先礼后兵，是一种商业智慧，充分体现了公平竞争。在1996年的“砍大户”风潮中，苏宁已经进入一些地区开设门店。尽管遭遇了很大压力，也认识到发展中面临的危机和风险。在地方上，经销商没有能力拓展的时候，通过苏宁来实现销售。对于这些中小零售商，张近东知道它们已经没有办法走得更远，迟早要被市场淘汰，但是苏宁采取的策略是，等到它们不行了才去替代。“这时我们已经知道它们的市场会出现危机，但我们还是希望等确认它们不行了，或它们真正不做了，做不起来了，我们再接上去。”这曾一度影响到苏宁转做零售的步伐。
正是因为这个原因，在最初提出家电连锁概念时，苏宁把它看成是一个中长跑，看成是一场没有终点的马拉松赛。在最开始，苏宁不出头，耐心等待市场环境的转变。而喜欢拼杀的国美冲在了前头，虽然赢得了一定的先机，但是也造成了与厂家之间的矛盾冲突，带来了不良影响，被称为“价格杀手”。
2005年12月26日，苏宁成立15周年的时候，张近东在媒体上发表了一封公开信《感慨激情岁月 感念知遇之恩》，细数苏宁成立15年来需要感念的种种。张近东说“大家都是合作伙伴，我们苏宁始终是彬彬有礼”，并不是一句空话、套话。当年，与国有8大商场竞争白热化的时候，张近东想借广东三洋空调器的代理暨新闻发布会之机，宴请8大国有商场的负责人。但是对方一点面子也没给他。对方这种做法并没有让张近东改变自己的做法。别人无礼不能成为自己无礼的理由。
在苏宁准备上市的过程中，对被五星电器暗地里使绊子的处理就体现了苏宁的先礼后兵的竞争之道。当时，在苏宁上市前夜，面对五星突如其来的网络发帖，造成的影响可想而知，但最后苏宁在对方道歉后，没有再追究。
先礼后兵，充分争取道义上的支持，利用外界的支持，获得自己想要的利益。2005年，阿里巴巴CEO马云扬言：“我再给它一个月的时间，到时候淘宝就针对eBay易趣致命弱点发动反击。”2009年，鲁珀特·默多克扬言要屏蔽Google，禁止Google抓取其内容。他对传媒界动之以情、晓之以理，以求共同抵制Google搜索爬虫。默多克的这一做法就是要使Google屈服，为新闻集团提升报业收入。
苏宁不仅对下游经销商在竞争处于不利地位时，不去背后插刀，而且对上游供应商的百般刁难也不断安抚，想办法周旋。对于强大的竞争对手也是避免正面交锋，不去蹚大打价格战那浑水。苏宁不断积蓄力量，争取社会各界的道义支持，坚持先礼后兵，公平竞争。
11.时刻准备着应对危机
企业在成长的路上，危机总是相伴而随。危机是每一家企业在成长过程中都要面对的，处理稍有不慎，就会酿成一场灾难，无数有名企业先后倒下的例子足以证明了这一点。苏宁经历了上市前的那场危机后，更是深刻认识到妥善处理危机的重要性，时刻准备着应对。
2002年12月15日，一名叫“沉默岩石”的网友在某论坛发了一篇帖子。帖子名为《苏宁黑洞谁来买单？》，全文共6000多字，文中爆出苏宁“现有15亿元财务黑洞”的惊天新闻，列数了10条苏宁财务方面的问题，其中8条讲的是近3年来一些投资项目的状况，两条是“企业作风”方面的问题，分别涉及苏宁投资熊猫、飞歌、进军西部、染指医药、进军网络、扩张连锁、银河房产、炒作造势、金山大厦、挥金如土等。
文章充分列举了“事实”，几乎每一条都有时间、数字、直接引语等作佐证。作者在文中表达了三层意思：一是多项目投资失误，难以为继（或前途堪忧）；二是质疑“苏宁真的有那么多钱花之不尽吗”；三是苏宁在银行有大量的贷款。
之后，这个帖子受到广泛关注并被大量转贴。得到信息的苏宁立即致电网络公司管理部，后者将原帖删除，但又有人将帖子重新贴上。文章在网络上出现后，一些全国性报纸、各大银行，以及证监会，陆续收到了与网上文章相同的信，这些信件大多从北京寄出。几十封信件使风波骤然升级。当时苏宁正在谋求国内主板上市，帖子的危害程度可想而知。此帖一出，一度有传闻，苏宁上市进程将被推迟，银行将降低对苏宁的贷款授信额度。
12月下旬，苏宁将此事上报有关政府部门，并报案。随着公安机关的介入，很快查到发文的作者是五星电器市场部的某经理，虽然此人一再表示只是个人行为，但是外界对此并不相信。随后的侦破工作表明这是一次有目的、有组织的行动。当时有媒体分析说，起因于苏宁进军五星所在的山西路，打破了双方的实力均衡。2002年12月，苏宁以高年租拿下山西路上的金山大厦1至5层裙楼，宣称要做最大的数码信息家电商场，这让五星感受到了巨大的压力，最后才上演了这么一幕。
后来经过多方调查，事情逐渐明晰，从银行取证表明，苏宁的银行贷款不足1亿元。在帖子中提到的几个非常烧钱的项目，苏宁并没有投入多少钱，大都属于宣传造势。最后该经理被公安机关逮捕，五星方面做了书面道歉，并赔偿50万元，苏宁没有再继续追究。事情逐渐平息了。
据苏宁副总裁任峻回忆：“警方调查结果出来了，相关人员被抓后，张总把他们保了出来。张总是很有胸襟的人，毕竟大家是同行，平时都在一起，我们还是很宽容的。”从那次事件后，张近东意识到：“企业发展过程中每时每刻都会与危机不期而遇，像这次差点损害了苏宁苦苦建立起来的品牌和信誉，我们要有危机防范意识。我们更要洁身自好，严格自律，做到无懈可击。”此次事件以后，张近东的危机意识更加强烈，“苏宁每时每刻都在发生着危机，而且每一个都是致命的。”
