一、经营环境的变化凸显了公司声誉的重要性
2000年6月Alam Greenspan在哈佛大学演讲时认为“今天的世界，产品的经济价值越来越体现于无形资产。作为一种特殊的无形资产，声誉的竞争已经成为经济前进的驱动力。在商品交易中，事先评价生产商的声誉已逐渐形成惯例；而对服务商，他们唯一能提供的就是声誉。”他的讲话说明了公司声誉正变得越来越重要，成为与公司竞争优势相联系的重要资产。随着全球化和知识经济时代的到来，公司的经营环境正发生着急剧的变化，这些变化包括：
（1）全球化。全球化的发展使得国家的边界变得模糊，资本和劳动力等资源可以在全球进行配置，这就使得竞争变得更为剧烈。另外，当公司进入一个新的市场时，其过去的声誉将会使其在竞争中处于有利的地位。
（2）信息获取的方便性。信息技术的发展提高了信息传递的速度，降低了信息传递的成本，这就使得人们能够掌握更多关于公司声誉的信息。
（3）产品和服务质量信息的不对称性。由于公司开发出来的产品和服务越来越复杂，公众难以对其质量信息进行准确的甄别，此时公司声誉就会成为一个进行选择的重要依据。
（4）广告变得饱和。各种媒体上大量的信息使得公众对广告变得不敏感，公司广告已经难以取得明显的效果。
上述环境的变化使公司在经营中面临更多的不确定因素，而这些不确定性因素在很大程度上决定了企业在市场竞争中的成败。公司声誉变得越来越重要，因此需要对公司声誉进行创建和管理。
二、银行声誉的管理模型
在本书，笔者借鉴Gray和Balmer（1998）的公司声誉与形象管理模型来研究银行如何建立起良好的声誉和形象。
这个操作模型的基本组成部分包括银行身份、沟通、形象和声誉。描述了各个组成部分的相互关系，并且说明了反馈和自我纠正对模型的效率是非常重要的。尽管很多外部因素可能影响模型的结果，但是模型说明构建良好声誉的最终目的是在竞争中获得竞争优势。
银行身份是客观存在的东西，是指银行的独特特征。银行身份的管理涉及银行战略、高级管理层的理念、银行文化和银行组织设计这四方面的动态相互作用。这些因素的相互作用导致银行能够与其他银行相区别。银行沟通则是来自正式和非正式渠道的信息集合，银行通过不同的媒体把银行身份传达给银行的利益相关者，简单地说，银行沟通是连接银行身份和银行声誉的纽带。而银行形象则是当公众听到银行名称或看到银行标志时的心理形象。
总体上来说，管理银行的声誉和形象有两个主要的目标。第一个目标是在银行的利益相关者的头脑中塑造一个良好的形象，即在银行的利益相关者中创建一个广泛的品牌识别。第二个目标是在重要的利益相关者中创建一个良好的声誉。
与良好的银行声誉相比，突出的银行形象更容易被创建出来。突出的银行形象可以通过商标、广告、公关等银行沟通手段在较短时间内获得，而良好的银行声誉则与之不同，银行声誉是对银行特点的价值判断，创建良好的银行声誉是一个长期过程，需要银行有长期的优秀表现。银行沟通手段可以促进和巩固银行声誉。
为了进一步阐述这个模型的中心思想，本书下面详细介绍一下这个模型的各个部分及其相互之间的关系。
三、银行身份
如上所述，银行身份是银行独特的属性，其主要组成是银行战略、理念、银行文化和银行组织设计。银行战略勾画出银行的产品和市场范围、总体目标、决策和程序，并据此在其选定的市场中参与竞争。通过执行其战略，银行为其客户提供服务，这构成了一系列的活动。
银行理念是指银行高级经理的经营理念，银行理念通常会在银行的目标宣言中加以说明。银行文化则是银行成员在工作中普遍具有的价值观念和信仰，它界定了哪些员工信条是重要的，哪些是不重要的，并且在很大程度上解释了银行为什么会具有其独特的风格。从理论上来讲，银行文化反映了银行领导的理念，尤其是在银行有一个强硬的CEO时更是如此。
组织设计是指银行的高级管理层策划的银行框架，具体包括部门设置、等级水平的数量、集中度、员工数量、岗位设计、内部的体制和程序。
四、银行形象和声誉
如前所述，银行形象是当公众听到银行名称或看到银行标志时的心理形象，银行声誉则是关于银行属性的价值判断。银行声誉是通过长时间的沟通才能塑造起来，而银行形象则可以通过商标、广告、公关等沟通手段在较短的时间里形成。银行希望给其利益相关者表达一个正面的形象，也希望表达一个良好的声誉。在利益相关者心目中的银行形象和银行声誉，对银行是非常重要的。银行的利益相关者一般包括：顾客、投资者、雇员、金融分析师。
银行在其利益相关者心目中的声誉会影响他们是否支持银行，因此，如果银行的客户对银行或者其产品产生负面的评价，那么银行利润就会下降。
由于每种利益相关者关心银行经营的不同方面，因此他们对银行会有不同的评价。比如，顾客一般会对产品和服务的价格、质量和技术创新感兴趣，雇员会关注收入、工作条件和发展机会，投资者和金融分析师主要关注银行的财务绩效和发展战略。因此，银行应该不断地分别跟其利益相关者进行单独地沟通，了解他们对银行不同侧面的评价。另外，银行在所有利益相关者中保持一个连贯的总体形象也非常重要。这是因为利益相关者之间会有利益重叠，他们之间会交流彼此对银行的看法。比如说，投资者和金融分析师都会关注银行的财务绩效和发展战略，投资者会经常听取金融分析师的建议。
