品牌是近年来炙手可热的一个话题。与品牌有关的文字充斥于各种媒体报道中，企业经营者们言必称品牌，连普通百姓在买东西时，也不忘记念叨这个品牌好，那个品牌差。餐饮界对品牌的热情同样高涨，大凡谈及市场发展状况，餐饮品牌化经营总是少不了的重要内容。但必须承认，有相当一部分奢谈品牌的人其实并不真正了解品牌的真正涵义。对品牌的肤浅理解导致经营效果预期落空甚至一败涂地的例子并不少见。要想有效地展开品牌营销活动，首先就要弄清楚与品牌相关的基本概念。
长期以来，由于消费观念与支付能力的局限，消费者注重的是餐饮产品的口味与价格，所以餐馆和其他餐饮企业提供的餐饮服务也相应地停留在“卖口味”阶段。但是，随着感性消费时代的到来，消费者在餐饮消费上开始追求口味之外的个性和“品位”，面对消费者的这一消费取向，以塑造品位为主要目的的品牌经营日益成为餐饮企业关注的焦点。
一位日本名人曾经说过： “品牌是商品的脸。”对餐饮企业来说，品牌就是餐饮企业的“脸”。“脸”难看，谁都不会进餐馆的门，尝你的菜点。如今，餐饮市场的竞争，已开始由数量型向质量型转变，由价格竞争向品牌竞争发展，创品牌效应，适应新的市场竞争，将是今后餐饮市场竞争的焦点。一个餐馆要想在一个地区占有一席之地，获得一定的市场占有率，形成可持续竞争的能力，没有广大消费者充分认可的菜点信誉度或社会公认的企业品牌是不可能的。
品牌资产的定义及其内涵
关于品牌的定义有很多，不同的定义反映了人们对品牌理解的倾向性，也反映了人们对品牌重要性认识的进化。奥美公司的创始人、国际广告界大师大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、发展历史、声誉、广告风格菜要素的无形组合。同时，消费者也因对其使用的印象及自身的经验而对品牌有所界定。
从狭义的角度看，品牌就是牌子，这个“牌子”由文字、标记、符号、颜色、字体等要素共同构成，它是明显展示企业或产品形象的一种“识别符号”，也即人们通常说的“牌子”。如人们提起西湖醋鱼，往往认准杭州“楼外楼”的是最正宗的；而提起北京烤鸭，许多人认为只有“全聚德”的才是原汁原味的，在这里，楼外楼、全聚德就是重要的餐饮品牌。
从广义的角度看，品牌不仅包含文字、标记、符号等要素，而且还包括企业或产品所蕴涵的各种个性、气质、氛围等内隐的、无形要素，这些要素和文字、标记、符号等外显要素共同作用，成为消费者识别企业或产品的重要依据。因此，从这个角度看，品牌是人们对一个企业或是一种产品的全部体验———它的个性、消费者对它的信任。对它所象征地位的信任度及使用经验等，是一切感受的总和。也就是说，品牌不仅是企业产品的标识，而且代表了企业产品的形象和气质。
因此，品牌建设，既要重视品牌直观的“识别符号”的开发和设计，还需要重视品牌内涵的、间接的形象和气质的开发和设计。一般认为，知名品牌就是指在市场上拥有较高知名度和美誉度，拥有较高市场占有率，拥有高附加值能产生品牌溢价的品牌。由于餐饮产品的构成比较复杂，使得许多人对“餐饮知名品牌”不得其解。普通的看法是将餐饮知名品牌等同于各种知名菜点；有的认为它是名人特别是政治伟人吃过的菜，掌故传闻众多的菜；有的认为它就是卖得红火的菜；有的认为它是被别人普遍模仿，被介绍到外省、外国的菜；有的认为它是以名料、名店、名师命名的菜；有的认为它是历史名菜，大奖得奖菜、上过权威菜谱的菜。事实上，需要明确的是，餐饮知名品牌是一个复杂概念，它以知名菜点作为品牌基础，同时还包括服务，环境等要素。所以，餐饮企业的品牌是一个复杂的组合体。一般来讲，其主要内涵包括以下主要内容：
