发展顺利时，一个公司是不需要过分的宣传的。过度的宣传往往不是预示着某一产品将获得成功，而是宣告现存的产品已经过时。
1．欲速则不达
有一个男孩在草地上发现了一只蛹，他把蛹捡起来带回家，要看看这只蛹到底是怎样孵化成蝴蝶的。过了几天，蛹上面出现了一道小裂缝，里面的蝴蝶挣扎了好几个小时，身体似乎被卡住了，一直出不来。小男孩看着于心不忍，于是，他拿起剪刀把蛹剪开并帮助蝴蝶脱蛹而出。可是，这只蝴蝶的身躯臃肿而翅膀干瘪，根本飞不起来，不久就死去了。
瓜熟蒂落，水到渠成。小蝴蝶必须在蛹中痛苦挣扎，直到它的双翅强壮有力了，才会破蛹而出，在生活的空间翩翩起舞。商业法则又何尝不包含着这样的道理呢！
在现代商业世界里，我们已经进入了一个信息时代。如何吸引公众特别是特定消费者的眼球，成为商家和生产者的难题。所以广告宣传变得火爆异常。然而，无论是某—特定时期的促销还是长期规划中的品牌宣传，我们都要懂得宣传的法则，懂得恰到好处的哲理，否则我们将会欲速则不达，得不偿失了。
按照相关理论的解释，广告就是“广而告之”，是一种说服性的“武器”或艺术，作为企业信息沟通手段的广告，是由企业广告主负担费用，有计划地通过各种媒体传播有关产品、劳务或观念的信息，促进消费者采取符合广告主意愿的行动的一种信息沟通方式。
由此可见，广告的根本目的在于传播有关产品信息，促使消费者最终做出购买行为。然而，广告活动是一个复杂的活动，从策划到最后的实施过程中，会受到各种因素的制约，如果没有出色的广告宣传战略与计划，就不能得到良好的预期效果。
1996年，名不见经传的秦池酒厂以3．2亿元人民币的“天价”买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人炫目的连任两届的“标王”——1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。秦池酒厂是山东省临朐县一家生产白酒的企业。1995年临朐县人口为88．7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。当年该厂以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料之外的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了4亿元的销售合同；头两个月秦池的销售收入就达2．18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。
然而好景不长，1998年秦池生产、经营陷入困境，亏损严重。
人们分析，秦池失败的原因有很多，比如巨额的广告费负担、滞后的生产管理等等。但是从秦池几十年的发展历史来看，在自身实力并不具备的情况下获得与之不相适应的知名度、没有做好满足相应市场需求的准备——这种过度宣传的战略无疑是秦池失败的根本原因。我们可以想像，秦池酒的品质并没有什么特别出色的进步，甚至与其他名牌产品相比还有些落后，所以以此进入广阔的市场必然遭遇失败的命运。
从宣传战略的角度来看，信息的最佳传播时机通常要考虑不同的因素，比如在产品营销过程中，广告出现前后所得销售结果差额显著时；当产品销售形式看好，处于上升趋势时等。准确地把握住这些市场机会，广告活动就可以事半功倍。时机的利用还在于能否向消费者提供及时、准确无误的信息，特别是人们最关心的信息，激发消费者或用户的购买欲望。
自我品牌的建立和推广必须掌握好时机，不能走进欲速则不达的误区。
2．品牌建立与宣传策略
品牌的建立是一个系统工程，它涉及方方面面，如管理、科技、质量、市场、广告、企业形象、员工整体素质等。而成功的品牌则有自己特定的标准，比如产品内在质量和外在质量统一、很高的市场销售率、良好的企业形象、优良的企业信誉、深厚的社会基础和群众基础等。一个产品不具备以上几点，就不可能成为名牌。
作为世界顶级的日用消费品制造商，联合利华在百余年的发展历史中，成功地进行跨国多品牌收购运作，并非常善于将收购的本地品牌提升为国际品牌。它的成功与其广告宣传策略密不可分。
