在南北朝后期北周(557～581年)的文物中，发现陶器工匠郭彦在自制的粗陶上刻上了自己的姓名，这便是我国现存最早的商标文物。古代中国远销欧洲的瓷器，上面的钤记就注明了产地和年代。唐代，民间生产的纸张已普遍使用水印暗纹标志。后来有的商品直接用行铺、作坊名称作为标志。随着商品性标记的作用越来越显着，产品上的标记也逐渐完备。譬如珍藏在中国历史博物馆内的北宋济南刘家针铺的“白兔”商标，图文兼具，被人们视作是北宋年间商标设计的代表作。
不过，由于历代实行“重农抑商”政策，我国的商标管理制度迟至明代末年，受到国内资本主义萌芽和外国资本主义冲击，才逐渐产生。到清代，才较为重视保护和利用商标。据史书记载，清乾隆年间，有个叫王友龙的布商假冒别人的商标被告发到杜府。太守判王友龙有罪，令其“敕石永禁”。
光绪三十年(1904年)清政府颁布了《商标注册试办章程》，这是我国第一部商标法规。
古代的包装原始社会末期，包装工艺即已萌芽。从出土的彩陶看，当时容器的造型及纹样都很精美，容量饱满．如有的造型很像一个完整的动物。彩陶的装饰花纹，多取法于自然中的物象，如日月星云之类。这些容器可作液体如酒、醋等的包装，此外竹筒、葫芦、椰子壳也可盛酒、醋。固体的物品可用竹子或草编的篓子、筐或荷叶等植物包装。甲骨文“蒉”形即用柳条或草编的筐。
奴隶社会商贾大量出现，此时青铜器的制造技术极高，青铜器主要用于盛酒或食品。还有白陶和漆器。陶器、角器和草器的使用已遍及民间。据初步考察，散见于先秦古籍中的容器名称如盂、觥、箕、勺、鞘等有数百种之多，金、术、土、皮革门类齐全。
春秋战国时期商业更加繁荣，此时的商品包装出现了追求华丽的倾向。
珠子、玉、玫瑰、翡翠都成为包装的装饰，漆器加镶了金属口沿，使其结实美观。
汉代的对外贸易远及中亚、西欧。造纸术的发明和改进为纸包装创造了条件，降低了成本。
隋唐，国家统一强盛，善于吸收外来文化，像缠枝葡萄、吉祥语、海兽、字等装饰都受西域文化的影响。越窑的兴起，唐三彩的普及，各种精美的纸也大量生产，使此时的包装丰富多彩。
宋代以陶瓷为出口大宗，着名的瓷窑有官、哥、汝、定、钧等，用陶瓷包装十分经济。有的商品包装还印上了地名、铺名，以资区别，元代兴盛的青花瓷更是驰名海内外。
明清两代，工商业空前繁荣，已出现资本主义萌芽。这一时期新流行的包装有玻璃、珐琅制品等，植物壳方面有葫芦器，用绸、纱糊匣子作包装，也很普遍。
鸦片战争之后，门户开放，洋货源源而来，继而西方的石印、珂罗版、胶版等印刷技术也传入中国。各种彩色商标、包装都可以印刷，其纹饰内容几乎包罗万象，应有尽有，但这已属于近现代包装的范畴了。
店家字号面面观
商业店铺都有自己的字号，如同每个人都有一个名字一样。以前店铺的字号，多半以姓为别，例如姓张的就叫张家老铺，姓李的就叫李家老铺。据考证，宋朝、明朝的店铺大体是这样。
清朝年间的店铺，大部分都有堂名，多用斋、堂、轩、居等雅称。如“一品斋饭店”、“同仁堂药铺”等。后来商店的字号越来越多，所用之字颠来倒去，无非是祥、和、宝、发、兴、盛、永、长之类。清代学者朱彭寿曾汇集字号的吉利字面成一首“七律”“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。
泰和茂盛同乾德(得)，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正台生成广，润发洪源厚福长。”将这56字归类，不难发现，其意义不外乎说：数量众多(万、广、丰)，规模巨大(元、泰、洪)，发展顺利(亨、和、协)，生意兴隆(隆、昌、茂)，事业持久(长、恒、永)，万事吉利(瑞、祥、福)，公平信用(信、义、仁)等，均表了生意人的良好愿望。