（1）公司品牌
餐饮品牌首先依附于餐馆或者饭店品牌而存在，即餐饮品牌是某一餐饮企业这一大品牌下的小品牌。因此，餐饮企业要创建良好的餐饮形象，首先要有良好的整体形象。这类餐饮品牌现在已经比较多，例如北京的“全聚德”、“东来顺”、“顺峰”、“金三元”，天津的“鸿起顺”、上海的“新亚”、“杏花楼”、“梅龙镇”、“乔家栅”等公司的品牌。
（2）店名和环境品牌
目前餐饮消费中，不少消费者处在“吃环境”阶段，他们或是为了纪念某一重要的事件（如结婚），或是为了体现自身实力（如大型企业的开业庆典），或是为了追赶新奇的消费潮流。这些消费目的的实现，均需要饭店有良好独特的环境品牌。如北京“全聚德”、天津“狗不理”、上海“优正兴”、广州“陶陶居”、苏州“松鹤楼”、杭州“楼外楼”、福州“聚春园”、成都“陈麻婆豆腐”都是百年老字号店牌。店牌是最普遍的餐饮品牌。
（3）服务品牌
服务品牌则是一种比较“虚”的品牌。它往往构成了餐饮品牌中重要的内在要素，并且，这些服务品牌往往是经由人们的口碑得以建立的。如上海南京路人民饭店的“3号”服务岗位是著名的“劳模岗位”，这里的餐饮品牌是服务品牌。几十年来，人民饭店3号服务品牌在新老交替中始终保持其光彩。
（4）菜点品牌
这是最具体的餐饮品牌。即餐馆某一具体的菜点给消费者的感觉和评价。一般来讲，凡是餐馆的看家菜、特色菜都有可能为餐馆树立餐馆品牌。很多时候，这些菜品往往构成餐馆重要的卖点。例如，在许多人心目中，在杭州吃正宗的杭菜就要到“楼外楼”，这就是一种典型的菜点品牌；到北京吃烤鸭就要上北京的“全聚德烤鸭”，也是如此道理。此外， “东来顺涮羊肉”、天津的“狗不理包子”、西安“同盛祥泡馍”和“老孙家泡馍”、浙江嘉兴的“五芳斋粽子”、四川成都的“谭鱼头火锅”、江苏的“大娘水饺”、广东的“红子鸡”等等，也都是著名的菜式品牌。产品品牌多数与店牌或公司品牌相同。
名牌是在市场竞争中产生的，并具有杰出和超群的表现和区别于一般产品的特征，这些特征构成名牌内涵的核心内容，也是名牌产生效应的源泉和基础，是企业创名牌的目标和依据，也是名牌价值评价和名牌认定、评价体系设置的依据。作为餐饮知名品牌，必须具备如下一个或者几个基本特征：第一，有较大的辐射空间和较高的社会口碑。餐饮知名品牌往往是某地、某国餐饮文化中的典型代表，因而它有较高的知名度和美誉度，往往成为一地或一国人引以为豪的“资本”之一。餐饮名牌在市场上有很高的知名度，是企业经营和销售实力的具体体现，也是企业进一步增强竞争实力、提高市场占有率的重要条件。例如，北京的“全聚德烤鸭”和天津的“狗不理包子”不但在国内享有极高的声誉，而且在国际上也极负盛名。
第二，有较突出的风味特色和较高的工艺含量。作为餐饮知名品牌，其风味自成一家且颇具价值，如福州大酒店的佛跳墙、天津狗不理的包子等。一般而言，餐饮知名品牌的形成绝非几年就能够形成的，往往浓缩了上十年、一代人甚至几代人的汗水和努力，有较高的技艺含量。