联合利华是1930年由荷兰MargarineUnie与英国kverBrotherS合并而成，它在全球共有12个业务集团，主要生产家庭、个人护理及食品两大类产品。联合利华全球的分公司分别归属于12个业务集团：欧洲冰淇淋和食品业务集团、欧洲食品和饮料业务集团、欧洲家庭及个人护理产品业务集团、非洲业务集团、全球专业清洗业务集团、北美食品业务集团、中亚和中东业务集团、北美家庭及个人护理产品业务集团、东亚太平洋业务集团、中东欧业务集团、拉丁美洲业务集团和中国业务集团。
联合利华的两大类产品在联合利华的销售业务中各占半数。
家庭及个人护理类有护发、除臭剂产品以及家庭清洁产品，如洗衣粉、洗碗液、浴皂、牙膏、护肤品和香水，其中的著名品牌有力士、多芬、旁氏、奥妙、夏士莲、凡士林、卫宝肥皂、CK Eternity和Obsession香水以及伊丽莎白·雅顿化妆品。食品类包括冷冻食品、人造奶油、调料、茶叶、汤料和调味品。著名食品品牌有Bird's Eye冷冻食品、和路雪和Brayers冰淇淋、Rago调料、立顿茶、Becel和Flora。
了解全世界消费者多样的口味，并以此作为开发新产品的依据，这是联合利华食品与饮料业务的优势所在。因此，联合利华在全球食品与饮料公司中位列前三名，同时是全球最大的调味品、冷冻食品和茶叶生产商，拥有家乐、立顿等世界知名品牌。
那么在竞争激烈的商业世界里，联合利华是如何成功运用广告宣传策略把自己的产品培养成明星品牌的呢？联合利华有着丰富、成熟的多品牌管理经验。从全球角度看，它采取了集中品牌战略，压缩品牌数量，并保证一线品牌的增长率；从当地战略看，它力求在发展全球品牌的同时保护和发展本土品牌。联合利华将品牌磨合的力量传递到世界各地，以本地化的形式实现自身的疆土开拓。
虽然在推广其品牌上，联合利华是将全球品牌与本土品牌相结合，但在这种结合里同样蕴涵着创新成分，这也是满足本地消费者需要的另外一个关键因素。夏士莲黑芝麻洗发水就是一个很好的例子。东方女性永存世人脑海中的经典美丽形象，就是一头乌黑亮丽的头发如瀑布般飘逸。联合利华根据东方人的文化心理特征，专为黑发而设计的夏士莲黑芝麻洗发水，就是倡导黑亮美丽的秀发，体现东方女性自然永恒的美丽。
联合利华的夏士莲是从“新”开始。首先，在包装上2001年采用由英国著名包装设计公司Bmwn公司制作的新品，精美醒目，融时尚于高格调之中；其次，在产品上推出全新蕴含天然精华的自然营养洗发露，在保持原有天然配方的基础上，添加更多营养成分和全新果味香型，散发自然芬芳，倍添愉悦的美发新体验；第三，赋予夏士莲“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能和形象概念。联合利华在品牌策略上的这些创新，巩固了自己的品牌形象。
由此可见，在宣传策略背后必须有自己的产品质量、消费心理诉求、品牌形象等多种因素作为支撑。在这种出色的宣传战略下不断推出自己的新品牌，就能够避免过度宣传带来的“产品过时”的印象，给人一种创新、积极进取的良好印象。从联合利华的成长经验来看，这的确是一条成功的道路。
3·把握产品生命周期
企业不能期望它的产品永远畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化。实际上，联合利华不断推出新品牌、实施多品牌战略也有这种考虑。
一般来说，企业产品要经历诞生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
引入期：新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。
成长期：当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
成熟期：经过成长期之后，随着购买产品人数的增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。
衰退期：随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至于最后完全撤出市场。
