一、PPM评价法的基本做法
1.什么是PPM法。PPM法（Product Portfolio Management），就是企业产品结构分析法，它是由美国波士顿公司和通用公司、哈佛大学合作开发的一种技法。由于首先应用于波士顿公司，也称BCG（Boston Consulting Group）法。
PPM分析法的原理是上述企业与咨询公司根据近百个企业的调查资料，经研究分析后，得出了企业不同产品的销售额增长情况与市场占有率有极大关系的规律。不同的产品结构会使企业某种产品处于不同的战略位置，从而，使企业据此而制定自己的战略。
企业的生存与发展一般说来与两个因素十分密切，一是行业成长性；二是企业的竞争力。下面简要介绍的PPM分析法，正是从这两个方面入手的。
在下面的四象限图中，表明了企业产品的战略位置，并由此引发了对产品结构的分析。
（1）在直角坐标图中，纵坐标表示产品的销售量增长率，横坐标表示市场占有率。坐标值分级度量，一般以中间值为标准，把直角坐标图分为四个象限。
（2）把本企业各种产品的两个指标即销售量增长率和市场占有率计算出来，按各个产品的两率值标出其坐标位置（本例中，市场占有率15%、销售量增长率8%为其中间值，是假设的）。
（3）根据产品的位置分析，知其在市场中的地位，并制定产品的各种经营战略。
2.四象限位置的特点。
第一象限产品的特点是销售量增长率高，但市场占有率低，收益率也低。这个象限的产品在继续投资、不断追加资金的前提下，有可能提高市场占有率，成为企业的“明星”产品。但是如果消极经营，行动迟缓，不能清醒分析市场，很可能使有前途的产品败落下去成为“瘦狗”产品。所以这个象限的产品是有问题的产品，也叫“野猫”产品。
第二象限产品的特点是销售量增长率高，市场占有率也高。但是，为了维持较高的市场占有率，必须积极地先期投资，在短期内不能成为资金来源，这个时期的产品多属成熟期，利润率较高，它的前途是变成“金牛”产品，成为企业资金来源的潜在产品。这个象限的产品称“明星”产品。
第三象限产品的特点是销售量增长率低，但市场占有率高，所以收益率与利润率高。它是企业资金的主要来源，是扶持企业其他产品的主要支柱。这个象限的产品叫“金牛”产品。
第四象限产品的特点是销售量增长率与市场占有率很低。所以这个象限的产品大都处于衰落期，属无前途、要被市场淘汰的产品。它的收益率较低，无盈利，甚至要亏本。因此，这个象限的产品也叫“瘦狗”产品。
对于不同象限的产品，在竞争时要采取不同的策略。总的原则应是：（1）首先抓好“金牛”产品。企业整个经营的重点要放在“金牛”产品上，用“金牛”产品赚得的利润来支持“明星”产品和“野猫”产品；（2）把企业一定比例的经营要素如人、财、物，较多地投入到“野猫”、“明星”产品上；（3）对于“瘦狗”产品要及时果断地决策，该清算的清算，该从市场撤退的就撤退，并将清算撤退后的经营要素用来支持“野猫”、“明星”产品。以上几条原则用形象的语言表示就是：“猛挤金牛速养猫，快杀瘦狗奔星跑。”企业经营者要观察某些产品的变动趋势，从中发现问题，并加以解决。四象限图中，由于决策者的策略不同，有成功的变动趋势，也会产生失败的变动趋势。
二、PPM的基本法则
产品在象限内的位置及移动趋势，可以归纳为五种现象。这五种现象又称为PPM的基本法则。
为了说明基本法则，在下面的说明中，设纵坐标为产品的销售收入增长率，横坐标为产品的市场占有率，图中每个圆圈代表一种产品，圆圈的大小代表销售额的大小，黑圆圈表示该区域内的销售收入为零。
第一法则：成功的月牙环。
如果把成长较快的企业产品分布用横断面PPM图画出来。
