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第14章 促销奇招(1)

“第三者”

某天,英国迈克斯州的法庭上,旁听席上座无虚席。一位金发中年妇女伤心地哭诉道:“法官先生,我丈夫有外遇了,他每次都和那风骚的第三者鬼混!”她越说越伤心。

全场哗然,旁听群众都竖起耳朵。

她淌下了眼泪:“尊敬的法官先生,他不是人。我20岁嫁给他后,他曾发誓再也不跟那骚货来往了。可是,结婚不满一星期,他又偷偷溜出去与那骚货相会。我忍气吞声地活了20年。如今他已50多岁了,照样劣性不改。不管白天黑夜,他都抱着那妖精疯得跳啊叫啊,不知羞耻地让别人笑话。”

旁听席上,一些女士、小姐开始为她愤愤不平。

法官的双眼瞪得像铜铃样:“你说,那第三者是谁?”她擦擦哭得肿胀的双眼,慢慢开口:“那第三者就是足球,就是那臭名远扬、家喻户晓的圆溜溜的坏蛋!”

法官呆了。旁听席上有人笑得前仰后合,还有人吹起口哨。

这女人大声叫道:“我要告宇宙足球厂。它一年生产20万只足球,勾引我丈夫的第三者,就是这家厂制造的。”

英国宇宙足球厂老板当时刚巧也在听众席上,此时竟主动站到被告席上。他笑嘻嘻地说:“太太,我们是对不起你,我们厂的足球将你先生勾引得天天去足球场。足球使他撇下你,让你一个人独守空房,我们厂愿赔你10万英镑孤独费。太太,你赢啦!”随即开了一张10万英镑的支票递给那个女人。

第二天,宇宙足球厂的球成为“第三者”而予以赔款的新闻传遍整个英国。同时,宇宙足球厂的产品销量也在剧增。

财富箴言:对厂家来说,这则广告实在来得突然,但来了就不能错过。做好自己的事情,这是基础,再寻找新机会,等待上天安排。

促销绝招

美国芝加哥一条热闹的大街上,有一对德鲁比克兄弟,装聋子竟发了大财。

原来,两兄弟中的一个把顾客引进店里,劝说顾客试试新装,这样就前前后后摆弄一阵,顾客最后总要问道:“这衣服价钱多少?”

这位德鲁比克先生把手装在耳朵上:“你说什么?”

“这套服装多少钱?”顾客只好高声又问了一遍。

“噢,价格吗,我问问老板。对不起,我的耳朵不好。”

他转过身去,向坐在一张有活动顶板的写字台后面的兄弟大声叫道:“德鲁比克先生,这套全毛服装定价多少?”

“老板”站了起来,看了顾客一眼,答道:“那套吗?72美元!”

“多少?”

“七……十……二美元!”老板又提高声音重复了一遍。

“聋子”回过身来,微笑着对顾客说:“先生,42美元。”顾客自认为走运,赶紧掏钱买下,溜之大吉。

其实,顾客并没有赚到便宜,因为42美元正是这套服装的实际价格。

仔细回味一下,这一招的妙处在于,“聋子”德鲁比克兄弟的配合默契与那位顾客急不可耐的上钩,相映成趣。

财富箴言:这种经营手段虽不足取,但其经营理念却值得借鉴。买卖的成功,是双方的行为,只要不欺诈顾客而又能使生意做成,各种方法都是可以尝试的。

红色鲑鱼推销员

在美国鲑鱼市场上,主要有红鲑鱼和粉红鲑鱼两大品种,竞争十分激烈。多年来的胜负都在伯仲之间,销售商在广告词中都信誓旦旦地说自己的产品胜过对方一筹。但实际上,初期的赢家是销售粉红色鲑鱼的销售商,无论知名度、销售额和利润都要比对手高。

红色鲑鱼的销售商立即协商对策,总经理声色俱厉地对推销人员训斥道:“给你们90天时间,缩短这个距离;否则,我让你们全身摔个粉红。”

