一、营销经理与营销员
营销经理的岗位、职责，决定了对营销经理有不同于普通营销员的要求。概括起来，主要有以下7个方面的区别。
（一）营销员要懂得驱策自己才能产生业绩；而营销经理则要避免对部属施加沉重的压力。
（二）营销员需要别人肯定、赞美他们的成果；而营销经理却必须学会肯定别人，同时不能与下属争功。
（三）营销员的耐性不重要；而营销经理开展工作必须有耐心，通过自己艰苦、细致地工作，使团体逐渐发展成熟起来。
（四）营销员主要是执行者、行动者；而营销经理不仅是公司执行者的角色，还是公司组织者的角色，要规划、协调整个营销过程，必须仰赖他人做事。
（五）营销员可能会很自负；但营销经理必须要懂得运用团队的力量，依靠他人达成目标。
（六）营销员只要了解自己的优缺点，想办法把自己的工作做好就可以了；而营销经理则必须懂得了解别人，不断地发掘下属的潜能，同时接受下属各不相同的做事方式。
7.营销员所追求的是佣金收入；而营销经理虽要兼顾业绩，但最重要的要考虑组织的成长及人才的培育。
二、营销经理综合技能
营销经理的综合技能主要包括以下4个方面。
（一）有高瞻远瞩的思维能力
现代企业总是处于瞬息万变的环境中，要想使企业长盛不衰，营销经理在发展问题上必须有长远的目光，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，为企业的全局发展设定较长时期的总体性营销发展目标。企业营销战略的制定，不能只考虑企业的眼前利益，应立足于企业的长远利益，作出对企业营销过程中的各项活动具有普遍指导意义的管理决策，充分体现战略的前瞻性和全局性。
（二）有战略营销眼光
营销经理要明白，战略营销是涉及企业总体发展的全方位营销，要站在竞争战略的高度策划营销方案和制定营销战略。
（三）有强烈的竞争意识
竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现实。迈克尔·波特在《竞争战略》中开宗明义：“竞争是企业成败的核心。”企业战略的确定，首先要分析竞争对手的资源状况、发展前景，然后通过博弈分析和深思熟虑作出选择。企业所有营销活动都必须以竞争作为基准。营销经理在策划战略营销时，要有强烈的竞争意识，明确企业营销活动的目标，就是争夺顾客，争夺市场，确保企业在绝对市场竞争环境中迅速扩张和成长，阻止竞争者抢占企业的市场份额。
（四）善于把握市场动态
随着市场竞争的加剧，企业环境更加复杂、动荡，不确定因素增多，战略营销首先面临的是市场营销的方向性问题。营销经理只有正确分析行业环境的发展趋势，了解顾客的需求变化，掌握宏观环境的变化规律，才能正确把握本企业的营销方向；只有根据环境的变化和企业自身的条件，进行周密的策划，制定有效的营销战略与策略，才能使企业的营销目标和资源及企业的外部环境相协调，从而确保其切实可行，能够实现。
三、营销经理必备技能
（一）执行
总经理一般在考核营销经理的时候都是衡量自己的决策能否被他们很好地贯彻到基层，也就是说要考核营销经理的执行力。这说明，执行力是营销经理必备的技能之一。
1.营销经理须具备相当的执行力
好的营销经理会带出一个好的团队，好的营销团队会有好的执行，好的执行会完成好的策划，完成好的策划会有好的营销成绩。执行力的强弱，是衡量一个营销团队战斗力强弱的重要依据，也是营销经理等中层管理者胜出的一个要素。营销经理个人的执行力决定营销团队的执行力。营销经理作为营销部门的决策者、领导者，起着承上启下的重要作用，其角色定位决定执行力是否到位。营销经理的角色不仅要制定策略和下达命令，还必须具备执行力。好的营销策略只有成功执行后才能够显示出其价值。因此，营销经理必须既要重视策略又要重视执行力。
2.营销经理要一边抓策略，一边抓执行
营销经理不应把执行力和策略看成完全对立的两部分而把它们割裂开来。在制定策略时应考虑这个策略能不能得到执行；如果无法执行，该策略则没有实际价值。同时，营销经理需要用策略的眼光诠释执行，也就是说要用策略来指导执行。好的策略应有好的执行力与之相匹配。
3.营销经理对营销策略要身体力行
有的营销经理认为，自己是描绘远景、制定策略的，执行是下属的事情，只需授权给下属就可以了。这种认识是错误的。不要以为执行属于细节事务的层次，不值得营销经理费神。相反地，执行应该是营销经理最重要的工作。一个优秀的营销经理需要脚踏实地，了解自己所处的环境，认清问题所在，然后勇敢地面对。制定策略后，营销经理就要身体力行，只有在执行中才能发现策略本身存在的问题，并及时调整，这样才能确保目标的实现。
4.营销经理必须重视培养下属的执行力
营销经理对策略要身体力行，并不是说大事小事营销经理必须亲自去做。营销经理角色定位变革很重要的一点，就是不仅自己要重视执行力，还必须重视培养下属的执行力。营销经理是不是重视培养下属的执行力，关系营销部执行力能否总体提升。
5.营销经理怎样提高执行力
营销经理不管是作为执行者还是作为领导者，都要通过下属来完成任务。因此，应该有意识地提高以下几项能力。
（1）计划能力。不管执行什么样的任务都要先制订计划，把各种任务按照轻重缓急列出计划表，然后再分配给部属。
