200多年前，亚当·斯密曾经指出：“欧洲各国中，荷兰人最懂得做生意，同时也是最重诺言的人。在这方面，英格兰比苏格兰人较胜一筹，但不能和荷兰人同日而语，而苏格兰比较偏僻地区的人民，又比不上商业城市的人民……这种差异是由于利己心理的作用，就是支配个人的一切行动，使其在某一问题上根据利害观点采择某一行动的原则的作用。商人最怕丧失信用，他总是时刻小心翼翼地按照契约履行所承担的义务。一个比方说经常每天和人签订20个合同的人，绝对不能从欺骗附近的人而得到大好处。他的奸诈面目一被人看出，失败便无可避免。但只偶然互相打交道的人们，就常常会想行巧施诈以牟利。因为如果行使诡计一次侥幸成功，所得到的利益可能大大超过因此所遭受的名誉上的损失”。在上面的引文中，亚当·斯密说明了声誉能够影响道德风险，但是他没有对声誉的含义进行定义，也没有提供证据来论证声誉能够控制道德风险，更没有形成完备的分析框架。
一、声誉的内涵
根据Black's Law Dictionary（1989），声誉是对一个人或事物的特征或其他品质的共同或总体评价。根据Howe（1930）、William Hazlitt认为声誉存在于个人的报告之中。尽管Hazlitt指的是个人，但声誉的概念同样适用于公司。一个公司观察到一个团体的行为，这种行为建立了与这家公司相关联的该团体声誉。如果这家公司把该团体的行为通报给其他公司，该团体将在这些公司中拥有一个某种行为方式的声誉。因此，团体通过直接的观察、一般知识或者报告建立起声誉。
Arrow（1974）强调了声誉在经济活动中的作用。他认为，声誉是社会系统赖以运行的主要润滑剂；它非常有效，它省去了很多麻烦，使人们可以对他人的话给予一定的信赖。声誉及类似的价值观，忠诚、讲真话等都是商品，他们具有真正的经济价值，它们提高制度的运行效率，从而使人们能够生产更多的产品或任何人都重视的东西。
Fama（1980）认为声誉是一种隐性激励机制，声誉的存在使经济主体愿意放弃短期利益以维持长期的交易关系。Holmstrom（1982）在Fama研究的基础上论证了在代理关系中，声誉可以作为显性激励的替代来约束和激励代理人行为，降低代理成本，这为声誉在激励方面的作用提供了理论依据。这些文献关于声誉的隐性激励作用的一个重要前提是声誉租金的存在，即经济主体之所以放弃短期利益建立声誉，是因为能够得到足够的长期利益补偿。
Kreps等人（1982）在有关序贯均衡的著作中将经济主体的声誉描述为一种“认知”，即在信息不对称条件下，一方参与人对于另一方参与人是某种类型（偏好或者可行性行为）的概率的一种认知，且这种认知不断地被更新以包含两者间的重复博弈所传递的信息。Kreps等人1982年发表的多篇论文运用博弈模型研究了不完全信息条件下有限次数重复博弈中的合作均衡生成机制，旨在解决“连锁店悖论”，他们的思想被总结为KMRW定理，该定理指出，在T阶段重复囚徒博弈中，每个参与人都有非零概率是“非理性的”，且都不知道对方的类型，如果T足够大，必然存在一个T0＜T，使得在所有不大于T0的阶段的博弈中，参与人都选择合作。
Kreps（1990）和Tadelis（1998）揭示了声誉的资本特性，即声誉是一种无形资本。Kreps认为声誉是长期生存的无形资本，企业是声誉的承担者。与Kreps的观点相似，Tadelis认为声誉是企业的一项重要的无形资产，但它附属于企业的名称并由其展现。他认为声誉交易理论的前提是将经济主体的声誉看成一种资产。
经济学家通常还把声誉当作在特殊的活动或者质量难以观察时的一个传递公司特征的信号。很多学者的研究集中于把声誉作为一个保护性信号（Kreps和Wilson，1982；Migrom和Roberts，1982；Clark和Montgomery，1998）。为表达这方面的声誉，一个商业公司可能表现为一个强硬的防御者，从而威慑其竞争者（Scherer和Ross，1990）。
