一、银行的特殊性
银行的特殊性在于其债权人同时又是其顾客。非金融企业的情形则相反，其债务通常主要为“职业投资者”（比如银行、风险资本家或者消息灵通的私人投资者）所持有，而银行的债务则通常由大量的、不同的、分散的小经济主体（大部分是家庭）所持有，这些小经济主体都不参与对银行活动的管理控制。事实上，大企业也是通过公众融资的；大企业发行的债券和股票事实上广泛地被分散着。然而，它们之间存在两点明显的不同：这些证券并不充当支付手段，这就减轻了银行控制中的自由操纵难题；并且金融中介的债务资产比例非常高，远远高于非金融企业。
银行在经营过程中，作为资金的真正供给方（存款人）和需求方（企业）的融资中介，既要保证存款人的提款要求，又要满足信用好的企业的融资要求，银行自身肩负资金供给（发放贷款）与资金需求（吸收存款）两任于一身。然而，银行既无法准确预测存款人的提款时间与支取金额，又无法准确预测企业需要的贷款金额和时间。相对于银行对贷款企业具体财务、营运等状况信息的掌握程度，资金的真正供应方—存款人对银行营运状况知之甚少，换言之，存款人对银行资产（贷款）营运质量相关信息的了解，与银行自身对其资产（贷款）营运质量相关信息的掌握，存在着明显的信息不对称。由于存款人对银行经营风险相关信息的了解，决定其存款的存取行为，如果存款人了解到的银行经营相关信息使他们察觉到其存款银行的资产质量下降，收益减少，风险过大，存在不能全额或及时提取其存款的可能性时，他们就会尽快地撤走存放在银行的全部存款，从而引发银行挤兑。正是银行与存款人之间的这种信息不对称，存款人无法将经营稳健、有清偿能力的优质银行与经营风险较大的银行区分开来，银行挤兑可能蔓延到有清偿能力的银行并使之陷入危机，其结果是存款人不加区分地从所有银行提取大量的存款，从而造成大规模银行挤兑形成银行危机。银行系统就会失去公众的基本信任，提出的资金几乎不可能被直接或间接再存入银行，而更可能以现金形态持有。在没有最后贷款人（Last resorts）的干预时，银行可能被迫清理它们的某些非流动性资产以应付资金的提取。银行资产（尤其是银行贷款）交易不旺的结果是银行可能遭受资产的巨大损失。当这种损失超过净值时，甚至经济上有清偿能力的银行也会被迫陷于“减价销售破产”（Fire sale insolvency）的困境。在这种情况下，存款数量和货币总量急剧下降，表现为银行体系储备的干涸。由于银行体系基础在于部分准备金制度（Fractional Reserve），银行储备的减少必然伴随着银行存款和货币供应的多倍紧缩，而货币乘数的作用会更加导致货币与信用的多倍紧缩，二者联合作用的结果，会极大地影响正常的经济活动，其代价将是巨大的。
二、银行声誉的含义
Jensen和Meckling（1976）从契约的视角对企业声誉进行了分析。他们认为，企业是一系列契约的联结点，并在科斯的理论框架中引入信息不对称的概念，以解决代理问题。这丰富了企业的经济学分析，提供了对企业声誉的本质上的认识，即企业声誉是保障合约实施的信号。声誉不仅说明企业过去行为的信息，而且能对其行为担保。如果企业没有满足其利益相关者的预期，它将会损失其过去积累的声誉资本。资源持有者之所以与企业打交道就是因为受到企业声誉的吸引，因为良好的声誉意味着交易成本的节省。良好的声誉使企业在市场中处于特权地位，使其能够捕捉较好的资源，从而能够经营良好。
在第一节，本书指出了企业声誉的含义：企业声誉是在企业与其利益相关者的重复博弈中所形成的利益相关者对企业形象的总体主观判断。这一定义同样适用于银行声誉。商业银行的利益相关者就是其利益受商业银行经营行为影响的各契约参与人。在本书中，银行的利益相关者包括存款人、贷款人、雇员、经理、股东等。银行的存款者与贷款者是商业银行服务的对象，其投入资源，就其实质而言，是其各自的信用；银行的雇员和经理是银行业务的生产者与经营者，其投入专用性劳动与创新性知识，后者尤为重要和稀缺。
从合约的视角来看，银行被看作不同资源之间的合约节点，进一步来说，银行是资源的组合。归属于不同权利主体的资源，其价值的实现依赖于其他相关的资源，任何一方的随意退出或道德风险行为都可能使其他方的利益遭受损失。在银行内部，利益相关者的相对权利的调整导致利益相关者之间的利益变化。管理者在这种调整中扮演仲裁人角色，保障每个资源持有者的法定所有权。同时，管理者掌握的私有信息使其能够在价值分配中占据有利地位。这种管理者的道德风险使其他利益相关者在制定合约时保持警惕。每个利益相关者将评估他们在价值分配中的满足程度，他们都会关注信息的披露，这是因为信息的完全披露有利于监督管理者的价值分配，从而减少管理者的道德风险倾向。
银行对一部分利益相关者的不诚实行为会导致该部分利益相关者的抗议，甚至有可能退出与银行建立的合约，从而使银行受到惩罚，这就会使银行不得不小心翼翼地处理与其利益相关者之间的关系，而其他利益相关者也会质疑公司是否尊重他们的利益。
三、银行声誉的重要性
1.良好的银行声誉能够提高银行的稳定性。