越是优秀的公司，其PPM图形越是接近月牙环形，因此，它是成功企业的象征。理由很简单，成长的企业具有若干利润额大、市场占有率也大的成功的商品，它们形成月牙环的头部。其次，成功的企业必然具备销售额大、市场占有率也大的明星产品，同时还培育出左上侧的增长率高而市场占有率低的产品。
瘦狗产品销售量很少或者没有，这部分是月牙环的尾部。相反，说明其事业的产品结构没有规划好，该企业的业绩必然很差。在这种情况下，对该事业中的不同产品应该分别采取不同战略。金牛产品和瘦狗产品没有发展前途，应尽快撤退或缩小，大力发展和扩大明星区的产品，对金牛区的产品采用维持战略，尽量增加其销售收入，来扶植明星产品和野猫产品。
第二法则：黑球失败的法则。
当一个象限区成为真空地带，也就是说该象限内一个产品也没有，其销售收入几乎等于零的情况下，用大黑圈表示。如果在横断面PPM上，除瘦狗产区之外的其他象限区呈现黑球，该企业就有可能走下坡路甚至失败。
第三法则：东北方向大吉。
在时序列PPM上，重心的移动方位为东北方向，则说明该企业的业绩正在改善。
所谓时序列PPM是指记录几年来变化的方式。重心是指根据圆的位置和大小，在上所取的平衡点。整个只有一个重心，但是按每个象限求出来的重心可以称小重心。如果重心向东北方向即向右上方移动，说明成长率和占有率都在提高，企业的业绩当然好转了。相反，西南方向为瘦狗产品区，向西南方向移动必然凶多吉少。
第四法则：跟踪移动速度的法则。
在时序列PPM上，当重心的移动速度加快的情况下，企业的业绩也急速发生变化。所谓移动速度是用会计期数除以重心在上的移动距离所得出的数值。比如3年中重心向右移动了3厘米，那么移动速度为每年1厘米。对PPM的研究会发现，不管重心向哪个方向移动，根据增长率或市场占有率的变化情况，重心的移动速度也发生变化。
如果移动重心的速度快，企业的业绩变化也快，反之业绩的变化就会慢。因而，对移动速度的判断有如下法则：向好的方向快速移动为最好；向好的方向慢速移动为次好；向坏的方向快速移动为最差；向坏的方向慢速移动为较差；等等。
第五法则：企业的重心在右上方更好。
在横断面PPM上与同行业其他企业相比较，如果其重心在右上方，那么在竞争中必然优于其他企业。
在同一个PPM比较本企业同行业其他企业的时候，重心在右上方意味着增长率和市场占有率同时优于对方。两企业的差异可用综合偏差的斜率及距离反映。
如果在同一个PPM比较的是本企业6年经营战略前后的重心，则该三角形越大，企业的战略越成功，三角形越小，战略效果越差。
以上的5种法则可谓企业成长的黄金规律。
运用PPM评价法的基本理论，还可以对每一个象限更细致地分析，分别总结出各个区位的战略，即明星区的战略、金牛区的战略、野猫区的战略、瘦狗区的战略等。
三、PPM评价法的发展应用
PPM评价法的应用十分广泛，主要有以下几种。
1.横断面和时序列分析。前面所讲的各种分析都是把某一时间内企业的产品构成或事业构成画在一张进行研究。这种分析方法叫横断面分析，即把产品结构或事业结构按照时间段横向切断后进行研究，因此又称为静态分析。如果希望通过从过去到现在产品或事业结构的发展变化，制定未来的战略，或者评价过去的战略，就必须分别掌握随着时间的变化不同时期的产品结构或事业结构的变化状态。这就是时序列分析，又称动态分析。
最常见的时序列分析方法是把不同时间的横断面静态PPM图按时序列重叠起来研究战略效果。在图中分别以不同颜色的圆来表示过去、现在和将来三个时期中某企业产品结构的变化。
2.复合要素分析。
