一、美国的自由银行业概况
1838年4月18日，纽约通过了《自由银行法》，这宣告了美国自由银行业的开始。各州银行随后得到很大的发展，银行数目激增。不同的银行发行它们自己的纸币进入流通，这种纸币就是银行券，它们是永久性的，不含利息的债务索偿权，并且在需要的时候可以以票面价值变现为硬币。这种情况同那些公司投资于品牌资本比较相似，这种投资适合于那些产品质量难以辨别，从而需要公司建立良好声誉的情况。银行券代表了银行券持有者和银行之间的合约，银行用发行银行券所获得的资金发放贷款和购买债券。
银行券在发行之后进入流通，它的面值与其购买商品的实际价值并不相等，这是因为到发行银行去兑付铸币是有成本的。银行券的面值与其实际价值之间的价差给银行券经纪商提供了发展空间，经纪商以一定的折扣把交易中的银行券兑换为铸币，然后经纪商再去发行银行券的银行以面值将这些银行券兑付为铸币，从而能够获得利润。银行券的折扣大小取决于发行银行的地理远近、风险情况和声誉情况。随着一些专门从事经纪业务的公司的出现，银行券的二级市场出现了，在二级市场上，银行券以折扣流通，经纪商公布不同银行的现行折扣和假币的信息。由于经纪商的利润来自于银行券的面值与交易价值之间的差额，因此它们具有足够的激励来观察发行银行券的银行资产质量。
银行券的折扣反映了银行的声誉，即该银行券被兑付的可能性。每个银行都把它的名字印在其发行的银行券上，这个名字就代表了该银行履行其兑付承诺的可能性，这个可能性是由银行券的市场价格揭示的。如果银行的声誉下降，则银行券的价格折扣上升；相反，如果银行的声誉上升，则银行券的价格折扣下降。银行券的价格之所以能够反映银行的声誉，是因为二级市场的经纪商通过集中兑付铸币来获利，这样他们就有很强的激励去监督发行银行券的银行的资产质量，这种监督机制同机构投资者在资本市场上监督上市公司比较相似。经纪商之间的竞争提高了价格信号的信息质量。银行、经纪商和消费者之间的反馈机制限制了折扣的总体波动性，从而使市场能够充分发现银行声誉的质量。
随着1863年美国的《国民银行法》的颁布，美国的自由银行业结束了。政府需要资金来资助美国南北战争，这促成了该法案的通过。该法案促成了建立一个国家银行业体系、发行统一的货币，从而代替了州银行发行自己的银行券的体系。
二、银行建立声誉的手段
银行券的质量同一般的商品相比更加难以确定，其质量只有在其持有人试图使用银行券购买商品、兑付为铸币或者与经济上交易时才能被鉴别出来。从银行券的持有人的角度来看，测度银行券质量的根本尺度是使用银行券时是否便捷。如果商品的买方接受一个劣质的银行券，他可能会遭受损失，因为他将来可能无法将银行券兑付为铸币，或者不得不以远低于面值的折扣来使别的交易对手接受这张银行券。银行券的使用者往往是根据发行银行券的银行的声誉来决定是否使用其银行券。
在建立银行声誉的过程中，银行认识到保持一个尊贵形象的重要性，因此银行会建设雄伟的银行办公大楼，采用豪华的内部装修，在其办公用品上刻上银行的徽记等。如果银行不遵守承诺，不按面值兑现其银行券，公众就会不采用其银行券，上述投资也就会随着银行的倒闭而丧失。此外，银行还利用这些建筑、装饰和徽记来给公众传达一种肃然起敬的感觉，这种方式就像古代的皇帝往往喜欢建设规模宏大的寺庙或金字塔等建筑来给被统治者以权威、尊贵的感觉一样。银行为了给公众一个深刻的印象，还会设计复杂、制作精美的银行券，使公众相信制作水平这么高的银行券不可能是由那些声誉差的银行发行的，从而银行可以获得良好的声誉。
