数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时做出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。
数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。
客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其他类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性做出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门做出前瞻性的研究和开发；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时性生产”。
事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到竞争者手中去争取顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录像机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美元的小礼物，以争取他们产生下一次购买的欲望。
CRM系统主要包括销售自动化（Sales Force Automation，SFA）、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心和网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售和服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端CRM系统背后，其实就是一个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。可见，在实施CRM过程中，将企业原有的顾客历史数据整理有序化，输入数据库，搭建好一个完整的数据库是基础。
数据库营销致力于持续的升级信息和进一步细分消费者，对于众多的市场营销目标来说，彻底全面的了解消费者将更有效的支持短期销售。数据库营销是以消费者为中心的，在这种概念下，数据库营销的基本作用表现在以下这些方面：
一是可以更加充分地了解顾客的需要，以确定最佳顾客。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础，利用这些顾客信息不但可以确认和发展相应的潜在顾客，而且可以用来划分顾客等级，为顾客提供更好的服务并能考虑到当前和未来的赢利。
二是可以实现跨产品的销售。若同一公司拥有多种产品和多个品牌，就可以应用数据库营销使各种产品互相补充。
三是可以保持与消费者的良好联系。一个正确的并得到有效维护的数据库能够使商家直接与消费者进行沟通，而不用完全依靠零售商渠道，在一定条件下，厂家甚至可以不通过分销渠道而直接销售。
四是可以进行有效的市场调查和需求预测。营销者不仅可以根据顾客的历史资料预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。并且有利于进行消费者的研究，比如对顾客的爱好、媒介的放置、分销、沟通手段等进行分析研究，可以根据顾客的资料分析顾客需求行为，以挖掘潜在的目标市场。
数据库营销之所以会受到众多企业的青睐，与数据库营销的明显优势是密不可分的。它可以帮助企业准确找到目标消费群，可以降低营销成本，提高营销效率；可以使消费者成为企业长期的、忠实的用户；可以为营销和新产品开发提供准确的信息；可以运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其他竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。细分析起来，数据库营销的优势主要表现在以下几个方面：
第一，准确找到目标消费群，提高营销效率。数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念，在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的，大批量生产的产品和信息。而现在，新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位到个人身上，实现准确定位。目前美国已有56%的企业正在建立数据库，85%的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。具有关资料统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2%～4%，而运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20%～30%。
第二，增强顾客信任感，使消费者成为本企业产品的长期忠实用户。运用数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情。并且，企业根据数据库的信息能够分析出顾客是些什么人，采取什么措施可以留住顾客。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费行为具有相当的精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，使消费者成为企业长期、忠实的用户。例如，某航空公司拥有80万名客户的个人资料，这些人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65%。因此该公司每次举行促销宣传活动，必须以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需要，使他们成为稳定的客户。
