服务是一种无形的产品，是维系品牌与顾客关系的纽带，随着产品同质化程度的不断加剧，缔造优质的品牌服务体系，为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。
在全美大型公司的一次评比中发现，在整体销售业绩相等的前提下，顾客服务做得好的那些公司顾客的忠诚度较为稳固，可见提升顾客服务水准，对于提升品牌的竞争力，对企业保持稳定的盈利增幅将产生巨大的推动力。
在当今的新经济形势下，早有专家断言：未来的企业竞争就是服务竞争，服务体系的完善程度，服务质量的优劣程度以及由此带来的顾客对品睥的综合满意度，将成为未来竞争强弱评判的最大试金石。
海尔电器几年来所倡导的“星级服务”经过海尔集团巨大的人财物的投入和营造之后，获得了许多消费者的青睐。我们经常可以在家电商场看到，有时在选择同样的几款空调或者冰箱的时候，很多消费者往往愿意再多花一点钱购买海尔的产品。我们知道实际上，消费者是在为他们的服务买单。海尔集团为建设“星级服务”体系投入了巨大的资金，而且每年还要拿出钱来维护体系的正常运行。然后再拿消费者买单的钱进行反哺。这样的循环要经过多次的流转才可能形成，所以前期的投入是很大的。我们看到有一些类似的家电企业在服务体系的投入上已经难以为继，并且导致了售后服务质量的降低和顾客的抱怨。海尔集团服务体系形成的壁垒也使许多企业只得望而却步。可见优质高效的服务体系还可以成为阻碍你的竞争对手入侵你的市场根据地的有效手段。
在现实的生活中，顾客的很多需求往往没有或者很少的体现于外，所以为顾客提供优质服务的另一必修功夫就是，你必须充分研究你的顾客群体的特征和需求组合的潜在元素。而后科学配置企业资源去满足顾客显性的和隐性的需求。因为满足顾客已经充分外化的需求你的每一个竞争对手都能够轻而易举的做到，而善于发现顾客的隐性需求就不是一件很容易的事情了，他不仅需要类似于顾客数据库、专门的市场调查等企业软硬件资源的合力，更需要充分的细心和专注。
多年以来，享誉世界的全球第一大零售商沃尔玛以其快捷的货品配送、长期不变的平价销售、舒适宽敞的购物空间、零等待结账、全程微笑服务以及优良的顾客抱怨处理等策略赢得了广大消费者的青睐，以优质服务为支撑的沃尔玛品牌与消费者之间建立起了非常良好的关系，顾客的满意度相当高。这些策略维持了顾客对沃尔玛的持续忠诚。但是，沃尔玛并未因此而放松提升顾客满意度的努力。
在一个夏季，管理者发现在那段时间里婴儿尿布和啤酒的销量递次拔高，这如果在一般的商店也许就会被忽略过去，但沃尔玛超市的管理者没有轻易放过这个现象。他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并且派出了专门的队伍在卖场内进行全天候的守候观察，最后，这个现象的谜底终于水落石出：原来，购买这两个产品的顾客一般都是年龄在25～35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，所以每天下班后他们都会遵太太的命令到超市里为孩子购买婴儿纸尿裤，每当这个时候，他们大都会为自己顺带买回几瓶啤酒。沃尔玛的管理者立即针对此现象采取了行动：将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间。根据本地区新婚新育家庭消费能力的调查结果显示，对这两个产品的价格进行了再一次的调整，使价格更具有吸引力。并向一些购物达到一定金额的顾客赠送婴儿奶嘴及其他小礼品。
通过对目标顾客有针对性的营销策略的运用，不但大大提升了原有顾客的满意度，而且还吸引了商圈内其他竞争对手超市的同类顾客的光临。该店的啤酒和婴儿尿裤的销售都取得了相当不错的业绩。
事后，该店的管理者在向上级汇报的备忘录上这样写到：我们感到仅仅维持顾客目前的满意度是远远不够的，因为服务产品的同质化在我们这个行业已经泛滥成灾，任何一种服务形式都会以极快的速度传播并且被对手模仿。只有善于发现顾客潜在的需求，并立即去满足他们，这样获得的满意度才是可以持续保持的。
由此可见，服务是企业蓄积品牌资产的重要平台。随着人们需求层次的不断提高，对服务的要求也同时水涨船高。在产品同质化现象极为严重的今天，服务已经成为了企业寻求差异化竞争优势的有效手段，一种服务会在极快的时间内被复制，在这种状况下，顾客在各处感受到的服务千篇一律，导致企业的差异化优势荡然无存，顾客的忠诚度会很快的动摇，然后转向竞争对手。
