“案例45”华为结盟3COM，把难题扔给思科
相对于不少中国企业在全球化营销方面“雷声大，雨点小”的尴尬状态，华为的强处首先是其国际化的理念：“超越狭隘的民族情结就是国际化”、“国际市场拒绝机会主义”。为此，华为似乎从未以“弱小中国企业”的姿态抱怨过进军海外市场的艰难和辛酸，相反任正非以非常理性而不乏自豪的16个字总结了华为的挺进之路：“屡战屡败，屡败屡战，负多胜少，略有小赢。”
2002年第一季度，华为的出口首次超过内销，在海外市场成功实现出口销售5.5亿美元。
然而，华为还没有来得及庆祝成功，2003年1月，网络产品巨头思科公司即以涉嫌侵犯知识产权的名义提起对华为公司的诉讼，要求禁止华为产品在美国的销售。
1月23日思科公司正式起诉中国华为公司及华为的美国分公司，要求华为停止侵犯思科知识产权。
2月4日思科在向法庭递交的文件中称，华为在设法消除美国市场上的证据，阻止美国法庭就思科的指控做出判决。而华为则称他们已经停止在美国市场出售和经销这些产品，并称停止部分产品在美销售是一种建设性的举动，不会给该公司造成重大影响，而且他们还将开发其他不涉嫌思科指控的新产品。
3月14日华为表示若和解失利，将在中国反诉思科进行垄断。对此诉讼案，华为会采取绝不后退的态度。
3月18日华为称：总的来说，它并没有复制思科的互联网操作系统软件。
但华为对其工程师可能已经获得思科的部分软件一事似乎并未完全否认。
3月20日华为与3COM成立合资企业。华为控股总部设在香港，业界普遍认为华为结盟3COM意在全球反击思科。
6月7日，美国时间6月6日，美国得州地区的Marsha11联邦法院发布一个初步的禁止令，判决华为停止使用思科提出的有争议的一些路由器软件源代码，包括操作界面以及线上的帮助支持文件，但是法院的禁止令并不像思科期望的那么多。
关键时刻，已与华为结盟而战的美国3COM公司CEo布鲁斯，克勒夫林先生挺身而出，在美国法庭为华为产品不构成侵权作证。布鲁斯先生在证言中指出：“在同意成立合资企业前，3COM公司已花了数月同华为公司的工程师会面洽谈并测试了产品。在此过程中，本人亲眼目睹了华为公司世界级的工程能力。我相信从合资企业运出去的产品在世界上将是独特的和有竞争力的，并且这些产品是在完全尊重各公司知识产权的基础上设计出的。”
布鲁斯先生进一步讲道：思科正在寻求广泛的初步禁止令，它将禁止华为及任何与之合作的实体销售Quidway路由器系列产品、VRP操作系统或任何使用VRP操作系统的路由器或交换机。本人相信这样的禁止令将对3COM公司和合资企业造成严重的困境，因为它将禁止销售全系列的产品。
而完全没有考虑这些产品是否侵犯了思科的任何知识产权。
不管是否出于华为人的主动筹划，总之，布鲁斯先生的作证，让一场“敌我矛盾”之争由此转化为“人民内部矛盾”之争，美国的思科遏制中国的华为变成美国的思科遏制美国的3COM。
思科公司受到一次“重创”，它的对手华为与美国3COM公司建立“华为一3COM公司”，反击其全球路由器市场，对美国得州正在审理的“思科诉华为案”来说，这是一个有趣的注脚。华为和3COM都是思科的对手，他们将发动一场反击思科全球市场的大规模行动。虽然布鲁斯表示他在与华为结盟的当天与思科董事会主席约翰·钱伯斯进行了友好的会谈，但思科执行副总裁查理斯·吉安卡洛却坦言：“我当时非常愤怒，我几乎在3天之内气得说不出话来。”
华为的出招很厉害，华为在思科的眼皮底下抢走了美国市场6亿美元的生意。华为进军美国市场只有一年，产品售价不到思科的一半。值得关注的是，此次被思科诉为侵犯了自己路由器知识产权的华为，却是以这些路由器设备的知识产权来人股的，3COM出的则是现金。3COM想通过华为进入中国，华为想傍着3COM进入美国。
联手美国3COM公司，华为便宜而又好使的路由器可以长驱直入欧美市场了。华为与3Com的合作看起来充满了不错的前景，这家合资企业在2004年夏天就将下线产品，它使得华为拥有了3COM的全球销售网络以及在美国市场上稳固的销售基地。同时，这一企业也使得3COM弥补了产品空缺并可利用华为的低成本运营流程。
2004年7月，思科主动撤诉，而华为在做了代价极小的让步之后，接受了与思科公司的庭外和解。尽管思科力图通过诉讼让华为背上一根“小偷”的十字架，然而华为通过有理、有利、有节的斗争，也给思科送上一个习惯剪径的“强盗”名号。
“案例46”农夫山泉炮轰纯净水掩盖自己的战略撤退
1997年才杀人饮用水市场的农夫山泉，凭借“有点甜”的感性诉求和高档、高价的差异化营销定位，在第二年即冲入行业三强。随后两年，农夫山泉一直与行业老大娃哈哈、老二乐百氏相安无事。