第三，有较好的经济效益和较大的社会影响。餐饮知名品牌除了拥有众所周知的积极的社会影响外，还应能为企业创造不菲的经济效益。名牌的经济价值，一是表现为给企业创造的利润，二是为企业创造了巨大的品牌价值，这是一笔比有形资产还要宝贵的财富，是企业长期积累的结果，也是企业长远发展、取得更大经济效益的宝贵资源。餐馆巨大的社会影响主要来自于优质的产品和服务。产品和服务质量是企业的生命，为顾客提供满意的产品和优质的服务是赢得顾客信任、使顾客忠于品牌的关键，是企业全体员工长期努力、不断积累的结果，名牌的声誉越高，影响力就越大。第四，有较大的传播历史和较多的文化含量。知名餐饮因其独特的风味深厚的文化，往往成为几代人珍爱的对象，成为餐饮王国中的常青藤。例如“全聚德烤鸭”、“狗不理包子”已有百年的历史，“可口可乐”已在市场上存在了112年，北京“六必居”和太原“益源庆”自明代嘉靖年间创办至今将近450多年。这些品牌至今仍深受消费者的喜爱。
我国餐饮品牌运营的现状
一个国家在国际国内市场上拥有名牌产品的多少，在一定程度反映了一个国家的经济实力。进入新世纪，质量意识、品牌意识逐步加强，人们认识到品牌营运战略的实施是关系到民族经济振兴的大事。
1、企业缺乏品牌意识
中国饮食文化源远流长，但在餐饮业中却没有诞生出多少民族品牌，特别是缺少具有全国知名度的民族品牌。长期的计划经济使许多餐饮企业不重视甚至完全忽略了品牌问题，餐饮企业普遍缺乏知识产权观念和品牌营运意识。在市场经济的冲击下，大量的老字号餐饮企业由于观念、机制、资金、人才等方面的原因，纷纷湮没于市场大潮，有的改弦易辙，有的惨淡经营；而一些新型餐饮企业，又因为缺乏历史文化的沉淀而无法大振名声。
2、品牌推广力度不够
“麦当劳”、“肯德基”等西方快餐企业可以占领全球大部分市场，发展成为全球性的跨国公司，而我国餐饮业的民族品牌走出国门者却难得一见。很多具有上百年历史的“老字号”餐饮店，至今仍无法突破地域界限。这些企业观念陈旧，认为自己的产品名声大，质量好，酒香不怕巷子深，在品牌推广力度上的投入严重不足。
3、缺乏文化内涵支持
品牌应该蕴涵一定的文化，是某一企业文化或者产品文化、服务文化的象征，创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。目前一些餐饮企业在创建餐饮品牌时，热中于追求华丽的外表简单的造势，这肯定会影响到其品牌的健康成长。
4、把创立名牌等同于“造名牌”
名牌是可以创造出来的，也需要消费者和公众知晓并认同。但是，创出名牌是一项系统工程，它的基础应当是高技术与高质量，这是“名牌”的核心内涵。目前，不少企业认为创名牌靠知名度就行了。“品牌营运战略”成了广告效应，有些企业甚至不惜代价，大规模贷款以维持巨额广告费用支出。高额的广告投入，会在市场上产生一定的促销作用，但是，如果认为“创名牌”就是为本企业品牌造声势，而没有高技术、高质量的保证，那么，随着市场的成熟和消费者的成熟，这些所谓的“名牌”幌子将会被无情撕破。5、品牌营运的战略定位不足我国餐饮企业品牌营运战略的定位存在不足，具体体现在：（1）我国餐饮企业是靠菜肴推出牌子，国外餐饮企业是靠牌子推出菜肴；
（2）我国餐饮企业是靠菜肴广告推出一种菜肴，国外餐饮企业是靠广告推出企业形象和系列菜肴；（3）我国餐饮企业已经开始承认品牌价值，处在品牌营运的起始阶段，而国外已经开始依靠品牌输出占领市场。
如何为品牌取名？
