决策提示
完整的营销策略需要与之相适应的运作方式。其中，广告策略就起到了画龙点睛的作用。广告策略是企业在广告活动中为取得更好的效果而采取的行动方案和对策，是市场营销策略的一个重要组成部分。
经典事例：新时代的选择一百事可乐广告战略
1886年，可口可乐诞生了04年后，一位叫卜拉汉的北方药剂师则调配出了百事可乐。此后，可口可乐与百事可乐狭路相逢，演出了一系列商业史上蔚为壮观的争夺战。这场“战争”，把商品与广告，一般消费者与各路明星，乃至白宫政要都牵扯进来。自从共和党（北方的党）党魁尼克松入主白宫，将可口可乐换成为百事可乐之后，百事与可口，就随着白宫主子的“南”、“北”更迭而进、出白宫了。人们戏称此举为美国南北战争的延续，百事与可口之间的厮杀，其惨烈程度由此可见一斑。
不过，在20世纪60年代以前，可口可乐还不把百事可乐放在眼里，只是到百事可乐大张旗鼓地亮出了“新生代的选择”这一旗帜时，可口可乐才慌了手脚。
百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代的选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的创意”。
“新生代的选择”这一概念，发轫于1961年，成熟于1964年。可惜的是，百事可乐的决策者于1965年换马，致使这一伟大的创意搁浅。直至1970年约翰·司库里任营销主任时，才重新举起“新生代的选择”这面旗帜。在传播“新生代的选择”这一概念时，百事可乐使了两次“杀手锏”。
（1）抓住新生代崇拜影视偶像的心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星做广告代言人。1994年，是百事可乐广告史上的关键牲一年。公司总裁罗吉·恩瑞柯以500万美元聘请流行乐坛巨星麦克·杰克逊做广告，此举，被誉为有史以来最大手笔的广告运动。
麦克·杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦如狂的舞步，唱着以他的走红歌曲旋律改编的百事可乐广告歌出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。此外，百事可乐还打出“贴近消赞者”的“牌”，出面组织麦克·杰克逊的巡回演唱会。杰克逊所到之处，掀起了阵阵狂潮，在他那狂野的歌声轰击下，新生代藏了百事可乐的俘虏，巡回演唱会的广告形式，从此扩散到美国奉土之外的市场。百事在其他地方的宣传也都是请当地比较出名的歌星做巡回表演。
（2）以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非说可口可乐是“老迓、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。比较手法则花样翻新，玩得最过火的，恐怕要算1991年的“M。C。Hammr篇”。广告中，著名的饶舌歌星哈默尔正在狂野地演唱，突然四肢疲软，原先激昂的表演，变成半死不活地低声吟唱老歌《Feelings》（暗喻可口可乐当时的广告主题YouCannotBeatTheFeeling，即“挡不住的感觉”），原来是因为有人把歌星喝的百事可乐换成了可口可乐，直到换回百事可乐，哈默尔才恢复原先的表演活力。对这种极具挑衅性、侵略性的广告战法，褒贬不一，为广告史留下了许多话题。
“新生代的选择”这个创意，使百事可乐比可口可乐历史短的劣势化为优势，激发出极其强劲的影响力与销售力。1985年百事与可口所占的市场份额几乎相差无几，可口可乐独领风骚的历史已是一去不复返了。
哈佛决策分析
“新生代的选择”这个概念，给广告创意开拓了宽广的思索空间，从创意策略的角度看，这一概念属于广告“对谁说”和“说什么”的问题，这两个问题常常纠缠在一起，但其轴心指向，始终是消费者。在面对消费者的问题上，思维的惯性使人们常常考虑地域、性别、年龄、教育程度、收入状况等等“可测度的”因素，而忽略了深层的“品质”因素，结果，活生生的人变成了一个个统计数字。当然，统计是必不可少的，但更重要的是要把握消费者的心理“地图”。“新生代”这一概念的建构，其不同凡响之处，就在于从文化层面把握了一代年轻人的脉搏。当广告的律动与消费者的心声发生共振的时候，深情的呼唤便迎来忘情的回应，这就是百事可乐广告的真正基点与成功之处。
延伸阅读：广告媒体决策
广告主的重要工作之一是找出有效的广告媒体，以传达广告的信息，这就是广告媒体策略。其步骤如下：
（1）确定广告的接触度、频率与效果选择媒体，广告主应先确定达到广告目标所需的接觖度、频率与效果。
①接触度
广告主必须确定在一定的时期内应有多少目标受众接触到该广告活动。
②频率
广告主必须确定在一定的时期内，平均每位目标受众应接触到该信息几次。
③媒体效果
广告主必须确定信息展露所应有的效果。电视的信息通常比广播更有效，因为电视除了听觉之外，同时还可有视觉的刺激。甚至在同一类型的媒体（如杂志）中，同样的信息刊登在某一种杂志上，也可能比刊登在另一种杂志上来得有效。
一般而言，广告主所要求的接触度、频率与效果愈高，所需的广告预算愈大。
（2）选择主要的媒体类型
媒体规划人员应了解各种主要媒体类型的广告接触度、频率与效果。就广告量的大小而言，主要的媒体类型依次有报纸、电视、直接信函、广播、杂志与户外广告。各种媒体都有其优点或缺点。
专业的媒体规划人员在选择这些媒体类型时，应考虑各种有关的因素，其主要项目如下：
①目标受众的媒体接触习惯：例如，广播与电视是接触10多岁青少年的最佳媒体。
②产品：妇女服饰类的广告宜在彩色杂志上刊登，宝丽来照相机则以电视广告的效果最佳。
③信息：不同类型的信息需要不同的媒体。宣布明天减价的出售信息必须使用广播或报纸媒体；而含有许多技术性资料的信息就要使用特殊的奈志媒体或采取邮寄的方式。
④成本：电视媒体很贵，报纸广告就比较便宜。媒体规划人员对使用媒体的总成本及每千人的展露成本均应重视。
除了上述这些媒体特色，媒体规划人员必须决定以多少钱购买每一种类型的媒体。
（3）选择特定的媒体工具媒体规划人员需选出最佳媒体工具，也就是说在每一种媒体大类里的特定媒体。如果广告欲刊登在杂志上，需注意杂志的发行量及广告版面的大小、色彩、位置与刊载次数的成本。媒体规划人员在评估时需考虑到杂志的各种特性，如可信件、声誉、印制质量、编辑重心、广告递交期限等。最后，媒体规划人员才能判断哪些特定的媒体工具足以达到最佳的广告接触度、频率与效果。
媒体规划人员采取更加复杂的方法来衡量媒体效果，以数学模型找出最好的媒体组合。许多广告代理商使用电脑程序选出初步的媒体，然后以媒体选择模型未予考虑的主观因素来进一步改善媒体的安排。
（4）决定媒体的时程安排
广告主也必须决定如何安排全年的广告支出时间。假设某种产品的销售在当年12月进入最高峰，而在来年3月开始衰退，公司可以依销售的季节变动增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。大多数的公司均采取按销售季节变动的政策；有的公司则仅在旺季做广告，例如，哈尔马克公司仅在主要假日前几天为其贺卡做广告。
要点总结
每年都有许多新产品问世，新产品必须引起购买者的注意，才有可能根据销售条件对产品的潜力加以判断，只有当消费者知道该产品的存在时，他才会做出选择，买还是不买或是以盾是否再买。对于全新的观念，市场需要对顾客进行“教育”一要用一种方式对他们进行讲解，使他们感到使用这些与原来不同的产品他并没有冒太大的风险。促销新产品是一项费力的工作，必须采用广告来促使市场迅速“接纳”。