危机对于任何一家企业来说都是重大的考验，在西方管理中，危机就如同死亡与税收，对于企业来说是不可避免的。因此企业管理者就不要抱怨，而应冷静处理危机。大凡成功的企业，管理者都有很强的忧患意识。比尔·盖茨谈微软的成功之道说：“微软离破产永远只有18个月。”海尔精神牧师张瑞敏说：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊。”柳传志谈联想的成长说：“我们一直在设立一个机制，好让我们的经营者不打盹，你一打盹，对手的机会就来了。”阿里巴巴创始人马云一直高呼冬天：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好。”
华为老总任正非一直在呼吁通信行业的冬天，要准备好“过冬”：“10年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是危机感。也许是这样才存活了十年。我们大家要一起来想，怎样才能活下去，也许才能存活得久一些。失败这一天是一定会到来，大家要准备迎接，这是我从不动摇的看法，这是历史规律。”他谆谆教导华为人：“繁荣的背后都充满着危机。这个危机不是繁荣本身的必然特性，而是处在繁荣包围中的人的意识。艰苦奋斗必然带来繁荣，繁荣以后不再艰苦奋斗，必然丢失繁荣。千古兴亡多少事，悠悠不尽长江滚滚流。”
面对突如其来的危机，如果处理及时得当，企业能够得到锻炼，迅速成长；如果处理不当，将会导致毁灭性的结果。2008年的三聚氰胺事件本来是行业的潜在危机，因为企业的不够重视，没有及时化解危机，引发了三鹿倒闭的致命危机。同时，还迅速蔓延到整个牛奶行业，整个行业的奶制品生产企业无一幸免。由于处理不慎，一个企业的危机变成了行业的危机，消费者纷纷抵制牛奶，整个行业损失惨重。2010年的霸王洗发水致癌事件，7月14日，据港媒报道“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，均含有致癌物质二恶烷。由于企业处理不够及时，导致了很恶劣的后果，使得霸王产品在超市、卖场撤架，“霸王”的股票更是暴跌了14%。
英特尔前总裁安迪·格鲁夫说：“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”2005年3月22日，国内有媒体报道，联合利华公司旗下的立顿速溶茶的氟化物含量严重超标，一时间质疑声四起，联合利华大中华区积极回应，邀请政府权威机构作出鉴定，很好地化解了这场危机。2006年3月，
汇源果汁被查出铅含量超标，面对突如其来的危机，汇源没有退缩，没有回避，勇敢找出失误之处，妥善处理危机，很好地化解了危机。2009年，肯德基自曝奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现少量的致癌物质苏丹红，随后公司要求要求全国所有肯德基餐厅停止售卖这两种产品，启动内部流程妥善处理，并销毁所有剩余调料。通过媒体和餐厅发布肯德基“有关苏丹红一号问题的声明”，向公众致歉。这种做法赢得了公众的支持和谅解。
在苏宁以后成长的道路上，极可能还会有危机出现，对此，苏宁积极强化危机意识，时刻准备直面应对。
本章小结
所谓经营，是对企业整个生产经营活动进行决策，计划、组织、控制、协调，对企业成员进行激励，以实现其任务和目标的一系列工作。它能够合理组织生产力，使产、供、销各个环节相互衔接，充分利用人、财、物各种要素。经营与管理是密不可分的，经营是选择对的事情做，管理是把事情做对。简单地说，经营关乎企业生存和盈亏，管理关乎效率和成本。经营是龙头，管理是基础，管理必须为经营服务。企业要做大做强，必须首先关注经营，研究市场和客户。只有管理跟上了，经营才可能继续往前进。
苏宁成立于短缺经济时代，当时处于卖方市场，为了生存，苏宁创建了一套独特的经营管理模式。在1990年，苏宁创立之初，一到空调销售旺季，由于货源紧张，生产商经常优先保证国有商场的供货，像苏宁这样的民营企业很难保证足够的货源。为了保证销售，苏宁开创了反季节打款模式，这样既保证了货源，又使厂家合理配置了资源。这种具有开创性的模式现在已经普及到家电零售行业，并应用到更多其他领域。
苏宁的迅速发展，引来了和南京8大国有商场的对决。通过精心宣传、策划，苏宁战胜了8大国有商场，迅速在家电行业站稳了脚跟。在短短的7年时间里，苏宁经历了三次转型：从批发转型零售，从单独卖空调转向综合家电卖场，引进国际先进的信息化管理，做大卖场。苏宁信奉先大家赢后自己赢，坚信在竞争中合作、在合作中竞争才是生存之道；提倡竞争先礼后兵，充分争取外界道义上的支持；强化危机意识，时刻准备着应对突如其来的危机。
20年来，苏宁一直在主业经营范围内不断扩大，采取集中决策模式，充分尊重个人意见；在充分民主的基础上实现集中，从而保证高效的执行力。随着信息时代、体验经济的到来，苏宁借鉴国外先进经验，适时推出3C家电，领国内家电之先河。苏宁不断创新的经营管理理念，实现了高速发展，连锁事业突飞猛进。
