决策提示
每一家企业，每采取一次行动，都会面临一次困难的决策——每一次决策对企业来说，都不亚于生死线上的抉择，其繁要性不言而喻。这就要求每个参与者都是名副其实的决策者。企业决策通常都会涉及到相当多的部门和人员，这就需要他们相重配合、全身心投入，就像职业足球运动员那样，过关斩将，通整企业决策去为企业赢得有效的“得分”。
绎典事例：风靡伞球的野马营销
著名营销专家亚柯卡担任福特汽车公司副总裁兼福特部总经理后，便计划生产一种受顾客欢迎的新型汽车，这一想法是对消费市场进行了充分调查分析后产生的。
首先，亚柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”有诸多缺点，例如车型太小，又没有行李箱，尽管省油，但外形不漂亮，不实用。如不尽快推出一种新型畅销车，市场销售量最终会被其他公司所生产的产品取代。
其次第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20～21岁的年轻人增长50%以上，根据这一统计资料，亚柯卡预见今后的10年，整个汽车销售量将大幅度增加，而目标市场主要是年轻人。
再次，随着时代的变化，年纪较大的买主，已从满足于经济实惠的车，转向追求样式新颖的豪华车。
综合这些有关消费者的信息，亚柯卡初步形成一个新产品轮廓：维特公司要推出一部款式新，性能好，可载四人，不太重，并且价钱便宜的车型。
亚柯卡把这一想法交给技术小组讨论，集思广益，一个清晰的产品轮廓出来了：车型要独树一帜，车身要容易辨认，要容易操纵（便于妇女和新学驾车的人购买），要有行李箱（便于外出旅行），既像跑车（吸引年轻人），而且还要胜过跑车。
并且亚柯卡还将这款新型车的名字定为“野马”，因为它不仅能显示车的性能和速度，有广阔天地任君驰骋的味道，而且适合美国人尤其是年轻人那种放荡不羁的个性。
策划的主题——“野马”确定后，策划人员又为新车专门设计了一个标志，安装在车前护栅里，这是一个奔驰中的野马模型。策划者认为，既然命名为“野马”就要超越人的正常思维，于是模型中的马不是按美国比赛时那样逆时针跑，而是按顺时针方向奔跑。
与其他车型不同之处还多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮罩及地毡。外表也更有特色：车身白色、车轮红色、后保险杠向后弯曲形成一个活泼的尾部，简直就像一匹活脱脱的野马。此外，本产品集豪华与经济于一身，顾客既可买普通型的，也可买附加的部件加大功率。
为了确定车的价格和消费者的认可程度，在新型车推出之前，福特公司邀请了底特律地区52对夫妇到样品陈列室参观，其中每对夫妇都已拥有了一辆标准型汽车，他们的收入是中等水平。公司负责人将他们分成若干小组，带进陈列室参观汽车样品，并听取他们的意见和感想。
这些人当中，一部分是白领阶层，收入较高，对车的样式感兴趣，而另一部分是蓝领夫妇则认为车过于豪华不敢问津。亚柯卡请他们估一下车价，几乎所有人都估计要1万美元，并表示不购买这种车，因为家中已有，当亚柯卡宣布车价在2500美元以上时，大家惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷道：“这款新车出来以后，我们一定要买下它，我们把车停靠在我们自己的车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。”
摸透消费者心理后，亚柯卡把车售价定位于2368美元，同时拟订了一系列促销方案。
（1）在新型车上市前举办一次别开生面的野马车大赛，邀请各大报社编辑参加，同时邀请100名记者亲临现场采访。这实际上是一次广告宣传。事后，数百家报纸杂志报道了野马车大赛盛况，使野马车成了新闻媒体的热门话题，引起了广大消费者兴趣。
（2）在新型野马车全面上市的前一天，他选取了将近有300家知名报刊杂志刊登了内容非带醒目的广告，画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是：“真想不到”，副题是“售价2368美元”。这为提高市场占有率打下了坚实的基础。
（3）从野马车上市起，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告，其目的是扩大广告宣传面，提高产品知名度，充分接触消费者。
（4）选择最显眼的停车场，竖起巨型广告牌，上写“野马车一以引起消费者注意。
（5）在全国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告形式激发人们的购买欲。
（6）向全国各地几百万汽车主寄送广告宣传品，既是直接促销，也表示公司忠诚为顾客服务的态度和决心。