为店铺取字号能反映店家的品性和趣味。有些店铺的字号别具一格，给人留下很深的印象，如北京的“独一处”，上海的“天晓得”，长春的“真不同”等。
招牌字号有因袭现象，分三种情况，一种是假借冒牌，如王麻子剪刀店附近有汪麻子剪刀店；一种是表明同业渊源，甲店分出乙店，那么乙店招牌至少有一字与甲店同；一种是联号，表明都是由了一个东家出资开设的，如北京“永增”、“永增和”、“永通”三鞋店。
同一种行业，因不是一个东家，又有地域的不同，店招往往加上一个方向字。如北京的“东来顺”、西来顺”，吉林市的“东春发”、“西春发”之类，表面看好似联号，其实不然，不过也有用方向字表示联号的，如北京东、西、南、北庆仁堂。
合资店铺的字号，有的是从合资人的姓名中各取一字，拼合起来的，这种字号好像是盟约，也可以说是股东的简名，所以有时很费解。还有用数目字表示合资人的多寡再加上一两个吉利字，作为招牌的。如“双合”，是二人合作；“三义：是三人合作；“四美”是四人合作；五人以上用数目字的就少见了，一般都喜欢用“某记”二字为代表，如“公记”、“台记”等。
商业店铺有时更换股东或经理，为避免立案的麻烦，即在字号下边加上“某记”二字。某记多取自姓名或堂名中之一字，其一是暗示所有权之转移，其二是判别债权债务之责任，此与前述合作之某记不同。
也有用姓名作字号的，如四平市李连贵大饼铺，可以说是用姓名作字号最早的店铺之一。
有此驰名的商业店铺的字号来自绰号，不过绰号不是随便可得的多半是因为具有某种特征。例如天津的“狗不理”包子铺，字义很费解，却远近闻名。北京的“沙锅居”，是因为用沙锅煮白肉。朝阳门内一家小饭馆，绰号“臭肉锅”，因为经理姓郭，而他采购来的肉是剩的，所以就呼为“臭肉锅”(锅、郭同音)，不明真相的极容易误会，而他们却因此买卖兴隆。
国人喜欢老字号，字号愈老，信誉愈高。不过老字号也有徒具虚名者，在竞争中往往败给新字号。清崇彝《道威以来朝野杂记》记载：北京西单有一家出售熟肉制品的铺子，叫天福斋。它创始于明代，具有数百年历史，是家颇有影响的老字号：这家铺子的肉制品，做工精细，味道鲜美，深得顾客好评。后来店里有个伙计出号单独经营，在天福斋的旁边，另开一个铺面，也叫天福斋。老字号的主人看在眼里，气在心头，为此打了许多年官司。最后，新字号让了步，更名天福春，并从此发奋图强，在肉食制作方面精益求精，处处方便顾客，结果销路大开，生意愈做愈兴隆。而老字号天福斋，却仗着在市场上的声望，制作肉食偷工减料，糊弄顾客，慢慢地吃光了老本。
最后在市场上丧失了信誉，生意萧条，败在“天福春”的手下。
店铺字号不仅仅起着标识作用，也不仅仅为招徕顾客和增加商店知名度，也体现着店铺主人的文化素质和经营素质。
店铺字号的文化内涵
生意兴隆财源茂盛是生意人的良好愿望，故而店铺的字号多款以吉利之义。清人朱彭寿《字号诗》可以说是这种吉利字号的艺术概括。只要从中取一个或两个子，或三个字，就成了店铺的字号。如北京“同仁堂”；“上海“协大祥”；武汉“谦祥益”；香港公司“惠丰…华丰”等等。其字号文采可见一斑。
有的字号取典雅之义，引章据典。如清代山东济南老酒楼“者者居”，清人钱泳《履园丛话》，解释说：“此出《论语》：‘近者悦，远者来也’。”这个店名令当时文人雅士“一时绝倒”。成都有一家名为“颐之时饭店”，亦根据《论语》“不时不食”而命名的。表明自家餐馆风味特佳，不来进餐则未免遗憾之至！小说家李郜人20年代在成都开设一家“小雅餐室”，即源于《诗经·尔雅》，从布置到食品确也体现小而雅，一时传为美食美谈。重庆有一家“四季香水果店”，取典于白居易“荔枝新熟鸡冠色，烧酒初闻琥珀香”