从经济学家的观点来说，声誉可能还是一种协作的信号。为使交易过程顺利进行，商业公司可能希望表现出协作性。为表现出协作性，公司将避免其道德风险行为。也就是说，表现协作性的努力能够限制公司的道德风险活动。
对于企业来说，企业在其利益相关者中拥有声誉，这些利益相关者包括职员、政府、股东、用户和供应商等（Perrow，1961Drucker，1974Dowling，1986）。每个利益相关者有不同的预期，企业满足这些预期的程度决定了该企业的声誉。另外，企业在其竞争者中也拥有声誉，一家商业公司可以被看成强或弱竞争者。
前面所讨论的集中于声誉的含义，但是理解声誉的构成要素也很重要。在企业中，这些范围取决于特定要素（Fombrum和Shanley，1990）。企业拥有多个要素，其中的每个要素对应着不同的声誉含义。这些不同的解释导致不同的结构和测度。事实上，《财富》的声誉指数就是用的这种方法。《财富》的声誉调查是许多声誉结构的集合，它包括：管理质量，产品和服务质量，创新性，长期投资的价值，财务状况的稳健性，吸引和留住优秀人才的能力，对社会的责任心，企业资产运用，对投资者的吸引力，顾客对产品和服务的信心。《财富》的声誉指数要求8000个专家对其产业中的企业评级。《财富》每年进行其调查，并且有50%的回馈率。Fryxell和Wang（1994）运用因素分析法，质疑了评级者是否完全分辨了调查中测度的结构。Fryxell和Wang（1994）把《财富》的测度分为两种因素：一种包括能力和战略手段部分；另一种包括财务部分。能力和战略手段包括管理质量，产品和服务质量，创新性，吸引和留住优秀人才的能力，对社会的责任心。他们认为，答复者把能力和战略手段项目同财务项目在主观上关联到一起，这很有可能使答复者根据对财务绩效的评估来决定其他评级项。
由于声誉的含义随着企业要素的变化而变化，所以需要一个准确的声誉定义。本研究的主题是声誉能够控制银行的道德风险，因此声誉的定义需要反映这一立场。在企业不同的要素中，企业能拥有一个与其利益相关者遵守协议的声誉。在本书，声誉是指这一特定范围的，一个企业被其利益相关者报告或观察到的遵守协议的情况。由此我们得出企业声誉的定义：企业声誉是在企业与其利益相关者的重复博弈中所形成的利益相关者对企业形象的总体主观判断。该定义突出了如下两个特征：一是企业与其利益相关者的博弈是重复博弈。在一次性博弈中，企业不会考虑长期性的收益，必然会采取道德风险行为。二是该主观判断是总体上的，不同的利益相关者对企业形象的判断是不同的，把这些不同利益相关者形成的企业形象的主观判断按一定的权重进行加权求和，就可以得出企业声誉的值。
具体地说，一个不好的声誉说明企业被其利益相关者认为是完全自私自利的，甚至在一定程度上破坏了与其利益相关者的当前和未来的关系。一个好的声誉说明企业遵守协议。良好的声誉并不是说该企业是利他主义者，而是在没有欺诈的情况下最大化其自身利益。在很多情况下，企业的声誉对其能力很重要。因此，关于企业行为方式的信息传递能够增加或减少企业的声誉。
二、声誉的特征
1.声誉具有社会性。
声誉的产生单靠行为主体一方面的作用是无法形成的，它是行为主体在与其他行为主体的社会交往中自然形成的。任何一个行为主体参与社会活动，就会在与其他行为主体的交往中获得一定的名声。由于一个行为主体在与不同的行为主体的交往中引起的反映不一样，由此会产生不同的看法，形成不同的声誉。因此，一个行为主体的声誉具有多重性，站在不同的行为主体的角度，同一个主体的声誉具有很大的差异，而我们研究的只能是同某一行为主体交往的所有行为主体共同的、整体的印象。所以本书所研究的声誉是某一行为主体的行为能力、行事方式、办事作风等在其他行为主体头脑中的综合反映。对一个企业来说，其声誉是在其利益相关者的重复博弈中所形成的对该企业的一个总体印象。