银行面临的最大危机是挤兑。Jacklin和Bhattacharya（1988）建立了基于信息的银行挤兑模型，该模型假定存在一个无风险的短期技术和一个有风险的长期技术。模型的特点是引入一个双向的信息不对称问题：银行不能观测到存款者的真实流动性需要，而存款者也不知道银行资产的真实状况。当一部分存款者获得了关于银行风险资产回报的不利信息（而不是担心其他存款者的行动）时，银行挤兑就会作为唯一的均衡而发生。因此，银行挤兑有一个基本的根源，那就是银行的不良业绩。
在银行和存款人的博弈中，银行声誉是重要的影响因素。良好的银行声誉有助于引导存款人形成有利的预期，减少银行挤兑的发生，并且由于声誉的累积效应，形成良性循环，从这个意义上讲，提高银行声誉同提高银行的稳定性是一致的。为了增强存款人对银行的信心，银行必须吸取以往银行挤兑的教训，规范自身的行为，博取存款人的信任。
2.良好的银行声誉能够使银行形成竞争优势。
银行在其利益相关者心目中的声誉会影响他们是否支持银行，因此，如果银行的利益相关者对银行产生负面的评价，银行就会失去竞争优势，银行利润就会下降。
良好的银行声誉能够影响银行客户的决策。银行的客户之所以购买和再购买某种产品和服务，是由于该种产品和服务具有的令人满意的品质。由于信息不对称的存在，消费者在购买决策之前无法充分地了解产品和服务的品质。在这种情况下，消费者会根据生产该产品和服务的银行的声誉来做出判断。在银行和顾客之间建立较强的情感联系将提高银行的声誉，从而增加他们购买银行产品和服务的可能性，而不良的声誉则会影响产品和服务的销售。美国Stores公司花费了昂贵的成本才明白这一道理。在80年代中期，Stores公司收购了南加州的Sav-on药业，并把它命名为Osco Sav-on。Stores公司在27个州运用Osco这一品牌，并已经成为美国最大的超级连锁药店。公司希望这一品牌变更能够带来更多的销售额和利润，然而，Osco Sav-on的销售额和利润在很短时间内却开始下降。经过调查，公司发现主要原因在于Osco的发音跟西班牙语的“Asco”非常相似，而Asco是令人恶心的意思。而在南加州居住了大量的西班牙人的后裔，他们对这一品牌变更产生了负面评价。1989年，Stores公司又把南加州药业的名字改成原来的Sav-on品牌，公司的销售额随之又开始上升。
良好的声誉影响雇员是否进入银行、投入工作和留下来的决策。良好的声誉会吸引潜在雇员的兴趣，还会加强员工对于银行的价值观、理念、使命和目标的责任感。通过加强员工的认同感，作为好雇主的声誉会提高员工的忠诚度、工作热情、稳定性和责任感。而且，雇员对银行声誉的评价更能影响其外部利益相关者。
良好的声誉影响投资者的投资决策。投资者分为两种基本类型：个人投资者和机构投资者。比较理性的投资者会仔细分析自己所要投资公司的经营记录，但是大多数个人投资者只会根据并不可靠的分析、广告宣传和小道消息来选择购买银行的股票。为了使自己的投资能够有比较好的回报，很多个人投资者会分析机构投资者的持股状况并且加以模仿。在美国，机构投资者是指那些用于投资的资产在1亿美元以上的机构或者个人。它包括养老基金、银行、信托公司、联合投资机构、寿险公司和共同基金的经理人。机构投资者自己进行分析和研究，并且雇用专家进行数量分析。当机构投资者对银行丧失信心时，他们会在各种银行治理问题上施加影响，或者是质疑银行管理层报酬的合理性，在某些情况下还直接采取行动限制银行管理层的权力。这种做法会引起媒体的广泛关注，并对银行的声誉产生了反馈效应。
声誉影响金融分析师的评价。美国航空公司更改品牌失败的案例充分说明了这一问题。美国航空公司在上世纪80年代之前一直把其业务限定在航空领域，但是80年代以后，该公司开始进行产业多元化战略，即进入旅馆业和汽车租赁业，并因此改名为Allegis。但是，金融分析师严重质疑公司这一新的战略，公司的股票随后就开始下跌。最后，该公司被逼无奈，只好把旅馆业和汽车租赁业卖掉，恢复为原来的美国航空公司名字。
由于每种利益相关者关心银行经营的不同方面，因此他们对银行会有不同的评价。比如，顾客一般会对产品和服务的价格、质量和技术创新感兴趣，雇员会关注收入、工作条件和发展机会，投资者和金融分析师主要关注银行的财务绩效和发展战略。因此，银行应该不断地分别跟其利益相关者进行单独地沟通，了解他们对银行不同侧面的评价。另外，银行在所有利益相关者中保持一个连贯的总体形象也非常重要。这是因为利益相关者之间会有利益重叠，他们之间会交流彼此对银行的看法。比如说，投资者和金融分析师都会关注银行的财务绩效和发展战略，投资者会经常听取金融分析师的建议。
总之，银行的声誉反映了银行向其各类利益相关者提供有价值的产出的能力。当利益相关者对银行比较信任时，他们就会支持银行，这样一个上升的循环过程能够为银行吸引更多的资源，会对银行未来的绩效产生长期的积极影响；当利益相关者不再支持银行时，这样一个下降的循环过程可能导致其利益相关者纷纷背弃而去，会对银行未来的绩效产生消极影响，严重的甚至可能导致银行的破产，比如安达信公司就是在2001年遭受犯罪指控之后走向破产的。