的诗句，点出了水果香的特色，使人很自然地联想到“春之杏香；夏之瓜香；秋之苹香；冬之桔香。”
由于汉字单音的独特形式，商人们在取字号时更易于展示自己的文才。
如成都有一家回族餐馆“回回来”，则是运用汉字单音叠字技巧，既标明了回族风味，又表达了请君回回来的吉利愿望。双关之意自见也。还有一家“宾宾宾馆”，全意是以待宾客之礼，接待宾客的宾馆，使人有一个良好的先人好感。
文房四宝、书画裱褙店铺的字号，大抵充满了书卷气，如北京的“荣宝斋”，湖北孝感市的“逸兴斋”，无不体现了所经营的商品是具有中国特色的“文化味”，更易于招徕有这方面雅兴的顾客。
有些商店的字号是因某篇小说或戏剧而命名，如绍兴“成亨酒店”，是因鲁迅《孔乙己》小说而命名的字号。因布局古雅，又受小说之名的影响，故而赢得了中外游客的青睐。曾轰动一时的滑稽戏《满意不满意》，虚构了以苏州为背景的“得月楼”酒楼，前几年苏州果真建造了一座命名为“得月楼”的菜馆，因建筑古典，风景幽雅，又可赏月光情趣，经营名菜佳肴，故受到中外顾客的赞赏，可谓“因戏得名，应运而生”。
古代商业广告
“广告”一词来源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。传说，古罗马商人争相做生意，常常雇一些人在街头闹市大喊大叫。请大家到商品陈列处去购买商品。在我国，商业广告不仅历史悠久，而且种类繁多。
实物广告即出示实物，自由交换。《史记—平淮书》载：“古未有市，若朝聚井汲，便将货物于井边，货卖日市井。”随着都市兴起、商业繁荣，实物广告逐渐演化成“悬物广告”。据宋吴自牧《梦粱录》载，当时杭州酒店有“挂草葫芦、银马勺、银大碗”的。有些悬挂物成为店铺的标志，如“悬壶”(壶是古代盛药的葫芦)便是药店的标志。
叫卖广告我国古代商人分行商、坐贾两类。行商走街串巷，沿街叫卖，是我国原始的广告形式之一。《楚辞》中有“师望在肆……鼓刀扬声”、“吕望之鼓刀兮”的诗句。师望、吕望即姜太公，鼓刀即敲击屠刀必示屠宰猪羊牲畜。他曾在肆“鼓刀扬声”，可算得上是中国叫卖广告的祖师爷。
文字广告殷商时代，有个叫格伯的人，把马售给一个叫棚先的人，这笔交易以铭文的形式记录在青铜器上。湖北鄂州出土的汉魏六朝的铜镜铭文带有很浓的广告意味，如“王氏作竞真大好”，“荣氏镜佳且好，明而日月世少有，宜子孙兮”，等等。据宋代张择端的《清明上河图》，汴梁城东的十字街口就有各类横额、竖牌、挂板，其上有店名、字号、图画或图文并用，像这样的文字广告牌有30多块。诗句、对联广告也属文字广告，苏东坡曾为卖馓子的老妇亲笔题过一首广告诗：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。
夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臀金。”老妇将它置于店铺显眼外，使得该店声名大振、生意兴隆。
音响广告用乐器或敲打特定的器物，发出特有的音响以招徕顾客。殷商时代，卖糖食商贩就是用吹箫招徕顾客的。宋高宗绍兴年间，杭州城内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听梅思酒。
旗帜广告用布缀于竿头，白底黑字或青底白字，高悬于店前，以此招徕顾客。《韩非子·外储说》中“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”，是关于旗帜广告的最早记载。明代的《南都繁会图》中可见南京北市街内外的各种店铺的酒旗、市招、幌子，图中还有举着旗帜游街做广告的。