用PPM法研究战略，在坐标轴的取法上大致可以分两种情况：一是横坐标和纵坐标分别只代表一个评价要素；二是分别代表复数的评价要素。
① 单纯要素评价法
在标准PPM中，横坐标代表相对市场占有率，纵坐标代表产品的销售额增长率，是用单纯的两个要素评价产品结构的。根据战略对象不同，纵横坐标可以采用不同要素，比如，把横坐标看作构成比，把纵坐标看作行业成长率或者销售收入增长率，对研究事业构成或产品结构来说是很适合的。单纯要素评价法具有既简单又容易理解的优点。
② 复合要素评价法
用两个以上要素的合成值表示横坐标或纵坐标，称复合要素评价法，这种方法比较麻烦，而且费时间，但是可以获得从各种角度探讨事业构成的效果。
比如，分析事业结构的时候，一般从行业的魅力和本企业的优势两方面进行评价。这时的行业魅力和本企业的优势都是复合指标。使用复合要素的合成法，关键是选择什么样的项目作为复合要素、选几个要素、合成的时候加权值如何选择。
评价要素的构成以及加权值的分配，应该根据环境的变化和企业的具体状况随时进行修正。另外，评价要素也不宜过多，否则反而难以评价，削弱了重要因素的作用。
关于行业在寿命周期上的位置等一些要素，还可以根据具体情况调节其评分值。
如：引进期25分；成长前期50分；成长后期25分；成熟期15分；衰退期0分。
竞争状况细分为：竞争企业数3分；企业集中程度4分；渗透难度3分。
国际化要素细分为：出口比率3分；在国外的生产能力3分；适应性4分。
技术能力要素细分为：开发能力2分；性能、质量3分。
产品能力细分为：适应需求的程度2分；价格竞争力3分。
销售能力细分为：营业能力6分；知名度4分。
国际竞争力细分为出口市场占有率：3分；在国外生产能力：3分；国际化的适应性：4分。
3.双重PPM分析。
在前面叙述的PPM分析中，一个坐标轴最终只能表示单一项目。在复合要素的情况下，也是要把收益性、市场规模等诸要素合成为行业魅力才行，不能同时表示两种项目。
如果我们希望从销售额与利润两个方面对事业进行比较和评价，可以用双重PPM图。a、b、c分别表示三种产品或事业。实线圆表示利润。虚线圆表示销售额（也可以用颜色来区别）。用直线把同一产品的实线圆的圆心和虚线圆的圆心连起来。
a产品的销售额圆在右上方，而利润圆在左下方，说明该产品虽然销售额增长率高，但是利润增长率低，是低收益产品，应该努力提高销售额利润率。b产品的利润圆在上方，而销售额圆在下方，是高收益的好产品，应该努力维持高收益。c产品的销售额圆与利润在同一位置上（或者相隔很近），表示销售额增长率与利润增长率以及市场占有率都相同。
根据企业的具体需要，双重PPM的考虑方法可以扩展到其他领域的多元化战略的研究中。比如，在本例中PPM的圆所代表的是不同的产品，我们也可以把它用于不同的企业、事业、地区、国家的分析上；所分析的对象，除制造企业外，也可以是销售公司、服务业、银行、证券公司等；销售额的变量也可以用人数、生产量、库存额表示；两个圆可能是销售量和订货量、库存量和采购量、本企业的销售额与竞争企业的销售额、投资额与预期利润等等。
4.移动速度与移动方位。
所谓移动速度是在结构分析圆的中心、重心或小重心的移动速度。这是基于把PPM分析定量化的目的而引进的概念，是通过移动距离除以移动时间计算出来的。
比如，某产品圆在两年内向下移动了5%，那么年速为25%，在瘦狗产品区中三年内向左方移动了0.12%，则年速度0.04%。如果中心或重心的移动是斜向，则可根据其X坐标和Y坐标的值，应用勾股定理求出移动距离。