2.声誉具有相对的独立性。
行为主体的行为能力、行事方式、办事作风等在其他行为主体头脑中形成的声誉具有相对独立于行为主体，并对行为主体具有反作用的性质。如一个有着良好声誉的企业，当它犯下某一错误时，起初人们一般是不相信，再就是表示怀疑，即使确定了错误的真实性也大都会原谅。然而一个声名狼藉的企业，当它偶然做出一件对社会有益的事情时，人们会对它的动机表示怀疑，其原因就是该企业以前的不良行为所形成的声誉独立反作用于其本身。
3.声誉的作用具有二重性。
声誉对行为主体的影响表现为两方面：好的声誉有利于行为主体克服困难、超常规发展；不良声誉会阻碍企业发展。比如当企业面临一个难得的扩张机遇时，具有良好声誉的企业能够从银行贷到急需的资金，从供货商那里及时赊欠到设备和原材料，从而得以快速发展；而那些声誉不好的企业难以做到这一点。需要特别要强调的是，不好的声誉会阻碍企业的发展，甚至置企业于死地。比如有两家企业，它们的产品性能、价格以及售后服务都相同，但有一家企业曾有过出售劣质产品、损害消费者利益且虐待雇员的声誉，那么这一家企业的产品就不容易被消费者接受。当一家企业的产品不被消费者接受时，这一家企业的生命就快结束了。相反，有良好声誉的那家企业的产品会受到消费者青睐，并由此得到大发展。
4.声誉的形成具有长期性，损毁具有短期性。
声誉的形成是一个长期的过程，要通过行为主体日积月累的努力才能形成一个良好的声誉。一个企业，可以通过大量、密集的广告宣传来扩散它的信息、在很短的时间内提高它的知名度，但一个具有较高知名度的企业却不一定具有良好的声誉。较高的知名度只能说明其他行为主体对该企业的认知度较高，而声誉是其他行为主体对该企业长期行为的认可度的一个重要标志。
三、声誉的实施机制
1.声誉的自我实施机制。
声誉是一种控制不确定环境中道德风险的方法。在一个声誉系统中，企业根据它掌握的参与人的过去信息来作出决策。同样道理，参与人知道自己过去的行为将会影响其他企业的判断。如果一个参与人在不确定性情况中发生了道德风险行为，那么它将会冒破坏其声誉的风险。进一步说，由于企业发生道德风险行为会破坏其声誉，声誉可以被看成一种具体的投资。
Vanberg（1994）认为声誉是资本。他认为具有某种行为的声誉会提高参与人的生产效率和能力。进一步来说，花费在声誉上的资本支出像其他资本投资一样取决于环境条件。声誉资本方面的投资意味着为追求长期收益，需要牺牲短期的收益。要对声誉资本进行投资，必须要有可预期的未来收入，因此个人和企业如果只是看重短期利益，那么他们将不会进行声誉资本的投资。Rowe（1989）认为除非其他参与人把声誉资本投资放在很重要的位置，否则投资于声誉资本是不理性的。与物质资产不同的是，声誉资本能够使参与人在一系列交易中获益。
声誉系统通过依靠参与人的决策和惩罚道德风险的参与人来控制不光彩的道德风险（Klein和Leffler，1981）。决策的困难和交易的重复性能够决定声誉系统的有效性（Milgrom和Roberts，1992）。为使声誉系统有效，必须要有能减轻决策困难的机制。具有一套清楚的和一致的预期是增加声誉系统有效性的一种途径。如果没有共同的预期，群体就会发现决定合适的行为非常困难。如果声誉是有效的机制，参与人必须不仅能够共享一系列预期，并且愿意把特定的企业特征通知其他参与人。