推销人员苦苦思索,在罐头上多设计了一条标签。3个月后,红色鲑鱼的销售量大大回升了。总经理开始以为是偶然现象,又过了3个月,销售量仍然直线上升。

总经理十分高兴,召见了全体推销人员。人们向他汇报,全是那条标签起的作用。原来,那条标签上写的是:“正宗挪威红鲑鱼,保证不会变成粉红!”总经理拍案叫绝,重赏了他的部属。

在这个成功的推销事例中,推销人员仅用了一句巧妙的广告词,暗示出自己的正宗,同时,使用“保证”一词既使对方的信誉得到了贬低,又使对方抓不住自己的把柄,因而毫不费劲地赢来了大量的客户。

财富箴言:奇妙的文字游戏会令人拍案叫绝,产生的错觉区分,使两类不同的物品成了一类,而又以自己为正宗,何乐而不为。

与名人共进晚餐

在美国肯塔基州的一个小镇上,有一家格调高雅的餐厅。店主人察觉到每星期二生意总是格外冷清,门可罗雀。一个星期二的傍晚,店主人闲来无事,随便翻阅了当地的电话簿,他发现当地竟有一个叫约翰·韦恩的人,与美国当时的一位著名影星同名同姓。这个偶然的发现,使他计上心来。他当即打电话给这位约翰·韦恩,说他的名字是在电话簿中随机抽样选出来的,他可以免费获得该餐厅的双份晚餐,时间是下星期二晚上8点,欢迎他偕夫人一起来。约翰·韦恩欣然应邀。

第二天,这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报,上面写着:“欢迎约翰·韦恩下星期二光临本餐厅”,海报引起了当地居民的瞩目与骚动。

到了星期二,来客人数大增,创造了该餐厅有史以来的最高纪录,大家都想看看约翰·韦恩这位巨星的风采。到了晚上8点,店里扩音器开始广播:“各位女士、各位先生,约翰·韦恩光临本店,让我们一起欢迎他和他的夫人!”

霎时,餐厅内鸦雀无声,众人目光一齐投向大门,谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民,身旁站着一位同他一样不起眼的老妇人。人们开始一愣,当明白了这是怎么一回事之后,便迸发出了欢笑声。客人们簇拥着约翰·韦恩夫妇上座,并要求与他们合影留念。

此后,店主人又继续从电话簿上寻找一些与名人同名的人,请他们星期二来吃晚餐,并出示海报,普告乡亲。于是“猜猜谁来晚餐”,“将是什么人来晚餐”的话题,为生意清淡的星期二带来高潮。

店主人没花一分钱,却使餐厅生意兴隆,看似歪打正着,实则应归功于他大胆的创见。

财富箴言:在很多不一定要很严肃正经的事情上不妨大胆一些,诙谐与幽默能使你获得认同与亲近,同时可以获得奇妙的经营效果。

人寿保险

在日本,保险公司林立,竞争异常激烈。千千万万的业务员,使出浑身解数,走进千家万户,兜揽保险生意。要想创出佳绩,业务员自身的素质和开拓创新的能力,就显得至关重要。

千代田保险公司有个名叫桂木一郎的人寿保险业务员,连创佳绩。他的奥秘,就是随身带着一个录着饶有趣味对话的录音机,在开始游说顾客时,他常常这样说:“我给你放一段有趣的录音……”

死者:“我生前总是做有利于他人的好事,一心向善,死后应当升归极乐天堂,为何把我发配到地狱里来呀?”

阎王:“你死了,遗属生活成了问题,你自谓一心利他,其实哪有资格上天堂呀!”

死者:“我并非自杀,而是横遭意外而死,我是没有责任的嘛!”

阎王:“假如你生前投了意外死亡的人寿保险,你的家属就不会坐困愁城,熬受苦日子了。”

死者:“哎呀,看来我不能升天国还是咎由自取喽,我一定要托梦给亲友,让他们不能忘了投保啊!”