假设某公司有A、B两种产品。A产品在瘦狗产品区以02的速度在移动，B产品在摇钱树产品区以01的年速在移动。那么，A产品的移动速度为B产品的2倍。但是关键在于移动方位。如果从坏的位置向好位置移动，速度越快越应该高兴；从好位置向坏的位置移动是坏事，可以说该产品正在“倒运”。在后一种情况下，如果产品“倒运”的速度不太快的时候，则应通过充分研究制定出根本的措施。可见，在考虑产品结构战略的时候，有关移动速度和方位的研究是至关重要的。
四、经营资源分配战略（RPM）
经营资源分配战略，就是通过分析每个产品的销售额、盈亏、人、财、物的分布情况，对人、财、物等进行有效分配，以增大销售额及利润为目的，简称RPM（Resources Portfolio Management）RPM分析分为单项资源RPM研究与多项资源的综合研究。
单项的RPM形状与PPM相似，纵坐标仍表示增长率，只不过根据所研究的资源不同，分别表示销售额、人员、利润或者资金的增长率。但是横坐标与PPM不同，它表示企业内部的相应资源的构成比。
构成比是指单项资源占所有资源的百分比。如企业销售为1000万元，其中，甲产品为400万元，乙产品为300万元，丙产品为200万元，丁产品为100万元，则构成比分别为40%、30%、20%、10%，其余类推。
一般的企业很难收到其他企业有关按产品的利润、人、财、物的分配情报，因此，在RPM图中横坐标取的是本企业内的构成比或者企业内相对构成比。不能与其他企业进行比较这一点并没有降低RPM的价值。RPM的主要目标是企业内的经营效率，内部经营资源的战略性分配问题。另外，经营资源的各个资源项目，用绝对金额或数量是不可比的，而换算成百分比就能相互比较了。在这里我们把资源的构成比作为共同的尺度，就能比较不同的资源项目了。
1.单项资源分配战略步骤。单项资源分配战略的研究一般分以下6个步骤（以销售额为例）。
（1）讨论销售额（或其他资源项目）分类基准。分类基准有产品、市场、部门、地区、销售渠道等，在RPM中这一点很重要。比如决定以产品作为分类基准。那么，事先必须调查清楚是否有可能按同一个基准来区别其他四种资源项目并可取得数据。也就是说，可以分类并获得按产品的销售额、按产品的利润、按产品的人员数、按产品的资金额、按产品的物资等分类数据。如果5个项目不能以共同基准分类，无法讨论资源分配的合理性。
（2）决定销售额（或其他资源要素）分类数量。比如以产品为分类基准的情况下，决定要分析哪几个产品，即决定产品名称及产品圆心数量。
（3）决定纵坐标和横坐标，并画出来。
（4）按既定基准进行分类并整理销售额（或其他要素）数据。
（5）编制销售（或其他资源项目）RPM。
（6）从战略角度解释RPM。
2.综合评价。综合评价一般有七个内容：
（1）在RPM上，两（资源）项两项地进行比较分析。
（2）编制多项目的RPM。
（3）评价资源分配的合理性。
（4）构思改善资源分配的方案。
（5）制订各种改善方案。
（6）各方案的比较评价。
（7）制定最佳方案。
3.RPM分析方法。
对RPM可以从以下几个角度进行分析。
（1）编制本公司横断面RPM图。
（2）编制与同行业其他企业相比较的横断面RPM图。
（3）编制时序列RPM图。
（4）编制重心移动和扩散度变化RPM。
用上述方法分别研究销售额、利润、人员、物资、资金等RPM，同时还要进行综合评价。
上述几种分析方法不但适用于现在的经营资源分配战略研究，还适用于未来和过去RPM的研究。
4.销售额RPM。销售额RPM与PPM的差别在于横坐标的意义不同。PPM是通过市场占有率来表现企业竞争力的，是面向企业外的分析方法，而RPM是面向企业内部的。