灯茏广告灯笼广告，出现较晚，大约唐朝中、晚期才有。中唐以前，我国城市实行宵禁，没有夜市，暮鼓响后，一切文化商业活动便停止了。较早的灯笼广告记载，见于王建《夜看扬州市》“夜市千灯照碧云”。到了宋代，都市繁华，商肆聚集，夜市大兴，灯笼广告得以盛行。灯笼还被用作饭店的标志，并有数目和颜色的区别，数目表示饭店的等级，颜色表示所卖饭菜的品种。灯笼广告是现代霓红灯广告的前身。
印刷广告随着印刷术的发明和应用，印刷广告也逐渐出现。世界上最早的印刷广告是1944年在成都望江楼唐代墓中出土的一张《陀罗尼经》(咸通九年)。它不仅刊刻有图画和中文，而且刻有外文。纸端还题有“成都府都县口龙池坊汴宋马铺发售”几个字，把生产单位、销售地址、销售单位、销售办法都刻印出来，还说明了产品质量。这比西方的印刷广告早600多年，也是世界上第一部标年板印品。宋代出现了铜板和活字印刷广告。元代有把广告印在包装纸上的，湖南沅陵出土一纸元代广告，右边竖印：潭州升平坊内白塔街尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花、二朱、雌黄，坚实匙筋，买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四远主顾，请认门首红字高碑为记。”左边竖印：“主顾收买银朱，请认元日祖铺内外图书印号为记。”到明清、还出现了套色印刷的木板年画广告和招贴、仿单广告等。
彩楼广告我国古代还用商品、花物等扎成彩楼做广告。四川广汉出土的东汉市集画像砖上．可清晰看到当时商店前用商品扎结的“彩楼”。《东京梦华录》载：“凡京师酒店，门前皆缚彩楼、欢门。”《都城记胜·食店》记汴京“州南一带，酒店皆结彩棚”。这些彩楼、欢门、移棚皆由实物及花草等物搭成，实为现在陈列广告、橱窗广告的雏形。
草标广告晋代，我国农村便产生了定期的集市，叫草市。大都位于交通要道或津渡驿站所在地。因市场四周多置草料，房舍简易，多用草盖成，加之粮草交易甚多，故遍地皆草。赶集者携物来卖，便随手拾一根草插在该物上以示出卖。这样就产生了草标广告。草标广告在古代很普遍，如《水浒传》中的“杨志卖刀”，《儒林外史》中“范进卖鸡”，都是在物上插一草标。
这种形式，迄今在农村集市上仍可见到。
姓氏广告随着经济发展，各铺坊为了维护商业信誉，保持传统特色，便用姓氏作“字号”，于是产生姓氏广告。早在《东京梦华录》就载有北京汴京的小食大多用姓氏作广告，如“北食则矾楼前李四家”，“南食则寺桥金家、九子曲周家”，“曹婆婆肉饼、丑婆婆药铺”等。
古今商业招幌五大类
古往今来，我国各类工商行业大都有以招幌招徕顾客、方便消费的习俗。所谓“招幌”，是“招牌”与“幌子”的复合式通称。纵观古今2000多年的各行各业招幌，种类、形式繁多，千姿百态，从其形式来看，太体可分为五大类型。
实物(或附属物)幌即直接悬挂或陈列经营的商品，昭示给消费者。
例如：绒线铺门外悬挂用木牌夹着的各色绒线匝，木炭铺悬挂一小捆木炭，棉麻店悬挂一篮棉花一束麻，斗笠、草帽店悬挂笠帽，靴鞋店悬挂靴鞋，寿衣庄悬挂或陈列寿枕、寿靴，烟袋店悬挂一束烟袋杆。有的则用商品附属物作幌。如油店悬挂油瓶幌。以实物为幌的大都是经营小商品的专业铺面，是小买卖，以所经营的物品为幌，既简便易行、成本低廉，又俭朴、明了。
模型幌是根据实物放大、夸张乃至变型处理的招幌，是由实物幌发展而来，比实物幌更具鲜明特征而讲究艺术效果，兼有装饰铺面的作用。例如：蜡烛店悬挂木制红漆大蜡烛为记，篦梳店悬挂大制大篦梳为记，中药堂悬挂一串术制或铜制的大膏药模型，有的酒店悬挂一只涂有银粉的木制大酒壶，等等。