第三，可以预测数据库营销的结果。传统营销方式的营销效果很难直接测定。数据库营销中，顾客可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款。这样，管理人员就可以得知顾客的反馈信息，每次数据库营销的效果就很容易测定了。而测定的上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参考，从这个意义上说，数据库营销是最科学的营销方式。
第四，促成购买过程简便化，带来重复购买的可能性。比如一些目录公司设一个ID电话号码，根据顾客资料卡判断哪些顾客有重复购买相同商品的需要，把这个电话号码寄给他们，顾客只需轻轻一按，定购服务代表就将定货信息输入记录，不必顾客重复回答相同问题。一些礼品公司把顾客去年的订货单寄回给顾客，这样有效地提醒他们订购礼品的时候到了，他们可以保持原样也可以选一些新的产品。
第五，可以帮助企业选择合适的营销媒体。消费者所在地区、购买习惯、购买能力、商店数目等，都是企业决定营销媒体分配时必须要考虑的内容。在制订媒体宣传计划阶段，有关消费者的所有情报更是营销人员必须要了如指掌的内容。数据库营销的着眼点在于个人而不是所有消费者，所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑要以何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。
第六，使企业之间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。传统营销中，运用大众传媒进行大规模促销活动，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销的效果。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，不易引起竞争者的注意，容易达到预期的促销效果。
第七，可以维持和增强与消费者感情纽带。致力于同消费者保持紧密联系的企业都认为，没有什么东西比拥有一个忠诚的消费者更重要了，而且与寻求新顾客相比，保留老顾客更便宜，更经济。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司，卡托·文德曼·约翰逊公司的创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。
第八，能帮助营销者发现新的市场机会和搜集有关新产品、新服务的设想。营销者可以调查和观察特定的顾客，追踪个体层次上的顾客需要和欲望，并从已有的有关顾客的数据中发现新的机会，赢得新的效益。例如，美国加州某连锁超市通过数据发掘技术从记录着每天营销和顾客基本情况的数据库发现：在下班后光顾购买婴儿尿布的顾客多数是男性，他们往往也同时购买啤酒。于是超市经理决定调整货架摆放，将啤酒类商品布置在婴儿尿布货架附近，并在二者之间放上土豆片之类佐酒小食品，同时把男士们需要的日常用品就近布置。这样一来，上述几种商品的销量马上成倍增长。
第九，可以为有效的市场探测提供有力的支援。顾客数据库的存在为营销者发展一个可以控制的研究样本提供了可能，同时营销者和顾客之间现成的关系也促使这种市场探测的反应率更高。并且，顾客购买历史和其他已有数据也为营销者进行对比分析创造了条件。这在新产品试销结果的追踪，产品价格需求弹性的衡量，促销媒介有效性的评估等方面，作用尤其明显。以超市为例，如果每位会员顾客的详细购物资料都经过电子扫描仪记录，并输入主电脑与该会员顾客的人口统计数据资料和过去购物资料相结合，每天做成报表输出，这样，营销者就能迅速知道不同类型的消费者对新上架的某种商品或新推出的营销方案及其各要素有何不同的反应。
教据库营销一：规划
数据库营销的规划实质是一种营销管理过程，即运用数据库这一新的营销工具，去识别、分析、选择和发掘市场营销机会，高效率而又富有成果地开展营销活动，以实现公司的任务和目标的管理过程，亦即借助营销数据库使公司与它的最佳市场机会相适应的过程。规划数据库营销的步骤如下：
第一个步骤是营销分析，其目的在于了解企业的内外部环境及竞争的强势和弱势。
第二个步骤是设定目标，确定现有业务中那些适合实施数据库营销。对于已选定的目标，识别其顾客，并将相关信息输入，经常更新扩充。对于已选定的业务，则决定采取那种策略。还要设定三至五年的中长期数据目标。
第三个步骤是要拟定具体计划，形成策略。具体计划应包括目标的先后顺序、营销4P、预算及信息系统，最重要的是要有专人来负责营销组织。
第四个步骤是执行，以选定的业务领域、4P计划及预算为基础，依计划进行，从数据库选取顾客实施促销。对于常照顾生意的顾客尤应多加了解，因为根据帕累托的20-80法则，企业营业收入的80%是来自20%的顾客。
第五个步骤是要长期追踪顾客的需求和购买潜力，适时提供信息从事关系营销，并建立其对企业或产品的忠诚度。营销活动所得的情报再反馈给数据库，以更新扩充数据库。
第六个步骤是对顾客及营销活动的评价检查。对每个顾客的购买种类、购买金额、最后交易日等信息进行了解。对于营销活动则以目标和地区分别评估其反应和效益。
营销管理的目的在于使公司的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是公司经营成败的关键。一般的营销管理过程应包括四个主要步骤，即分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合、管理营销活动。数据库营销的整体计划作为一种营销管理过程，自然也包括上述的四个主要步骤，但数据库营销是一种与传统的营销有着重大区别的新兴营销方式，因而在上述的四个步骤中至少前两个的具体内容已变得有所不同，一般情况下，数据库营销包括建立数据库，维持数据库和利用数据库这三个基本步骤。
数据库营销二：运行
仅仅建立了数据库而不去利用它，则不能算是数据库营销，建立数据库的目的是要将其应用到目标市场选择、产品决策、价格测试等营销活动中。数据库营销也可以说是营销观念的一个革命，因为它利用了当代发达的计算机，准确地说应该是数据库技术，帮助营销人员更好地了解顾客，更有效地开展营销活动。尽管企业在实际开展数据库营销活动时所经过的步骤并非完全一致，但大多都需经过以下步骤：
1.数据的收集和利用