麦当劳可以说是迄今为止世界上最成功的快餐连锁店了。据统计，现在的麦当劳已经在全球的许多国家和地区开设了上万家分店，平均每天接待3000万人次之多。而且令人惊异的是，在QSCV经营理念的引领下，这个庞然大物还在继续以每8小时新开一家分店的咋舌速度急速的扩张着。所谓的QSCV经营理念就是Quality（质量）、Service（服务）、Cleanliness（卫生）和Value（价值）的组合。其实我们一归纳，这四个经营理念加在一起也就是两个字——服务，以此令顾客满意。
麦当劳成功的最大因素就是想顾客之所未想这一功的修炼。为了切实的取悦顾客，赢得客流，麦当劳在其全世界的分店内对于餐厅售卖的可乐的口味，做过几十万例的口感调查，最后发现，当可乐的温度保持在4摄氏度时饮用起来最爽口。于是，麦当劳的汉堡包大学立即开发出了使可乐温度保持在4摄氏度的方法，并在其全球的加盟店严格执行，使顾客喝到口感最好的可乐。
在每一间麦当劳餐厅我们都会看到一排面对墙壁的就餐台，为什么会这样布置呢？因为麦当劳为了避免当顾客一个人前来用餐时与素不相识的陌生人面对面就餐的尴尬。
在麦当劳餐厅里，你随时随地都会看到服务员们拿着抹布和拖把拖着地板，擦拭桌板和玻璃。其实在顾客看来那已经很干，了，为什么还要反复的擦拭呢？原因很简单，麦当劳要让顾客感到麦当劳永远都是洁净卫生、一尘不染的。
麦当劳在这些方面运用的策略还有很多，在此不一一列举，总之，麦当劳不遗余力的满足着顾客的潜在需求和欲望，顾客获得的是一次综合的消费体验，顾客们可能并不能够全部都清楚麦当劳设计的这些服务的手法，但只是感觉到下次还愿意继续来，其实，这就足够了。
我国的海尔集团在顾客服务上率先做出了表率，海尔集团的售后服务人员随身携带的脚套曾经感动了许多购买海尔产品的顾客的心，使得顾客对海尔品牌充满了好感，许多顾客在购买同类产品时，甚至宁愿多花几百块钱也愿意购买海尔的产品。也就是说，顾客们在获得满意的消费体验后，愿意再拿钱来购买优质的顾客服务，用现在中国消费者的话讲就是：“买个放心、不花冤枉钱！”。
由于传统企业经营观念属于交易过程驱动型，几乎厂商们总是把注意力集中在如何满足顾客的需求上面。殊不知，随着商品短缺时代的过去，仅仅满足顾客的需求已经不能使顾客获得真正的满意了。新的品牌经营观念将重点放在了关系和顾客服务上，企业要想培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，那么就应该通过培育品牌文化使企业中的每个人都接受“服务等于成功”的经营理念，使得让顾客满意成为企业最原始的动机，而将每一次的交易结束视为“一段友好关系的开始”。
顾客服务只有落到实处才能获得良好的商业声誉，光说不练的假把式，说多练少的半瓢水把式都是短寿的品牌，顾客最看重的是实际的行动。培育良好的品牌文化，使每位员工都深谙品牌的信念和行为，并能够在工作中时刻身体力行的履行品牌承诺，你就能获得高的顾客满意度。
服务产品和有形的实体产品的属性是不相同的，实体产品可以经过严格的生产工艺和质量检测之后才能出厂并提供给顾客，可控性较强。但服务产品是以人为载体，在提供服务的过程当中将产品提供给顾客，譬如：为顾客倒一杯咖啡，服务产品的质量是在倒的过程中就传递给了顾客，一旦出现纰漏，视提供服务的人员为品牌的整体，顾客就有可能会从此改变对品牌的看法，甚至不愿再接受企业的产品和服务。
控制服务品质的方法除了制定一系列规范的服务流程；制定严格的规章制度以约束员工的行为之外，通过塑造良好的企业文化氛围，使得员工明白谁是给他们发薪水的真正老板，以及服务等于成功的道理，使他们视与顾客每一次交易结束为一段“友好的关系开始”，切实的履行品牌对顾客所做的承诺。我们要善于发现顾客尚未被外化的潜在需求并且满足他，使顾客在每次消费过程中获得身心交融的体验，从而对品牌产生持续的忠诚，心甘情愿的向品牌奉献自己的终生价值。
问题一：营销价值的有限牲
个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的营销价值是有限的，是一种理想化的高级形态的营销手段，需要在一定的基础条件下进行，不应盲目夸大。
我们经常看到一些公司或网站关于个性化服务的宣传，比如定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页背景色、根据自己的需要设置信息的接收方式等等，但是个性化服务究竟有多大价值呢？又是如何实现营销目的呢？
有调查显示：为了获得网站定制的个性化信息，80%的用户不介意提供个人信息，同时49%的用户认为网站与其他机构共享用户信息侵犯了个人隐私。获得用户的信任并在此基础上开展个性化信息服务，是建立品牌忠诚度的基础，顾客忠诚度对电子商务的成功至关重要。