Tibor Scitovsky（1945）指出，公司的规模、服务时间长短和财务成功程度也能够显示企业的声誉。企业规模大、服务时间长和财务成功等于向消费者保证，公司会长期提供优质的服务，并且不会大赚一笔之后退出市场，因此公司都会表明自己是最大或者最老字号的公司。服务时间长短和财务成功程度是可信赖的标志。一个服务时间比较长的公司可以用自己过去的表现来证明它明天还会继续营业。一种商品的质量水平可以通过观察该商品过去的质量水平判断出来，并且高质量的记录越长，未来继续提供高质量的承诺越可信。如果公司在历史上曾有过在困难时期仍然没有降低质量的情况，那么公司的声誉就更为可信。
对银行券来说，过去的表现尤为重要。过去的良好表现为银行赢得良好的声誉，而那些有过不良记录的银行的声誉则较差。White（1984）引用了苏格兰的Ayr银行来说明这一问题。当陷于困境的Ayr银行快要倒闭时，苏格兰银行和皇家银行宣布它们将接收倒闭银行的银行券。这两家银行这样做的目的是获得公众的信任，吸引存款者，扩大其银行券的流通范围。19世纪英国的乡村银行则恰恰相反，这些银行随着宏观经济环境的变化，其经营业绩时好时坏。这导致它们在经营业绩不好的时候，会不遵守承诺，而这种信用历史反过来又会使其更加不受信任。
银行过去的表现可以从多个方面来分析。这些方面包括银行经营实践的长短，在经营历史上出现兑付困难的频率，最近一次发生兑付困难的时间离现在有多久。如果宏观经济进入萧条期，大部分的银行发生了兑付困难，那么即使某个银行不能兑付，该银行也可能得到公众的原谅。如果银行在这种情况下仍然保持兑付，那么该银行的行为则非常可贵，这将会使它赢得很高的声誉，它可以以此来说明即使其他银行陷入经营困境，它也不会违背承诺。美国纽约的化学银行就是一个用过去的良好业绩来建立良好声誉的经典案例。在1857年的银行恐慌中，该银行是唯一没有停止兑付铸币的纽约银行，在其他银行出现兑付困难时，化学银行仍然能够坚持兑付这一事实成为该银行可以炫耀的资本，并且使它获得了良好的声誉。
银行一般不希望顾客兑付其发行的银行券，这是因为如果银行券被频繁地兑付，银行就不得不保留大量不生息的贵金属储备来满足兑付要求。非常有趣的是，防止兑付频繁发生的最有效途径是尽力使兑付方便快捷。持有银行券的交易成本包括该银行券和其他银行券或商品的交换比率，鉴别银行券的交易成本，交易中寻找愿意接受银行券的交易对手的搜寻成本，兑付银行券的成本。兑付的难易程度直接影响到该银行券在交易中被接受的程度，如果消费者认为银行券将会很方便地被兑付，那么他会有信心持有这种银行券，并认为不需要马上去兑付。银行券的兑付越容易，越能被广泛地接受，持有银行券带来的交易成本越低，银行券越有价值，这又带来银行声誉的提高，相反，发行难以交易的银行券的银行的声誉较差。
为了使兑付变得更容易，当时的银行在其他银行，尤其是纽约的银行里保留一定的存款余额，这样它们就能够使其银行券在纽约兑付。这些存款成为乡村银行的生息储备，一旦持有银行券的个人提出兑付要求，就必须动用这种存款予以兑付。银行在其他银行保留存款也是保持信任的一种手段，这可以被看成声誉投资，因为纽约是当时的主要商业中心，商品源源不断地从纽约流向美国其他地方，这就意味着相反方向上的资金流。通过在纽约的银行中保留存款，这些银行可以使其银行券在纽约更容易地得到兑付，使公众相信银行的稳健性，降低银行券的折扣率，使银行券以接近面值的价格流通，从而提高了银行的声誉。
持有额外的贵金属储备也是投资声誉资本的一种手段。如果让公众知道银行持有的额外储备，公众就会相信银行持有足够的流动性，从而会对银行比较有信心。即使公众不知道银行持有的额外储备，这些额外储备也会潜在影响银行的履约纪录，从而成为声誉资本投资的一种间接形式。因为持有储备可以在恐慌发生时为避免发生支付困难提供一种保险，在信心动摇时，被要求兑付的银行券比平时多，到时候可以动用这些储备。因为银行在面对比平时更多的兑付要求时没有停止兑付，从而没有给它保证兑付的良好历史业绩抹黑。