如前所述，产品广告宣传是必不可少的，而处于不同生命周期的产品则需要制定相异的宣传策略。但是这种宣传必须以相当的实力为支撑，就像联合利华那样步步为营，“泡沫名牌”要不得。
秦池因为当了央视广告标王，名气如日冲天，出现了巨大的产品市场需求，但因其没有足够的生产能力，一则“秦池白酒是用川酒勾兑的”系列新闻报道就轻易地将秦池击倒了。南德的牟其中更是造名高手，先后提出“一度”理论、“平稳分蘖”理论、“智慧文化”理论，甚至提出投资建设北方香港、炸开喜马拉雅山、投资控股“国际卫星8号”等等，使得南德在中国的天空一度“光芒夺目”。可悲的是，除了“罐头换飞机”外，南德还做过什么盈利项目就不得而知了，结果是企业关门、总裁入狱。
企业到底如何把握宣传与生产管理行为的辩证关系呢？这要取决于企业的战略目标。如果企业只是想“挖第一桶金”的话，仅有造名也许就够了。但如果要追求可持续发展，脱离造实的造名就是背道而驰。因为造名会造成过大的市场预期，当企业不能提供与名气相称的产品和服务时，就不能产生持久的市场忠诚度；企业一旦出现一点信誉风险，比如产品质量问题、样式落伍等，客户就会有极度上当受骗的感觉，市场就会地动山摇。在这种情况下，过度宣传就会成为众矢之的，把企业带进万劫不复的境地中去。
然而衰退期的产品并非一无是处，只要采取恰当的营销策略、获得相应的市场需求也能取得市场胜利。通常处于衰退期的产品应采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。比如一家著名的自行车厂，在其生产的加重自行车滞销后，就采取了撤出城市、转战农村的策略，为该厂产品重新找到了出路。对城市居民来说，它的样式已经过时了；但对农村市场来说，它能够满足“加重”型号的要求，所以就是成功的战略安排了。
国际著名营销学专家菲利普·科特勒在他的《营销学原理》里这样描述衰退期产品策略：“衰退期的特点是产品的市场销量锐减，公司营销策略的重点是减少支出，加速回收。根据市场衰退的速度，、衰退期的策略可分为以下两种类型：A．维持性收割策略：用于市场缓慢衰退时。竞争者会逐渐退出市场，此时公司应当节省一切不必要的开支，降低成本，吞噬竞争者退出后的市场份额，公司仍将有利可图。B．清算策略：用于市场快速衰退时。公司将仍有市场价值的产品线及其机器设备等卖给其他公司继续经营，或清算后从市场上消失，或公司转行投资其他行业，以免市场快速衰退后连残余价值也无法回收。”
大多数消费者都喜欢求新求异，产品企划人员在给自己的产品定位策划时应突出一个“新”字，如突出“新”产品、“新”技术、“新，，服务、“新”特色等。或许，就新产品本身来讲它并不是第一个出现在市场上的，但是只要企业能从新的角度向潜在消费者传递产品在某一方面的“最先”、“第一”，同样能够赢得消费者，使产品畅销于市场。产品定位后企业要把定位观念借助于各种媒介和促销手段，使定位观念从文字转为精确的语言和视觉形象传递给广大消费者，让消费者对产品特色与个性有所认识，并形成良好印象。
此外，产品的功能转移再定位也是避免过度宣传陷阱的一个好方法。如果企业的产品原有功能不能成为产品的独特优势，不能成为吸引消费者的焦点，企业就有必要挖掘产品的其他功能，重新寻找定位点。美国七喜汽水就是通过几次成功的功能转移定位赢得了消费者始终如一的忠诚。
20世纪70年代初，七喜首先以非可乐定位，成功地在龙争虎斗的饮料市场中占到第三的位置，仅仅屈居可口可乐和百事可乐之后。过了10年，七喜被菲利浦·莫里斯集团收购，销量也一路大跌。进入80年代，美国人认为过量的咖啡因有碍健康，要求降低饮料中的咖啡因含量。1982年，七喜第一个喊出“不含咖啡因”的口号，大得消费者的欢心，恢复了它第三品牌的地位。到80年代末90年代初，七喜又瞅准美国青年崇尚独立、个性的趋势，策划了新的定位，在原有定位的基础上加上品牌个性形象塑造，通过漫画人物fido Dido标榜“与众不同”、“口味独特”，塑造出七喜幽默、创新、重视自我的品牌形象，保持了自己在饮料市场中进退自如的活力。