总之，银行的声誉反映了银行向其各类利益相关者提供有价值产出的能力。当利益相关者对银行比较信任时，他们就会支持银行，这样一个上升的循环过程能够为银行吸引更多的资源，会对银行未来的绩效产生长期的积极影响；当利益相关者不再支持银行时，这样一个下降的循环过程可能导致其利益相关者纷纷背弃而去，会对银行未来的绩效产生消极影响，严重的甚至可能导致银行的破产，比如安达信公司就是在2001年遭受犯罪指控之后走向破产。
五、银行沟通
如上所述，银行沟通是银行身份和银行形象、声誉之间的纽带，它通过不同的渠道把银行身份传达给银行的各种利益相关者。银行沟通的途径包括：
1.媒体关系。
媒体关系是银行沟通战略的重要部分。大型公司的媒体关系通常由公共关系部负责，比较小的公司则由高级经理负责。一方面，银行要经常为其产品和活动做广告，从而把其形象传递给其利益相关者；另一方面，媒体通过能够影响利益相关者判断的评论文章来进一步强化银行的正面印象。Delahaye-Medialink提出了一种测度媒体声誉的方法。该方法对美国最大的公司所有可查的电子媒体上所获得正面声誉的不同程度进行了描述，综合各种因素来研究公司在媒体中的声誉。他们发现在RQ中排名靠前的公司，其在媒体中的声誉也很靠前。该研究表明公司能够通过与媒体的合作来建立良好的声誉，媒体声誉好的公司强化了其利益相关者的支持，这又进一步带动了媒体的支持。
2.银行的日常事务。
银行的利益相关者一般是通过跟银行的雇员打交道来形成对银行的声誉，因此需要对雇员进行良好的培训并且要有足够的激励让他们各行其职。对窗口型服务职位来说更是如此，比如银行的储蓄窗口服务一定要让客户满意，否则储户就会因为对银行职员服务的不满意，而对银行的声誉产生怀疑，从而会把自己的存款取出来，转存到其他的银行。
3.建筑风格。
银行的建筑设计风格、内部办公室和营业厅的设计会影响客户对银行的主观评价。银行建筑通常都设计得庄重、典雅，当客户进入银行大楼办事，都会在主观上产生一种肃然景仰的感觉，这就是通过银行的建筑风格给银行的客户传达其形象的信息。
4.银行发布的正式信息。
这些信息包括银行的经营目标、年度报告、职业规范和宣传口号等。
5.银行的危机沟通。
危机沟通的作用是：帮助利益相关者理解影响他们利益的事实，让他们更好地理解危机，并做出理智的决定。危机沟通不是只告诉利益相关者银行需要他们做的事，更重要的是告诉他们，银行理解并且尊重他们的感受。
6.银行的标识。
银行的标识是利益相关者对银行总体的视觉感知，即银行的视觉身份。良好的银行标识能够使其利益相关者产生强烈的视觉印象，强化其对银行的认知。比如，花旗银行的雨伞标识传递出保护的含义，强化了花旗银行金融服务方面的信任和安全。荷兰皇家航空公司则把一只优雅飞行的天鹅作为其标识，这一标识传递出安全飞行的含义，给其乘客以信任、关怀和有风度的感觉。
六、信息反馈
信息反馈对银行声誉的管理是非常重要的。如果没有反馈的信息，银行的管理层就会陷入盲目乐观，因此为了做出科学的决策，他们需要掌握利益相关者的看法。这种反馈是利益相关者对银行柜台人员、财务经理、公共关系部经理和其他直接与利益相关者打交道的银行雇员的评价。
信息反馈的作用包括：（1）信息反馈是对信息传递进行检验与调整的基本依据。信息反馈作为一种信息传递效果及作用结果的返回传递，它能及时地将信息传递过程中的传递效果返回到银行决策者一端，银行收到这些反馈信息后，可以将其与信息传递的目标期望值作比较，从中发现差距，从而评估信息传递效益。这就是信息反馈对信息传递的检验作用。不仅如此，信息发出者还可以通过对反馈信息的分析，找出造成偏差的原因，采取相应的措施，对信息的再度传递施以调整，以提高信息传递的效益。（2）信息反馈是银行进行决策的重要基础。没有信息就不能决策，没有反馈信息就不能改善决策。信息反馈是决策执行结果的反映过程，是决策执行效果向决策者的回传，是决策进一步修正的信息来源。因此，在决策的执行过程中，必须建立完善的信息反馈系统，以便在多方案决策中选择最佳决策方案，对决策方案的执行过程进行有效控制，使决策取得理想的效果。
总之，银行声誉和形象的概念使管理层有了一个新的视角来认识银行面临的发展战略问题。这种观点认为银行的声誉和形象是重要的战略资源。本书的模型提供了管理这种重要资产的一个框架。银行的身份转变为银行声誉这一过程是通过其利益相关者的沟通渠道来实现的。为了发展和维护一个良好的声誉，银行的高级管理层有责任管理银行的身份和沟通系统。在今天这样一个信息不断涌现的环境中，银行的战略优势和生死存亡可能要依赖于其声誉。