RPM的横坐标取销售额在企业内的构成比，这样企业内的销售额构成比成了销售额与其他项目相比较的尺度。下面举例说明编制销售额RPM的方法。
（1）首先假设销售额的圆是按产品加以区分的，并决定作为分析对象的产品名称及数量。
（2）纵坐标选择销售额增长率。销售额即金额增长率是最常用的，但有时也用销售量即物量的增长率。另外，以年平均复利计算来求增长率是比较正统的做法，但有时也用年平均的单纯计算法。关于期间问题，长期战略用5年，中期规划用3年，短期预测用1年。
（3）横坐标取销售额在企业内的构成比或构成比率。所谓构成比就是全部销售额为100%时每个产品在其中的比例。比如企业全部销售额为120万元，某产品的销售额为20万元，以120除20，该产品的构成比为167%。构成比率的求法则不同。构成比率是构成比与构成比的比率。某产品的销售额如果在本公司内不占第一位，那么，以第一位产品的构成比来除该产品的构成比；如果某产品的销售额在公司内属第一，则以第二位产品的构成比来除该产品的构成比。
比如公司的全部销售额为120万元，第一位产品的销售额为10万元，第二位为8万元，第三位为5万元，以下还有很多销售额很小的产品。在这种情况下，第一位产品的构成比率为（10÷120）÷（8÷120）=125，第二位产品为08，第三位产品为05.
（4）圆的大小根据销售额的高低来决定，与纵坐标及横坐标的刻度无关。RPM图纵坐标与横坐标的最大值和最小值应取销售额、利润、人员、资金、物资等项目的增长率和构成比的最大值和最小值。这样才能够在下一步分析中把几张个别资源RPM图重叠起来进行比较。
5.利润RPM。评价一个企业的业绩，除销售额之外，利润也很重要。利润RPM原则上与销售额RPM一样，纵坐标表示利润增减率或增长率，横坐标表示利润在公司内的构成比或构成比率。圆的大小表示产品的利润额或损益额。
但是，在利润RPM中有时会出现负数，即利润的降低率或损失额。在这种情况下，就需要在纵坐标中以零点为界设计负的刻度。
通过利润RPM，哪个产品的利润在增长，哪个产品亏损，哪个产品的利润贡献度最大等一目了然。
6.人力资源RPM。人力资源RPM的纵坐标是人员增减率，横坐标是人员的企业内构成比或构成比率，圆的大小表示人数。如果认为只用人数不能表示人的素质，可以根据工资或职工能力、资历等项目，用12或08等权值来调整人数。
对现代企业来说，人力资源比任何资源都重要，人又是利用得最不得力的资源。通过人力资源RPM可以直观地看出人才的配备和使用情况。另外，当一个推销员同时推销几种产品的时候，又想求出按产品分配的人员数，需要参考对不同产品的销售所投入的时间来计算。
7.财务资源的RPM。财务资源的RPM是用来研究“资金”分配的。在这里财务资源是指设备投资、营运资金、市场营销的成本等。也就是说，在有的企业，可以把投入到某产品的全部资金收集起来作为财务资源，但在有的企业可以只把市场营销成本作为财务资源编制RPM。归纳到财务资源的范围，决定于行业特性与企业特性。
假设资源为投资额，分类基准为产品，那么财务资源RPM的纵坐标是按产品的投资增减率大小，横坐标是按产品的投资额构成比大小，圆的大小为按产品的投资额大小。
8.物资资源RPM。物资资源指的是制造厂家的加工设备、销售企业的营业设施、金融业的土地、店铺等。比如把加工设备作为物资资源的情况下，RPM的纵坐标为加工设施的增减率，横坐标为生产设施在企业内的构成比，圆的大小代表生产设备的规模。
