，分期付款对当代经济活动也有不可磨灭的影响，它使得人们能预先购买生财工具，而以将来用此工具创造的财富来支付工具本身的价格。只有这样，才能使19世纪的英国农民有能力购买农具以增加生产，降低成本。而在收成之后才支付农具的本钱。分期付款在许多现代贫穷与发展中国家中也成了经济发展的主要动力来源。
在企业组织中创新也不可被视为一种单一功能。它不局限于工程或研究方面，而是普及于企业的每一部门，每一功能，每一个活动。它也不局限于制造业。分配上的创新和生产创新一样重要；保险业的创新和银行的创新也一样重要。
传统上对产品与服务的创新都只注意于某个功能活动的改进，而这个活动往往对其他部门是无关紧要的。这在重点工程和化学工业中更为明显。同样的一个保险公司可能会有一个独立的部门主掌研究新的平衡方法；而另一个部门专门推销组织的革新，政策的行使或纠纷的排解。再另一个部门可能专门研究投资此公司的基金的各种概念。这些都是保险公司的业务范围。
但是，要达到有系统、有成果的创新，它本身就像经营企业一样，不只是某一部门的工作。企业的每一个部门应同时负有创新的责任，并应有明确的目标。它必须对本公司的产品或服务的创新有所贡献；再者，它也须对它所专精的一面，如销售、会计、品质管理或人事管理等努力研究改进。
创新可以说是赋予人和原料以新的和更大的创造财富的能力。创新对发展中国家尤其重要，这些国家往往有资源，但她们缺乏利用这些资源创造财富的能力。她们可以进口技术。但必须改革她们的社会使这些引进的技术得以一展所长。
日本是很好的例子，一个世纪以前日本大量引进西方技术，使得日本变成强盛的国家和具有了庞大的经济力量，又同时能保持日本的特性文化。