实施数据库营销的先决条件是建立一套良好的顾客数据库，包括顾客的属性、购买史、商品供需及各种可衡量数据。顾客的属性有人口统计学上的属性，如姓名、地址、年龄、性别、收入等，另外也包括社会心理学上的属性，如生活方式等。购买史是依照顾客类别，将其消费的商品种类、购买频率、购买金额及最后一次购买日期输入数据库，并随时更新扩充。
建立一个有效的消费者数据库，无论是企业在售前服务或售后服务，都将是企业的一个极为重要的营销宝库，建一个数据库并不难，难的是这个数据库是否有效，能否有可以服务的意义，在这个基础上，建立与完善一个有效的消费者数据库是我们服务营销的基础。
通过什么渠道收集消费者信息？收集的消费者是否是目标消费者或潜在消费者？有一种有效的方式非常重要，将大大节约成本，缩短周期，减少人力资源等，不同的产品对消费者收集的方式与渠道不一样，有三种方式是最常见的。
媒体的广告发布收集：靠媒体的广告发布消息是一种比较快捷的收集办法，由于广告发布的时间有限，不合适长期使用，但可以阶段性使用，媒体在这当中主要起带头作用，起到统帅的作用，但费用大，不一定能坚持，也就是许多企业“虎头蛇尾”的结局。
户外活动收集：户外活动既是广告效能比较好的一种，也是通过活动加强与目标消费者建立感情的坚实基地，户外活动的收集来得比较直接，也非常有针对性，所以，活动场所收集消费者会达到事半功倍的效果。
终端点的收集：终端点是企业形象的代表，在终端点收集消费者是能够体现服务营销与数据库服务的前沿阵地，终端点的收集难度较大，由于常常无人管理，消费者的档案资料也将不全，而导致终端点的收集往往没有结果，因此，要加强对终端点的监管与互动，通过激励的办法，与产品挂钩，并与商家的营业员做好互动关系。
有效信息和无效信息的筛选是非常重要的环节，也就是要通过对收集回来的消费者进行有效的鉴别，确定哪些是有用的，哪些是无用的，有效消费者的收集在运作中看企业如何定的标准化管理，筛选的范围、筛选的具体对象均要有实施纲要，一般来讲，筛选分几个阶段：
·初步筛选，去掉那些根本没有用的消费者；
·人围筛选，作为目标消费者；
·精选，能够作为我们的服务对象；
悉心的筛选工作与合理的对象区别，将促进收集消费者信息来源的保证。
对消费者进行科学的分类，是数据库服务营销的关键，什么样的消费者有什么样的服务，因此，科学的消费者分类十分重要，分类的方法有好多，具体还是要看服务的层次与要求，有按消费金额多少分类，有按使用时间长短分类，有按新旧消费分类等等。产品的使用与功能都将是消费者分类的有效办法。
2.进行数据的存储
上面步骤中采集到的顾客名单、地址和其他信息应该被存储到专门建立的数据库中。如果得知顾客过去的购买行为，也应该存入数据库。企业可以自己从事这项工作，也可请专门的数据库服务公司来做。许多企业让专门的服务公司来建立最初的数据库存。不管数据库是由企业还是由专门的服务公司管理，都必须保证输入数据的精确性。
3.数据的完善
在数据库营销中姓名和地址是最基本的信息，但是公司不能仅限于此。为了拥有一个高效的数据库，公司必须获得更多的关于顾客和准顾客的信息，比如消费者使用竞争者产品的情况，消费者对产品的看法以及特定的消费者对产品的特定需求等。企业可以通过各种调查和询问来完善数据库。
开设激励政策是完善数据库的有效办法，不同企业的激励政策与所执行的产品有直接关系，但无论采取何种形式，制订一套有用的激励办法是比较切实可行的。
VIP的形式被广泛使用，是因为该方法所采用的是一个系统的工程，核心也是服务营销的一部分，与数据库的建立息息相关。
VIP在建立时要充分吸取其大规模的会员方式，通过会员制的落实，建立一整套数据库，通常消费者在领取VIP卡的时候，看中的是服务与利益，因此，更愿意提供其真实信息，在建立激励政策的同时，数据库的衍生就水到渠成。
4.数据的分析
具备了上述资料即可分析顾客的需求，再将商品分类组合，建立起一套看得出其供需的分类系统。最后，再建立一套可衡量营销活动效果的系统。良好的顾客数据库除了具备上述基本条件外，尚需注意操作的简易性，并要能够进行顾客分类、顾客回应管理、频率营销及市场的交叉分析等多种功能。根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费者模型，以具有共同特征——比如兴趣、收入、专用某品牌产品的一组消费者作为营销工作的目标。运用统计技术、计算机及相应软件，提供出产品开发部门、营销部门、公共关系部门所需要的详细数据。
5.直接与消费者（上个步骤中所选定的目标顾客）进行双向沟通
数据库营销运作的一个重点步骤是适当的交流——向适当的消费者提供适当的信息并能通过一定的方式获取顾客的反馈信息。一部分信息可通过某种媒介传给所有顾客和准顾客，但大部分信息仅仅针对特定消费者传递，即进行一对一行销。
开展针对性的咨询服务是巩固与发展消费者的重要原因，在建立消费者数据库的程序上，要有详细的设定计划，咨询是可以与消费者沟通，从而产生积极影响，只有在消费者心目中认为你的服务是他所需要的，就非常欢迎，在这个过程中，能够发现消费者的价值不在一次咨询上，而是在于行动。咨询的针对性主要表现在：
·咨询产品的使用效果；
·咨询售后服务做的好不好；
·咨询企业改进的地方；
·咨询终端点是否方便；
·咨询有没有要求其他服务。
6.测试结果
比如在小范围内使用不同的媒介传递同一信息，其测试结果可告知哪种传递方式最有效。或用电脑设计出某产品的消费者特性，以此查找目标顾客，作为营销工作的目标。
7.不断改善和随时更新数据库的内容
数据库营销是一个不断发展的过程，若数据库资料没有及时更新，对企业而言就等于失去了利用价值。惟有锲而不舍地增补新燃料，定期删除不符合要求的过时信息，采取质和量并重的方式，才能提供在深度、广度上均符合要求的顾客信息，从而提高营销的效果。
要有效地发挥数据库营销的潜在作用，应注意以下一些因素：
第一，数据库营销必须有高层管理者的支持。数据库营销的主要目标是通过建立长期关系获得竞争优势，那么高层管理者对数据库营销的支持是不可缺的。因为，他们懂得怎样从企业总体战略的高度运用数据库营销以及这样做的意义。
第二，顾客数据库必须视为全公司的财富。如果数据库营销在组织内部处于孤立状态或者仅仅服务于产品销售时，数据库营销不可能得到成功实行。
第三，数据库营销需要与计算机技术运用能力相关的特定营销技巧相结合。如对建立目录等所需技术的了解、工作的创造性、媒介的运用、评估、测试与执行等。