最近的调查表明，个性化服务有助于增加网站注册用户数量，用户也愿意在个性化的网站上消费更多一些。这次调查中的主要发现包括：
①由于一些网站没有采用个性化服务技术，经常出现两次以上向用户询问同样信息的现象，87%的被调查者对此感到生气。
②如果网站可以记忆用户所填写的信息，82%的用户愿意提供性别、年龄、民族等基本信息。
③个性化服务明显增加了付费在线订阅的比例，21%的用户接受提供个性化服务的网站的收费服务，而没有提供个性化服务者的网站付费用户只有11%。
④2000年在线消费超过2000美元的用户中，获得个性化服务者为28%，非个性化服务者只有17%。
⑤82%的被调查者认为网站的个人信息保护政策对于购买决策至关重要。
⑥由于网站没有明确说明收集用户信息的目的和用途，84%的用户拒绝提供个人信息。
可以看出，个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息，这两者之间存在一定的矛盾。为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息。
现在有一种比较乐观的观点认为，网络营销现在已经进入了个性化服务甚至是一对一营销的阶段，个性化服务是实现网站商业利润的关键，是电子商务成功的秘诀。从理论上说，个性化营销无疑具有重要价值，但在现实中过分强调个性化而忽视基本服务则会本末倒置，得不偿失。其主要原因在于：
①过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度，对用户来说则可能为过于复杂的选择而不知所措，甚至产生反感情绪。
②个性化服务受个人信息保护的制约，不可能要求顾客提供非常全面的个人资料，否则会引起抵触情绪，结果只能适得其反，同时，对大量用户资料的分析、管理和应用也需要投入过多的资源。
③用户对个性化服务的需求是有限的，因此，并不是、什么样的个性化服务都有价值，个性化服务不应强调形式，服务的内容才是最重要的。
因此，个性化服务的营销价值是有限的，是一种理想化的高级形态的营销手段，不应盲目夸大，同时个性化服务不是空中楼阁，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。当然也不可能等待万事俱备才想起开展个性化服务，而是一个量力而行、循序渐进的过程，需要在借鉴他人成功经验的基础上根据自身条件逐步建立起一套行之有效的服务体系。
问题二：在线顾客服务的质量
由于缺少风险投资、公众信心不足等原因造成了网络行业低迷，由此也引发了许多网络公司顾客服务质量不高的问题。在线顾客服务中的主要问题表现在下列几个方面：
·回应顾客询问时间加长甚至不予回复；
·不愿意为用户开设新的使用或者访问权限；
·缺乏面对面的接触，尽管有些问题很容易当面解决；
·承诺的顾客服务难以实现；
·顾客通常需要将投诉意见用文字形式表达出来；
·网站“临时性关闭”或者下载速度极为缓慢；
·顾客服务联系信息不完善，可能只有一个通用的Email地址；
·顾客服务人员不称职或者缺乏责任感。
调查公司Jupiter Media Metrix最近对网上顾客服务状况进行了研究，被调查的主要对象为那些所谓的“鼠标加水泥”模式的网站，因为这种模式正成为网络行业的主流。Jupiter的研究发现，只有18%的鼠标加水泥零售商具备管理网上和网下顾客服务渠道的能力，由于零售商的网上服务不合理，结果使得多达70%的顾客在这些网站开设的实体商店中花费很少。Jupiter的分析人士建议这些零售商集成他们的顾客关系管理能力，以便保持顾客关系，并满足顾客的需要。
Jupiter这项研究的主要发现有：
①77%的在线消费者希望商店职员能够查看他们的账号信息。Jupiter的分析人士认为，零售商应该使用基于浏览器的CRM应用系统，以便商店支援可以作为远端顾客服务代表访问顾客在各个销售渠道中的资料。
②59%的顾客反映他们喜欢在网上下订单而在网下的商场中取货。Jupiter的调查发现，只有18%的多渠道零售商提供了这种服务，没有集成产品目录是引起顾客对在线服务不满的主要原因，因此只有在线自动处理是不够的，网上网下的脱节使得取得成功的机会极为有限。
③Jupiter的研究表明，很多公司的顾客服务存在问题，这与公司雇佣的顾客服务人员不称职有关。在网上经常有大量选购了产品的购物车被放弃，如果在实体商店中发生这种情况，商店经理早就对职员发火了，但这种事情在网上司空见惯，似乎已经不足为怪了。
