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第64章 成为能给他利益的人

只有客户接受你销售的利益点,你与客户的沟通才会有交集。如果推销员能了解到顾客之利益所在,那就比较容易吸引其注意。

每一样产品都有它具有的特性,不管你知不知道它是什么或会不会使用,它已存在产品身上。产品的特性是指产品设计上给予的特性及功能。您可从各种角度发现产品的特性,例如:从材料着手:如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺;从功能着手:如录影机具有定时录影的功能;从式样着手:如流线型的设计。

而产品的优点则是指产品特性的利点,如:棉的衣服能吸汗、毛的温暖、丝的较轻;传真机有记忆装置,能自动传递到设定的多数对象;组合的隔间能随时移动等。特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求,例如:

您每天都要和国外各分公司联络,因此使用传真机的速度较快,能节省大量的国际电话费。

牙膏有苹果的香味,闻起来很香,让您家的小朋友每天都喜欢刷牙,可避免牙齿被蛀。

这双鞋是设计在正式场合穿的,但鞋底非常柔软富有弹性,很适合步行上下班的您来穿。

特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度,赋予商品的特性及优点能满足目标市场客户层的喜好,但不可否认的一个事实是每位客户都有不同的购买动机,真正影响客户购买的决定因素,绝对不是因为商品优点和特性加起来最多而购买。你的商品有再多的特性与优点,若不能让客户知道或客户不认为会使用到,再好的特性及优点,对客户而言,都不能称为利益。反之,若你能发掘客户的特殊需求,而能找出产品的特性及优点,满足客户的特殊需求,或解决客户的特殊问题,这个特点就有无穷的价值,这也是销售人员们存在的价值,否则根本不需要有销售人员。而销售人员对客户最大的贡献,就是能够满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的满足。

如何让客户得到最大的满足呢?销售人员带给客户累积的特殊利益愈多,客户愈能得到最大的满足。

也就是说,我们要掌握将特性转换成特殊利益的技巧,具体步骤如下:

步骤1:从事实调查中发掘客户的特殊需求;

步骤2:从询问技巧中发掘客户的特殊要求;

步骤3:介绍产品的特性 说明产品的及特点;

步骤4:介绍产品的优点 说明功能及特点的优点;

步骤5:介绍产品的特殊利益,阐述产品能满足客户特殊需求,能带给满足客户特殊需求。

技巧之外,最终落实到的,就是为客户寻找购买的理由,让顾客购买。

一家鞋厂的推销员曾多次拜访一家鞋店,要求会见经理,都遭拒绝。后来,这位推销员在报上看到一则关于税收决定的消息,他分析利用这一决定顾客可以节省好一大笔开支。于是他带着报纸大声地对鞋店的店员说:“请转告你们经理,就说我有路子让他发财,不但可以把向我订货的费用挣回来,而且还可以赚大钱,”于是他得到了经理的接见。

想想看为什么客户向A公司投保而不向B公司投保呢?其实A、B两家公司的投保条件几乎一样。你为什么把钱存在A银行而不存在B银行呢?A、B两家银行的利率是一样的。为什么你喜欢到某家饭店吃饭,而这家饭店又不是最便宜。你仔细想想看,当你决定购买一些东西时,是不是有时候你很清楚你购买的理由?有些东西也许你事先也没想到要购买,但是一旦你决定购买时,总是有一些理由支持你去做这件事。

再仔细推敲一下,这些购买的理由正是我们最关心的利益点。例如一位女士最近换了一台体积很小的微型车,省油、价格便宜、方便停车都是车子的优点,但真正的理由是她路边停车的技术太差,常常都因停车技术不好而发生尴尬的事情,这种微型车,车身较短,它能完全解决这位女士停车技术差的困扰,她就是因为这个利益点才决定购买的。

因此,我们可从探讨客户购买产品的理由,找出客户购买的动机,发现客户最关心的利益点。充分了解一个人购买东西有哪些可能的理由,能帮助你提早找出客户关心的利益点。

你可从九个方面了解一般人购买商品的理由:

1.商品给他的整体印象。

广告人最懂得从商品的整体印象来满足客户购买产品的动机。“劳力士手表”、“奔驰汽车”虽然是不同的商品,但它们都满足客户象征地位的利益。整体形象的诉求,最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求。针对这些人,你在销售时,不妨从此处着手试探潜在客户最关心的利益点是否在此。

2.成长欲、成功欲。

成长欲、成功欲是人类需求的一种,类似于马斯洛所说的自我成长、自我实现的需求。例如电脑能提升工作效率,想要自我提升的人就要到电脑补习班去进修电脑;想要成为专业的经纪人,就会参加一些管理的研习会。上电脑课、参加研习班的理由就是在满足个人成长的需求,这种需求是这些人关心的利益点。

3.安全、安心。

满足个人安全、安心而设计的有形、无形的产品不可胜数。无形的产品如各种保险,有形的产品如防火的建材。安全、安心也是潜在客户选购产品经常会考虑的理由之一。一位销售小孩玩具的销售人员,提到每次有家长带小朋友购买玩具时,由于玩具种类很多,很难取舍,但是只要在关键时机,巧妙地告诉家长,某个玩具在设计是如何考虑到玩具的安全性时,家长们几乎都立刻决定购买。

4.人际关系。

人际关系也是一项购买的重要理由。例如经过朋友、同学、亲戚、师长、上级们的介绍,而迅速完成交易的例子也是不胜枚举的。

5.便利。

便利是带给个人利益的一个重点。例如汽车变速器自动的便利性是吸引许多女性购车的重要理由,电脑软件设计时的简便性也是客户发展的重点,便利性是打动许多人购买的关键因素。

6.系统化。

随着电子技术的革新,现在许多企业都不遗余力地进行着工厂自动化、办公室自动化(OA)的发展。这些企业购买电脑、打印机、复印机、传真机等所谓OA产品的时候,普遍都以能否构成网络为条件而选择,这即是因系统化的理由而购买的例子。其它如音响、保安系统化等都是客户能引起关心的利点。

7.兴趣、嗜好。

你销售的商品若能和客户的兴趣、嗜好结合在一起,抓住这点诉求,一定能让双方尽欢。

8.价格。

价格也是客户选购产品的理由之一,若是你的客户对价格非常重视,你就可向他推荐在价格上能满足他的商品,否则你只有找出更多的特殊利益以提升产品的价值,使他认为值得购买。

9.服务。

服务分为售前、售中及售后服务。因服务好这个理由而吸引客户络绎不绝地进出的商店、餐馆、酒吧等的例子比比皆是;售后服务更具有满足客户安全及安心的需求。因此,服务也是你找出客户关心的利益点之一。

以上九个方面能帮助你及早探测出客户关心的利益点,只有客户接受你销售的利益点,你与客户的沟通才会有交集。如果推销员能了解到顾客之利益所在,那就比较容易吸引其注意。

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