当很多参与人重视由遵守公认的行为或规则所产生的效率和生产力时，这些参与人希望与那些遵守规则的参与人进行交易。为了强化这种行为，企业将会停止与那些不遵守规则的参与人交易。一旦某个参与人具有不遵守既定规则的声誉，它就会发现重建一个良好的声誉非常困难（Vanberg，1994；Tirole，1996）。
2.声誉的社会实施机制。
声誉的自我实施机制存在的前提是交易双方的交易是重复博弈，但由于社会中专业化和劳动分工的存在，现实中大量的重要交易并不是经常发生。通常的情形是，个体不断地改变交易伙伴。对于道德风险行为，往往不是由受害者本人而是由社会中的其他成员进行惩罚。这就构成了声誉的“社会实施”（community enforcement）机制。
声誉的社会实施机制或者依靠社会规范，或者依靠缺乏强制力的私人司法系统。因此，对于社会实施机制，作为规范合约执行的声誉制度的形成和完善成为其存在的基础。它有赖于社会中每个自利成员有激励对社会规范和私人司法判决的遵守。这里的社会规范指的是对一个社会中合意行为以及相应惩罚规则的规定。对于一个有效的社会实施机制，不仅偏离合意行为的人将受到惩罚，而且那些没有惩罚该受到惩罚的人同样将遭受惩罚。
Kandori（1992）认为，如果欺诈行为存在传染过程（a contagious process of defection），则社会规范将支持合作行为的出现；特别是，在存在诚实加工信息的机制和制度的假设下，Kandori指出了对于任何人口规模和搭配规则都能明确定义序惯均衡所对应的简单战略空间。从而证明了对于存在诚实信息加工机制的社会，即使信息加工机制本身不具有强制力，也将导致社会有效交易出现的重要结论。Kandori的研究说明，尽管在一个社会中不同成员的交易次数十分有限，但如果存在信息传播机制能够及时将成员中的欺诈行为传达给相关的成员，并由他们（不一定是受害者本人）对欺诈者实施惩罚，同样可以促使每个成员有激励维持诚实的声誉。对欺诈者进行惩罚的激励显然来自于自利的成员对可能因没有惩罚应该受到惩罚的成员而自身受到社会规范惩罚的恐惧。现实中，声誉、会员制、社会地位和信用卡等都成为传达信息的重要机制说明了上述假设的合理性。从而Kandori的工作为现实中存在大量的有效交易提供了有力的解释。同时，Kandori把重复博弈的无名氏定理推广到搭配博弈的情形，也为合理解释中世纪欧洲出现的各种声誉组织形式提供了一个强有力的分析工具和坚实的理论基础。
历史上曾出现过多种各具特色的声誉组织形式。这些组织形式对于社会实施机制的有效运作发挥了根本性作用（Milgroin、North和Weingast，1990，Grief、Milgrom和Weingast，1994和Greif等，1993）。这些声誉组织包括法商（the Law Merchant），香槟交易会（the Champagne fairs）等。
声誉的社会实施机制最典型的例子是法商（the Law Merchant）。法商是在中世纪早期的欧洲，由商人自发形成的私人法典（the private code of laws）。它由当地官员或商人作为裁判者，用来规范争议判决活动。经济发展的历史表明，它对于扩大欧洲的贸易和促进欧洲经济的繁荣具有重要的作用。然而，法商所规范的听证会裁判者对于判决的执行仅具有有限的权力。例如，即使当事人没有履约，法商也无法做出物资惩罚和没收财物的决定。那么，既然作为非正式声誉制度安排，法商缺乏强制力，它在维护声誉上又是如何发挥作用的？