2000年4月24日，农夫山泉的持有者海南养生堂公司召开新闻发布会。
宣布停止生产纯净水，只出品天然水。养生堂借机公开指出，长期引用纯净水对人体健康无益，农夫山泉放弃纯净水生产，是为消费者着想。农夫山泉的电视广告也随即调整，为“攻击”纯净水推波助澜。
此言一出，行业全部哗然。首先是行业内两大巨头——“娃哈哈”老总宗庆后与“乐百氏”总裁何伯权都提出质问。何甚至暗示：我们要思考的应该是争论背后的社会问题。这种暗示其实是在指责农夫山泉缺少职业伦理。
很快，行业反击成结盟之势。5月19日，广西53家纯净水生产厂家代表汇聚北海，表示拟在适当的时候起诉农夫山泉，并提出索赔要求。柳州“奥林”纯净水认为“这是对纯净水的一种攻击。既然国家制定了纯净水的国家标准，就说明国家是维护消费者喝纯净水的权益的。喝什么样的水，应由消费者自己去选择，而不是某些厂家推出所谓的权威专家、实验证明来诋毁别人，误导消费者。”其他大型纯水企业也均表示愤怒。
6月5日，在口水大战中一开始保持沉默的杭州娃哈哈集团公司向全行业发出邀请，商讨“关于共商反击‘农夫山泉’恶意攻击纯净水、危害纯净水仃业健康发展”的诸多事宜。6月8日，诸多厂家一起讨论修改《全国主要纯净水协会与生产厂家关于要求国家有关部门制止“农夫山泉”不正当竞争、危害纯净水行业健康发展行为的声明》（讨论稿），并在下午召开新闻发布会。
早有准备的“农夫山泉”也于当日晚8时半在杭州西子国宾馆召开记者招待会，广邀正在杭州采访以上事件的全国各地新闻媒体记者，公开阐述了自己对纯净水、天然水以及企业的经营理念。素不露面的养生堂农夫山泉钟总亲自出面，解释了南浙江大学博上后白海波主持的“水与生命”课题组所做的一项实验。认为研究证明天然水及其中含有的钾、钠、钙、镁离子，对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有着极为显著的差距。
就在娃哈哈、乐百氏等纯净水生产厂商为还自身清白，通过媒介对农夫山泉的“信口雌黄”做出强烈反击，并威胁诉诸法律的时候，农夫山泉自却巧妙在站在了一个更佳的位置：关注社会公众健康。并且在后来更巧妙地以民族品牌代言人口吻，暗中讽刺娃哈哈、乐百氏两巨头与法国达能合资的事实。无论官司是否打得起来，农夫山泉都已胜券在握：对手咆哮得越起劲，农夫山泉出品的天然水与纯净水的差异就越会被更多人接受。
而新闻事件掩盖的真正事实是，由于当时娃哈哈、乐百氏相继委身法国达能公司，过去水行业的“三足鼎立”已经变为事实上的“二打一”，农夫山泉处于劣势。为了保证自己相对有限的资源效应发挥最大化，农夫山泉只能“有所为有所不为”，退出纯净水市场，专攻天然水是其正道。农夫山泉的聪明之处在于，它恰恰使用了攻击手段来掩盖自己的战略退却行为，而且借机削弱了对手的实力。如此又打又捞，到2001年，农夫山泉已在瓶装饮用水城市市场占有率跃居第一位。
这一“纯净水事件”堪称一个精彩的策划案例。凭借农夫山泉自身的资源优势（千岛湖的水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，直接的收获是调动了新闻媒体，为自己的战略转移，为自己关心消费者利益的品牌形象，为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。更为重要的是，重创了竞争对手——纯净水，以崭新的形象挺进天然水市场，同时，为下一步的策划埋下了伏笔。
“启示”好钢用在刀刃上
“一箭双雕”其实是个成本最优化的概念。一个著名房地产企业的总裁对我说，中国哪里是“地大物博”？分明就是“地大物薄”！人家沙特、伊拉克的沙漠地下长石油，我们的戈壁滩下面长什么？该总裁的说法提醒我们必须善用成本，尤其在我们的许多产业不具备核心技术、强势品牌形象和核心竞争力时，“抠”成本——从来就是几乎所有中围企业生存的第一课。
而之所以要推崇“一箭双雕”，提倡“成本最优化”，其重要的一点，不是说因为我们的家底子薄而缩手缩脚不敢投入，而是说要恰到好处地投入，掌握“好钢用在刀刃上”的技能，把成本投入产销流程之后的成效最大化发挥。
因此，“一箭双雕”的重要任务不在是否要节约“箭”，而是要看能否射中更多的“雕”。囚为“箭”必须射出去，否则也会遭遇自然损耗或被更新式的箭淘汰。
当然，从华为和农夫山泉的“一箭双雕”案例来看，“一箭双雕”的价值远不止让自己的资源发挥事半功倍而已，关键还在于，在自己达成目标时，让对手空手而归，甚至狼狈败溃。道理很简单，当一个客户多买1支农夫山泉，就意味着娃哈哈或乐百氏少卖了1支，而农夫山泉的胜利所得就是2支和2支以上。
