4月1日提供独特的品牌联想
品牌感悟
最有力的竞争是远离竞争，这也是竞争的最高境界。每一个成功品牌都可以根据自身的特点，为其目标消费者提供独特的联想和价值；与此相反，所有失败的品牌都难以做到这一点。
品牌分析
创建品牌的实质是建立品牌独特概念的联想，由此进入消费者心智，让消费者喜欢并忠诚于你。成功品牌和失败品牌的差别就是消费者对他们的联想度和辨识度的高低，前者能够提供独特、清晰、令人深刻的品牌联想。
独特的品牌联想和识别是品牌差异化战略的原点，品牌附加值的源泉。不夸张地说，独特的品牌联想是品牌的核心竞争力，品牌符号、品牌营销、品牌战略和品牌架构的形式都可以复制，但是唯有进入消费者心智的品牌联想难以复制，而成功的强势品牌做到了这一点。
中国品牌开始建立消费者的独特联想，对品牌和产品进行定位。比如格力电器，大家认为它是空调专家，生产的空调质量好、科技领先，当然价格也比较贵。这与其他中国家电品牌联想形成鲜明的对比——如廉价、质量差、没有核心的技术。格力空调是如何改变消费者对中国家电的认知和联想的呢？
在第一阶段，格力电器提出“好空调格力造”，通过专业化、销售渠道的全面下沉，提升市场占有率。在这一阶段，竞争对手较弱，行业产品参差不齐，格力通过“好空调”这一简单的品牌定位进入广大消费者心中。
进入第二阶段，市场竞争激烈，竞品质量和品牌提升较快，“好空调”的品牌联想不足以让新消费者心动，也不足以支撑格力空调的领先战略。于是格力提出“掌握核心科技”概念，通过传播、营销和广告长期向消费者、员工、投资者、社会和政府等各个利益相关方灌输这一联想认知。
业内专家对格力的压缩机技术是否真正处于国际一流水平仍有争议，然而在消费者心智中，格力空调与核心科技紧紧联系在一起，他们认为格力空调掌握了核心科技。这个共识比什么都重要。
新大陆科技集团以前是一家高科技企业，在中国成百上千的高科技企业中，它没有什么特殊之处。经过品牌定位，新大陆成为中国物联网的领军企业，掌握了全球二维码核心技术，是罕见的真正掌握高新领域核心技术的中国企业，这一技术推动了O2O模式的到来。今天，这一品牌联想深深植入公众、客户、投资者和合作伙伴的心智之中。
红富士是一家传统的家纺服装企业，也是家纺超市大王，还是上海市的名牌，但在成本上升、电子商务的冲击下，红富士销售增长缓慢，利润率下滑。怎么办？传统竞争已经成为红海，如果继续走下去，很难看到改变。
红富士进行了大胆的品牌再定位，依靠自身在中国少有的印染、纺织一体化产业链，红富士提出生态安全家纺的品牌概念，一举实现品牌突围。
品牌指南
创造并保持独特的品牌联想，让消费者记住你。
4月2日没有差异化是对品牌最大的危害
品牌感悟
品牌想要强大，就要学会与众不同。差异化是品牌的第一属性，如果产品同质化，就不会有品牌的存在。所有的品牌都应以差异化为原点进行建设。未来的品牌不一定是大而强，更多的会是小而美。
品牌分析
差异化是使自己的产品有别于竞争对手的产品，从而创造竞争优势。差异化不仅是品牌的起点，而且是品牌战略的本质特征。通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇说：“没有差异化是创建品牌最大的障碍。”
对于没有差异化的品牌，有一个形象的比喻，这就好像把乒乓球放在皮球上一样，当乒乓球没有自己的立足之地时，很快就会滑落下来。但是，如果你在刚开始时将乒乓球放在缝隙中，找到自己的定位，你或许就能拥有一个稳固的市场。
商家寻找的这个“缝隙”就是品牌的差异化。在同质化现象严重的品牌市场上，经验表明，消费者也许只能记住某一品类的7个品牌，这是杰克·特劳特提出的七定律。如何进入这TOP7？要建立品牌卖点的差异化、功效的差异化和销售服务的差异化，找到市场“缝隙”。
与家电类、3C类还有服装电商比较，目前生鲜类电商也开始兴起，如中粮我买网、顺丰优选、亚马逊海鲜频道、淘宝生态农业频道等具有一定的实力。相较于家电、3C电商来说，这类电商没有形成较大的规模，对传统生鲜店的影响并不大。根本的原因在于，大而全的生鲜电商多，而小而美的生鲜电商少，没有差异化，缺乏竞争力，难以吸引网上订单。
由于生鲜电商市场没有打开，所以它们的竞争对手不是其他的电商平台，而是社区本地化的超市、菜市场和社区店等实体店。与实体店相比，生鲜类电商在很多方面处于劣势，网上经营难度超出其他行业。
安全问题考验了生鲜电商供应链、冷链物流的管理能力。首先，必须要有安全优质的生鲜产品供应；其次，生鲜电商的冷链成本较高，要求较高的专业化能力。用户需要的是安全、快速、优质、平价的生鲜产品供应。加上生鲜采购者都是精明的家庭主妇，生鲜电商要想打动她们，需要一个口碑积累的过程。