（2）领悟能力。在做一件事之前，要先弄明白上司希望你怎样做，以把握做事的方向。
（3）判断能力。遇到问题时，要先了解事情的因果关系，找到问题的源头所在，然后提出行之有效的解决办法。这就要求营销经理具有较强的判断能力。
（4）指挥能力。正确的指挥能够激发下属的积极性和创造性，提升其责任感与使命感。所以，营销经理指挥部属，既要考量工作分配，又要检测部属与工作的对应关系，注意指挥的方式。
（二）控制
营销经理对计划的实施和控制，在营销管理过程中是一个重要环节。计划付诸实施后，还要花大力气实施控制，其原因主要有下几个方面。
1.计划是事前制订的，只有经过实践才能检验其是否符合实际情况。所以，在执行计划过程中，需要严格监督和控制，以便及时发现和调整计划与实际不相符的地方。
2.在营销过程中，工作环节多，参加的人员和部门也很多，如果某一个部门或环节出现了偏差，都有可能影响到营销工作的全局，因此必须加强监控，及时纠正出现的偏差。
3.由于经营环境的不确定性，许多超出事前预计的事都有可能发生。因此，控制也是为了在环境发生变化时，能及时调整战略，从而保证目标任务的顺利完成。
在营销管理过程中，为了实施有效的控制，需要制订控制计划。营销控制计划主要有以下两种类型。
1.盈利能力控制计划。其主要内容是对销售渠道、不同产品、顾客群和订货量大小的盈利率进行定期的分析和检查。
2.年度控制计划。包括子企业在内的销售、盈利和其他目标的实现都是年度控制计划的内容。
（三）变革
1.把变革方案分解成任务或若干部分
把变革方案分解成任务或几个部分易于管理，可以分为计划、预算、沟通、研究等，再把几部分按照它们的重要性排列结合起来。
营销经理可以采取以下一些做法。
（1）用几项正在进行或将要进行的变革作为案例，练习怎样获得变革的目标和方案，以及变革方案分成上述的几部分的方法。
（2）提出一些关于变革方案的问题。以这些问题为出发点，搜集制订计划所需的信息，保证要做的事情都可以完成。
（3）拟制一份检查表，把一种方案分解成的几个部分，用一系列标题，如计划和准备、沟通、组织、协同法等记录到表上。
（4）重新思考一个已经建立的目标。把新设想的目标分成几部分写在纸上，反复练习。
2.提前认真制订计划
营销经理可以尝试以下步骤。
（1）随身带一个笔记本，把一些有意义的事记下来，以备日后使用。
（2）每一天为自己作一个计划，以养成习惯。
（3）每星期或每个月抽出一定时间思考未来的问题。
（4）每制定一项决策或采取行动之前，都要对那些可能不按计划进行的事情慎重思考。
3.恰当应对变革的阻力
营销经理在变革中经常会遇到一些阻力，有如下几种原因。
（1）组织内部的信任度降低。
（2）引起营销员的反感和不信任。
（3）担心失败、担心犯错误或不知所措。
（4）与以前处理类似问题的方法有关。
（5）受到强大的非正式群体压力的影响。
（6）害怕未知的事物或不了解的事物，害怕不安全，害怕试验。
（7）变革主要涉及管理问题，易遭到人们的抵制。
（8）得到了错误的信息，不了解发生了什么和为什么会发生。
为此，首先要了解人们有什么不确定的事情，然后把这些事情纳入计划中。这样，就能事先采取行动来应对人们对变革的抵制。也可以搜集证据来应对可能出现的异议和顾虑。实际上，人们抵制变革并不完全是从个人的利害关系考虑，有一些抵制是合法的、合理的。一个优秀的营销经理应能准确地确认这些原因，并采用适当的方法来处理。
（四）沟通
沟通能力是营销经理必备的一项重要技能。而良好的表达能力即语言能力是沟通能力的关键要素。语言能力往往能反映人的性格、风度以及思维能力、社交能力。
语言能力主要表现在语言的逻辑性、语言的幽默感和语言的分量3个方面。
语言的逻辑性，就是要使语言严谨、有条有理、令人信服、无懈可击，做到前后呼应、因果联系紧密，紧扣听众的心弦，不啰唆冗长、言之无物、东拉西扯、令人乏味。
语言的幽默感，就是语言有趣而意味深长。语言的幽默感有利于营造轻松、愉快的气氛，促进营销经理与营销人员的思想交流，同时也有助于营销经理改善自身的形象。
语言的分量包括词义和态度两个因素。词义是指语言的本义，态度是指表达时的轻重缓急和所持的表情、情绪。营销经理要注意语言分量，要求语言能准确地表达思想，同时要讲求得体、有分寸。贬义的语言分量过重，容易伤人心，或使人背上思想包袱；过轻，又达不到启发人、震动人、教育人的目的。反过来，褒义的语言过重，容易使人沾沾自喜、骄傲自满；过轻则起不到鼓舞作用，令人失望。
语言能力分为书面语言表达技能和口头语言表达技能。
1.文字表达技能
文字表达技能是指把自己的实践经验和决策思想，以文字的形式表达出来，使其科学化、条理化和系统化的一种能力。文字表达技能是现代营销经理必须具备的一种技能。具有良好的书面表达技能、善于总结经验的营销经理将会脱颖而出。
2.口头表达技能
口头表达技能是指把自己的意见、观点、建议和思想以最生动、最有效的口头表达方式传达给他人，并影响他人的思想和行为的一种能力。营销经理的口头表达能力主要包括对不同对象的说服能力、面对复杂情况应付各种“对手”的答辩能力和在各种场合的演讲能力。