这一系列强有力的营销活动，使野马车风靡全美。野马车刚上市，就有4万人涌到福特代理店购买，一年之内销出十万多辆，创下福特公司最高销售纪录。野马车共为福特公司带来11亿美元纯利，当时购买野马车的人打破美国历史纪录。不到一年时间，野马汽车已风行全美。各地纷纷成立野马车协会，甚至与汽车无关的一些商品都贴上了野马车商标，一家面包店的门上竟竖起一块牌子：“本店烤饼如野马汽车一样被一抢而光。”
哈佛决策分析
分析野马车的营销组合，我们可以看出它最基本的特点是始终以消费者为中心，根据消费者购买行为进行分析预测，进而进行全方位的营销。
首先，亚柯卡策划生产野马车是建立在仔细研究市场的基础之上，它通过调查本公司的“红雀”销售情况，找出了“红雀”诸多缺点，并且由此认识到企业想有更长远的发展，必须不断更新换代，推陈出新，只有推出的新产品更符合大众消费者的心理（用较少的钱买到样式新颖而且实用的车），就会刺激消费者的购买欲望。
在品牌的命名上，定了“野马”这一既响亮、又反映美国年轻人豪爽、进取、开拓的个性，而且“野马”又广为公众所熟悉，在公众中有着良好的亲和力，这一点使福特汽车公司在广告宣传中占尽了好处。
在车的定价环节上更是高明。亚柯卡煞费心机请了有车的蓝领和白领两个阶层的夫妇，对他们分组进行调查，这也是亚柯卡的高明之处，调查了有车的人对“野马”的反映情况，对于那些没有车而又急于购买的人情况就可想而知了。
福特公司的促销活动中，最令人叫绝的就是一系列铺天盖地的营销方案。
方案一中别开生面的野马车大赛和方案二中的广告宣传，使“野马”车未上市就造成了先声夺人之势，引起人们广泛的关注。而方案四在最显眼酌停车场竖立广告牌。方案五在飞机场和假日饭店展览则使野马车如奔腾的骏马般掀起猛烈的宣传狂潮，以咄咄逼人之势向全国汽车市场发起了猛烈的进攻，取得可喜的销售成绩自然也在意料之中了。
延伸阅读：预测市场变化，及时修改经营目标
营销是一种有序地和深思熟虑地研究市场及策划的过程，是创造社会财富的生产力。具体来说，它主要包括两方面的工作：
一是研究市场，既研究顾客的需要和需求量，从而做出经营什么，经营多少等决策；二是开展整合营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，通过适当的分销网络，以适当的价格并用适当的传播手段在满足顾客的同时获取利益。
随着研究与开发成本的上升，生产线变得更加复杂，失败的费用也随之上升。如果公司生产的产品滞销，就会面临利润下降，甚至不能生存；如果竞争对手对市场更了解，他们就会损害对方而取得成功；如果大多数企业的目标是赢利或至少收支相抵，那么在大规模投资于工厂和机器上之前要花大量的时间摸清市场。对于信息，主要是要了解从市场上收集的信息所花费用是否低于它所带来的回报。若从计划到组织生产及对生产方法投资的费用等方面都花了时间去考虑，却让市场听其自然则是很危险的。在市场方面，要积极运用营销手殷进行研究，过去的成功并不是未来成功的保证。生产方法和市场上的知识与经验使本公司优越于缺乏专业知识的新对手，但同时，成功也会麻痹公司，使它对新机会熟视无睹，拱手让给后来者。公司必须预测市场变化，并为新发展投资做好准备。
一种产品一旦开始着手于生产，它的进展要根据销售目标和它在产品系列中的地位进行监控，营销预算是衡量支持产品所花费用的标准，如销售队伍费用、广告费用及行政管理费用等。在市场中，影响销售价值和销量的变动是可以估计的，而且预算与实际运行之间的差异不是通过目标修改就是通过市场计划改变来加以调整。营销预算的衡量问题因搜集信息带来的问题而变得复杂起来。对销售和期望的趋势进行量化分析的方法应该用来评估。最新结果的长期影响监控和检测的功能是从计划的结果中找出变化部分并分析产生这些变化的原因，在计划和实际操作之间存在的差异可能是由许多原因造成的。例如，销售下降也许意味着竞争对手生产出了更好、更便宜的替代品，或者是由于消费者一段时间因购买得太多以至于家里存货增加的结果，也可能是通货膨胀或预期价格上升。此外，销售量下降也可能意味着市场对产品的需求下降，在这种情况下，企业必须决定如何有针对性地开展工作。区域经理将根据是采用人员推销还是区域销售的方法或增加广告的密度及利用各种具体的促销手段来进行分类促销，通过监控与检测找出当地的销售计划和实际销售中的差异。反过来，区域经理或别的经理根据制定的目标，直接通过组织内部把该地区与别的地区进行对比分析。然后，可以把所获得的信息与对各种变化、分析结果看成是那些检测中显示出的未能发挥它们应有作用的要素的反馈，根据经验来修改经营目标。
要点总结
对现代企业而言，如何利用切实可行的营销组合推广自己的产品是企业发展的根本，一种好的产品是前提，是基础，是营销组合能在最大范围内发挥优势的基础，但这绝非意味着好产品生产出来，就一定会取得良好的效益。事实上，好的产品如果缺少了有力的营销手段乌良好的营销决策，往往也会在投放市场后“石沉大海。”