Milgrom、North和Weingast（1990）认为，如果交易团体的成员能够对每个人过去的行为有所了解，则即使在团体中个体独自的交易很少，可转移的诚实声誉也将构成诚实行为的限制。这与Kandori（1992）所给出的正式模型的结论完全一致。私人判决系统的作用方式是通过在适当的环境把足够多的信息传达给适当的人，使声誉机制有效地运作，从而最终促成争议的解决。法商作为声誉制度的一种组织形式，在实际的运作过程中，是通过排斥行为（Ostracism）来实现维护声誉的目的。对于那些没有遵守判决的商人将永远不再有与团体中的其他商人进行交易的机会。
12～13世纪的香槟交易会是现代期货市场的雏形，它对于当时贸易的扩大具有重要的作用。在香槟交易会上，商人通常只带来拟交易商品的样品，交易双方就同质商品的交货时间和地点以及付款方式达成协议。遭受欺骗的一方可以向类似法商的私人司法系统进行起诉。与法商的实施方式相类似，通常香槟交易会的声誉同样依靠交易会成员对具有欺诈行为的商人的排斥行为。由于交易会严格地控制成员的进入和退出，香槟交易会在12世纪末和13世纪上半叶成为西方世界国际商业活动的中心（Verlinden，1963）。
四、声誉机制发挥作用的条件
合作得以出现，声誉是基础。而声誉机制在促进合作的过程中，常常依赖于如下几个重要的条件。
第一，行为主体的交易必须是重复博弈。Kreps认为，若要当事人愿意建立良好的声誉，交易就必须是多次的，即博弈必须是重复的。如果行为主体的交易是重复博弈的，那么行为主体都知道自己的行为是可以被对方观察到的。如果行为主体选择道德风险行为，那么对方就会采取惩罚性措施，从而中止合约或者诉诸法律进行诉讼。由此可见，声誉机制发挥作用的一个必要条件就是要求博弈尽可能的重复，合约的期限尽可能长久。合作双方都必须拥有足够的耐心，一个人越有耐心，就越有积极性建立长期合作关系，也就越有积极性建立自己的声誉。
第二，产权明晰。产权，表现为人对财产的行为权利，包括所有、控制、使用、支配等一组“权利束”。这种权利关系的本质是一种收益权，体现的是人与人之间的利益关系。声誉是以人们之间的相互交换为条件，交换是人类合作的一种间接形式，交换可以互通有无。人们之间进行交换的是交换各自拥有的对特定物的产权（所有权、使用权、处置权等）。产权制度的基本功能就是为人们提供一个追求长期利益的稳定预期和重复博弈的规则。因此产权是声誉机制发挥作用的重要基础。明晰的产权提供了人们追求长远利益的动力，只有追求长远利益的人才会讲求信誉。
第三，信息传递顺畅。在信息不对称的环境中，行为主体为了获得更高的收益，或者为了防止被其他个体的道德风险行为所利用而导致自身收益的降低，所以理性的选择是拒绝进行合作行动，从而采取道德风险行为。而在现代市场经济中，交易的范围相当宽广，交易的内容非常复杂，交易在时间和空间上经常是分离的，这就会导致交易双方难以有效识别对方的声誉信息。这就要求合作双方的声誉信息足够公开，任何一方的道德风险行为都能被及时观察到。声誉信息越不公开，行为主体的道德风险行为就不容易被其他行为主体所发现，行为主体就会有强烈的动机继续实施道德风险行为，声誉机制的建立就越困难，合作就越难以出现。如果由此可以看出，“一个高效率的信息传递系统对声誉机制的建立具有至关重要的意义，一个信息流动缓慢的社会，一定是一个声誉贫乏的社会。”
第四，惩罚机制要健全。必须对道德风险行为予以足够严厉的惩罚措施，严厉的惩罚对声誉机制发挥作用必不可少。合作契约能够得以自我执行的一个重要条件，就是合作双方都知道要使对方知道自己实施的惩罚是可信的。如果惩罚是不可信的，对于道德风险者来说是没有用的。Grief（1994）对来自北非的马格里布商人间的交易进行了历史考察，发现马格里布商人间的集体惩罚机制为双边或多边的声誉的建立发挥了很大作用，有效地解决了囚徒困境问题。因此，这种严厉的惩罚机制有效地保障了声誉机制的发挥。