这段富有奇趣的对话不过几分钟,然而其效果却让人叫绝!凡是听过这段录音对话的客户,大多都是很爽快地投了人寿保险。

财富箴言:这个推销的成功离不开两点:一是业务员有这么一段经营中比较新颖的录音,代替了自己千篇一律的诉说;二是他有一种让人乐意听他放录音的本领。有好方案,还得有实施好方案的能力。

口渴促销

有一年冬天,大雪纷飞,美国冰冻类食品的销售量反而飞速上升。发财心切的冰商们高兴得心花怒放,这是天赐良机啊!于是大家一哄而上,大量的冰棒、冰激凌等冷饮源源不断地生产出来。结果不出十日,市场饱和,供过于求。冰商们资金周转失灵,都一下子傻了眼。

其中有一个冰商最心急,再这样在家里坐等,无疑束手待毙,公司会给拖垮的。于是他积极动脑筋想法子。突然,一阵“哗啦哗哗啦”的声音传入他耳中。抬头一看,是一张马戏团的海报给风吹得不停地抖动。

“哎,有了!”他眼前一亮,火速赶到那马戏团演出的地点。

走进马戏团老板的办公室,他眉飞色舞地边打手势边急急发话:“先生,请允许我为远道而来的你们做点事。每次演出时,在剧场入口处,让我的公司赠给每位观众一份可口的炒热豌豆。”

马戏团老板大喜过望,如此为自己锦上添花,何乐而不为呢?

观众纷纷进场了,边看马戏边津津有味地吃着香喷喷的炒热豌豆,但是等到演出休息时,观众突然感到口中干燥得难受。此时剧场入口处涌出了一大群卖冰棒、冰激凌的孩子,价格虽然比平时贵了好多,人们还是争相购买。转眼间,一批冰类食品便被抢购一空。连续5天,这个冰商的商品统统推销了出去,不但没有使企业陷入倒闭的惨境,反而赚了好多美元呢。

财富箴言:这个老板属于典型的创造需求类型。虽不是长久之计,但是因时制宜足已够用。

一悲一喜蕴商机

美国有一家大杂志公司,推出了一本名叫“美化你的生活”的新书,他们估计这本书必定畅销,于是向全国各地发了征订单。可是事与愿违,征订单的回收率很低。为此,公司负责征订业务的玛丽小姐闷闷不乐,郁郁寡欢。

玛丽小姐是个长相漂亮、妩媚秀丽的姑娘,即使是唉声叹气,仍不失其风韵,甚至更显得楚楚动人。

这时,公司经理走了进来,打趣地说:“玛丽小姐的神态太引人注目了,如果能淌下眼泪就更动人了。”

玛丽小姐本来就不高兴,被经理一说,更增添了烦恼,果然眼眶里转动着泪珠。“啪”的一声,经理拍下了玛丽小姐哭泣的照片。

第二天,这家公司又向各地重新发了一份征订单。许多订户都看得津津有味。原来,征订单上有一张彩照,照的就是玛丽小姐如泣如诉的动人形象,下面还有文字说明:征订小姐因为收不到征订单正在哭泣。

人们受了感染,不管原先想不想订书,都大笔一挥签好了征订单寄出去。

征订单纷至沓来,使得玛丽小姐有些手忙脚乱,但笑逐颜开。

经理又走进门来,高兴地说:“玛丽小姐,你的笑容更迷人!”说着,“啪”的一声,又拍下了一张照片。

不几天,那些订阅该书的订户,又收到了一份函件,上面又有一张彩照,照的是玛丽小姐笑容可掬的形象,下面也有文字说明:征订小姐向各位订户致谢!

从此,凡是这家公司寄来的征订单,订户们都会想起征订小姐哭泣和欢笑的面容,都乐意填写。真是一悲一喜蕴商机。

财富箴言:调动起客户的感情,使客户感情参与,事情往往就好办多了。

信函促销

吉拉德是世界上有名的营销专家。在商业推销史上,他个人独创了一种巧妙的促销法,被世人广为传诵。

吉拉德创造的是一种有节奏、有频率的“放长线钓大鱼”的促销法。他认为所有已经认识的人都是潜在的客户,对这些潜在的客户,他每年大约寄上12封广告信函,每次均以不同的色彩及形状投递,并且在信封上尽力避免与他的行业有关的名称。

正月里,他的信函展现的,是一幅精美的正月气氛图案,同时配以几个大字:“恭贺新禧!”下面是一个简单的署名:“雪佛兰轿车,乔伊·吉拉德上。”此外再无多余的话。即使遇上年底大拍卖期,也绝口不提买卖。

2月份,信函上写的是:“请你享受快乐的情人节。”以下仍是简短的签名。

3月份,信中写的是“祝你圣巴特利库节快乐!”圣巴特利库节是爱尔兰人的节日。也许你是波兰人,捷克人,但这无关紧要,关键的是他不忘向你表示祝愿。

然后是4月、5月、6月……

不要认为这仅是几张印刷品,它们起的作用并不小。不少客户一到节日,往往会问夫人:“过节有没有人来信?”“有。乔伊·吉拉德又寄一张卡来了!”