生产设备的规模，根据评价额可以用金额表示，也可以用生产能力或其他的物量来表示。如果在一条生产线上生产几种产品的情况下，通过设计适当的权值，计算出产品的生产设施比率。
9.两项目RPM分析。两项目RPM分析是指根据单项经营资源RPM，两项两项地进行比较。比如销售额RPM与利润RPM、投资RPM与生产设备RPM相比较。由于RPM有五项研究对象，因此可以进行10种两项目RPM比较，为了对比方便，可以把两张RPM画在透明纸上加以重合后进行分析。
比较分析两张的着眼点如下：
（1）两张图的重心的位置。
（2）按四象限分析，每个象限圆的数量和大小。
（3）按16象限分析，比较每个象限内圆的数量及大小。
（4）找出小重心的位置并进行比较。
（5）对同一产品进行研究，在两张图中找出同一产品的位置及圆的大小。分析为什么同一产品的销售额与利润的位置有差距。
（6）提出调整同一产品两项目的位置差的具体方案。
10.综合RPM分析。前面说明的RPM图都是在一张研究单项经营资源分配情况的。在RPM的综合分析阶段，需要在一张同时研究多项经营资源。但是多项资源RPM图也可以不画圆，而只把不同资源的圆心连接起来形成多角形。这种RPM图称为综合RPM，根据这个方法的开发人矢矧晴一郎的名称又称Y-S法经营资源分配图。
在综合RPM图中，多角形的顶点分别是该产品销售额圆的圆心、利润圆的圆心、人员圆的圆心、投资圆的圆心、生产设施圆的圆心。
根据在一张所研究的资源项目数，形成不同形状的多角形。比如研究销售额、利润、人才，或者研究销售额、利润、财务资源等三项资源时，可画三角形RPM；如果同时研究销售额、利润、人、财、物等五项资源时则形成五角形RPM。
经营资源分配战略的目的是以最少的投入获得最大的产出。在资源分配战略中，投入是人、财、物，产出是利润和销售额。
为了使战略问题更加简单、明了，投入因素中的人力可以用人数或者工资来表示，把设备、物资换算成资金，以便把投入归纳为人和资金两项指标。这样，可以用人、资金、销售额、利润四个项目来研究如何使经营资源的分配战略形象化、化的问题。
在图中，纵坐标表示销售额、利润、人、资金的增长率。横坐标表示构成比。
假设现在分析A、B、C、D、E五个事业部的资源分配战略。A1、A2、A3、A4分别表示A事业部的人力投入、资金和设备投入、销售额和利润。为了完成A事业部的四角形，需要分别求出A事业部四个因素的坐标，即销售额增长率A3Y、销售额构成比A3X、利润增长率A4Y、利润构成比A4X、人员增长率A1Y、人员构成比A1X、投资增长率A2Y、投资构成比A2X。有了这八个数据，就可以画出A事业部的资源分配四角形。在这里，构成比意味着在本企业内的比重。比如，A事业部的销售额构成比表示本企业内五个事业部的总销售额中A事业部销售额所占的比例。Y-S法不仅可以评价一个企业内各事业部或各种产品的资源分配问题，还可用来研究按市场、按部门、按地区、按企业、按销售渠道的资源分配战略。
在应用RPM图时值得注意的是在RPM与PPM图中象限所代表的意义有所不同。产品F就不一定是瘦狗产品。在RPM的情况下，某产品位于左侧说明它在本企业的构成比小，但在行业中的市场占有率不一定小。假设产品F的销售额构成比为5%，这意味着F产品与全公司销售总额之比为5%，但是在行业市场上F产品的市场占有率也可能是100%。特别是先发产品的情况下，因具有专利权，刚投放市场时就可能有100%的占有率。同样，某产品的销售额构成比及其他构成比都很大，位于RPM的右侧，然而该产品在行业市场上的市场占有率也可能很小。而在PPM的情况下，占有率100%说明其他企业没有产品，全部市场都让该企业给占领了。