餐饮品牌的创立和发展，是一项比较复杂的系统工程，它涉及餐饮企业管理和营销的各个方面。从营销的角度看，餐饮品牌的创立和发展要处理好品牌与质量、品牌与个性、品牌与人、品牌与评级、品牌与取名、品牌延伸和品牌创新等问题。
餐饮品牌的名字取得好，对品牌的建立和发展是有利的。从营销的角度看，好的餐饮品牌名字，比较适合口头传播的，即比较通俗或比较奇特或念起来比较上口的；其次，好的餐饮品牌名字，能反映产品特色，能贴近顾客的需要，能符合目标市场的特点；另外，好的餐饮品牌名字，能传达餐饮企业的理念，如北京“全聚德”、四川“大蓉和”等名牌都有效地传达了企业的经营理念； “七十二行民俗酒楼”，一看便知这是家与社会各行各业贴近，而又是以西蜀民风习俗为特色的餐馆； “巴国布衣”更是明白无误地告诉人们，它是以古时的布衣寒士———现代的工薪族为主要服务对象，并以川东饮食风俗为特点； “菜根香”则着力于突出“吃得菜根，百事可为”这种深厚的文化底蕴，把老百姓一日三餐离不得的时蔬素食定为主调，一下子便拉近了食客与经营者的距离。
名称是品牌中能用语言称呼的部分，名正言顺，名称对餐饮企业的品牌有直接的影响，如果名称取得好，本身就可以产生一种强烈的吸引力，发挥听力诉求作用。总之，餐馆的命名有它潜在的、心理功能，使饮食消费者引发记忆，唤起联想，激发兴趣，产生饮食消费欲望。因此，我们要在餐馆命名上下些功夫，给餐馆起一个既适合饮食消费者心理需要又有一定的历史渊源和文化品位，在行业和社会上叫得响的名字，使远方消费者慕名而来，本地食客争相光顾，从而提高餐馆或者饭店的知名度。
所以在取名时，应该特别注意下列因素：·个性鲜明：个性鲜明原则要求在取名时，要能反映出个性特征，并能适应它所选定的消费者的心态要求。
·精练概括：名称应有高度的概括力和吸引力，对消费者的视觉和心理都能带来积极的影响。少、短、小是命名的前提条件，字数要少、笔画简单、音节简单，这样才能便于公众记忆和识别。·通俗易懂：名称的效用在于其识别性，其前提是能够做到通俗易懂。在命名时，避免选用难写的字，难读、难认的字、难发音的字。
·协调主题：餐厅的名称应与内部装修主格调相一致，如中式风格的餐厅应配中国文化的名称。餐厅名称设计应有一定的主题。例如“粤秀厅”这一名称传达了这一餐厅主要经营粤菜，如果你的餐馆主要经营的其实是川菜，那么这个餐厅的名字最好还是换掉。在遵循上述原则的前提下，餐馆命名可以采取下列方法：（1）以历史文化名城命名。这种命名易引发消费者回忆历史文化、思乡怀古心理。通常挖掘饭店所在地的历史命名，如广陵菜馆、淮扬酒楼、东吴饭庄等。
（2）以地理方位命名。以地理方位命名，能够直接反映出餐馆所在地的特色，使饮食消费者从店名本身就能大体了解其地理方位和经营风格，以满足饮食消费者的求实心理。如扬州酒楼、杏花村酒楼等。
（3）以花草鸟兽命名。这种命名通常给人一种花香、鸟灵、俊丽或雄劲之感，满足消费者的求新求奇心理。如琼花酒楼、海棠饭店、丹桂酒楼、竹园酒家、玫瑰园、芍香园、鹿鸣春等。（4）以经营特色命名。这种命名是以餐馆或者饭店的经营理念和经营特色来命名，给人以醒目之感。例如仿膳饭店、孔膳堂饭店、全聚德烤鸭店、功德林素菜馆、正宗川菜馆、野味香、好再来酒楼等。
（5）以宗教和民间传说命名。这种命名通常给人一种神秘感，满足消费者的好奇心理。如禅城饭庄、伊斯兰饭店、瑶池饭店、舜耕山庄等。