这样一来,每年中就有12次机会,使吉拉德的名字在愉悦的气氛中来到每个家庭。

吉拉德没有说一句:“请你们买我的汽车吧!”但这种“不说之说”,不讲推销的推销,反而给人们留下了深刻、美好的印象。等到他们打算要买汽车时,往往第一个想到的就是吉拉德。

财富箴言:经商做生意,到了一定层次则讲究“斗智不斗力”、“在商不言商”,不讲推销的推销,反而会给消费者留下深刻、美好的印象。

创造畅销

当美国在越南的仗越打越无法收拾,美国人对越战也越来越讨厌时,有个美国青年,制造了一种可以挂在颈上的鸽子牌。这种牌子与美国大兵挂在颈上的姓名牌大致相同,只不过在写士兵姓名和番号的地方,却镶了一只精美而耀眼的鸽子,分为银、铜两种,男女通用。

当这位青年要把它推出时,刊出了如此醒目的广告:“把这个牌子挂在颈上,就会延年益寿,无病息灾,并能替你带来好运气。”

这种牌子一上市,一年内便卖了110万个。这位青年也在眨眼之间,成为一个拥有万贯家财的企业家。

本来,鸽子牌是平庸无奇的东西,它畅销的奥秘何在?原因并不在鸽子,而是它可以带来好运的解释吸引了消费者的好奇和喜爱。故也可以说,这个青年卖的不是商品,而是“鸿运”。

财富箴言:观察到了跟时代最合拍的细节,又拿出了商业计划,吸引了消费者的好奇和喜爱,不富才怪呢。

价格促销

德国奥斯登的零售公司,在德国韦特蒙德城的商贸公司中,是首屈一指的快速销售公司,其成功之处,正是公司总经理奥斯登聪明灵活的定价策略。

有一次,奥斯登推出了1万套内衣外穿时装,这在德国其他大城市中,是刚刚露面的新潮时装。这种时装一反过去内外有别的穿着特色,顾客感觉很新鲜,有极强的吸引力。奥斯登对这种服装,定价之高,超过普通内衣价格的4.5~6.2倍,但照样销得好。可是半年后,德国各大城市相继大批量推出这种内衣外穿的时装,奥斯登便一反常态,将价格下调到只略高于普通内衣。这个消息一传到邻近城市,商贾、顾客都闻风而来,仅用2天时间,2万套时装就一销而光。这样,又过了8个月,当内衣外穿时装已经不那么吸引人时,奥斯登已从这种时装的销售中赚取了高额利润,于是他又以“成本价”出售,每套时装的价格,还不到普通内衣的60%。这时,一些经济拮据的顾客,则开始踊跃购买这种过时的服装了。

财富箴言:仗还未打,但已计划安排好了。以这种能力去对付市场的竞争,那就一定能立于不败之地。

推销保险单

美国衣阿华州因连续5年歉收,经济萧条,市民的购买力大幅下降。凡到过这里做生意的人,都抱怨生意难做。

但精明的克里曼特·斯通并不这样看,他认为生意是人做的,凡是有人生活的地方总是有生意可做,问题是应该怎样去做。他自己驾车前往西奥斯克城开拓销售业务,在车上,他尽量想着自己一定能够成功,而不去考虑自己也同样会遭到失败,所以始终保持着饱满的情绪和良好的心态。

克里曼特径直来到衣阿华州西奥斯克城的市中心,走进了当地最大的一家银行,找到了银行的经理,向他推销一种意外事故的保险单。他简要地介绍了自己经办的保险业务,说:“我们的保险单只要收很低的费用,却能向你提供可靠的保证。”

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