所以，生鲜电商来需要在规模和安全两个方面作一个抉择。生鲜电商不能大而全，什么都做，如做水果的还要做海鲜，做海鲜的还要做红酒，最后消费者不知道电商的优势特长是什么，就会更加没有竞争力。
相反，如果小而美，突出差异化，反而会更有竞争力，同时服务质量更有保障。做水果的就不要做海鲜，做海鲜的就放弃红酒，收缩品类，精耕细作，小而美的品牌美誉度会越来越高，越来越强。在资源条件许可的情况下，再进入其他相关品类。
品牌指南
做出差异化，创造小而美。
4月3日“机海战术”淹没HTC
品牌感悟
大小通吃的时代已经结束，产品越多，品牌竞争力越会被削弱。品牌需要集中优势资源打造一个强势系列产品，以此强调定位，营造口碑。如果面面俱到，什么都做，定位就会飘忽不定，消费者也就难以认知。
品牌分析
提到苹果，我们想到了iPhone；提到三星，消费者会想到GALAXY系列，消费者认为它们是高端智能手机品牌；提到小米，消费者会认为它是屌丝手机，性价比高，实用，是年轻人喜欢的机型。
提到HTC，消费者只知道他是一家智能手机公司，机型很多，并不知道有什么重点机型。这就是大品牌的通病，品牌似乎很大，但是没有相应的强势产品落地，大而不强。
这导致了HTC的定位模糊。它很高端吗？似乎如此，但比不过苹果和三星；它是中低端品牌吗？也不是，联想手机、小米手机比它更便宜。上不上，下不下，HTC在这种尴尬的位置被国产手机和高端手机冲击得七零八落。
这就是HTC糟糕的品牌现状，典型的非强势品牌——没有强势产品，定位认知模糊。
事实也是如此，HTC遇到了巨大的挑战。HTC在2003年第一季度的净利润锐减了98%，净利润降至历史最低点。根据IDC在2013年的第一季度数据显示，HTC在全球智能手机市场的份额已经从2011年第三季度的10.3%下滑到了4.2%。同期，苹果和三星的智能手机出货量增加了一倍多。
HTC作为世界上生产第一台Android手机的厂商，美国市场上的畅销手机厂商，为什么衰退得如此之快？
表面原因是苹果、三星的切割，联想、华为等国产手机的冲击。更深层次的原因还在于它的品牌战略——机海战术的失败。
一直以来，HTC希望通过机海战术推出多种机型覆盖高中低端消费者，希望以多取胜，获得尽可能大的市场份额。如此一来，HTC没有强势机型，失去了自己的定位。虽然HTC的产品品类繁多，但始终找不出一款产品能够真正代表HTC的品牌定位。
HTC有价格不足千元的低端智能手机，也有价格高至四五千元的中高端手机，这样的产品分布让我们对这一品牌无所适从，增加了消费者的记忆成本和选择成本。
对比HTC的机海战术，苹果和三星的聚焦式精品战略更加有效。苹果和三星通过专注于一款或者一个系列的手机产品，提高了品牌的影响力，市场份额也不断扩大。面对苹果和三星极富竞争力的高端手机机型的聚集型冲击，HTC犹如散点式防守，一战即败。
2013年4月，HTC在美国发布了新旗舰产品HTC One，这款机型是其树立全球品牌形象的关键。目前看来，大家对于HTC One仍然知之甚少。
我们认为，HTC需要重新塑造其品牌定位和形象，彻底放弃原有的机海战术路线，以简单代替复杂，集中精力打造一款或一系列核心产品，通过高品质代替高数量，建立起强大的品牌形象。
品牌指南
集中优势资源，打造强势产品。
4月7日并购之难在于重建消费认知
品牌感悟
心智和联想比产品更加重要。在消费者心智中，外资品牌奶粉的联想是“安全”、“优质”，而国内奶粉品牌是“不安全”。由于心智的力量，导致无论现在国产奶粉的产品和质量与过去相比有多么大的不同，但就是卖得不好。
品牌分析
在品牌竞争中，品牌的产品、符号等在消费者脑海留下一个影子，这个神秘的影子是驱动消费者的购买与否的动力，我们称之为心智认知。品牌管理者所做的一切，都是在管理这个影子。如果这个影子消失或者变形，产品销售将会遇到大问题。
2013年6月，蒙牛发出公告，以每股3.5港元的价格向雅士利所有股东发出收购要约，这一并购交易最终涉及金额将超过110亿港元，创出了国内乳品企业并购的最高纪录。蒙牛此举是想借道进军国内奶粉市场，蒙牛会成功吗？
我们认为，难度较大，蒙牛此次并购前景面临挑战。因为，目前国内奶粉市场面临的不是产量问题，不是技术问题，不是单个公司的问题，而是消费者认知和信心问题。2008年三聚氰胺事件对中国奶粉市场进行了重构，国内品牌销售直线下滑，国外奶粉持续领先，中国婴幼儿奶粉市场前三名已经全部被国际品牌占据。
在此消彼长的过程中，国内品牌受到了较大的冲击。国内品牌在一家媒体发起了一项在线问卷调查，其中，有63%的参与者认为，“洋品牌乳品比国产乳品强”；67%的人表示“不愿意让孩子喝国产奶”，70%的人则认为洋奶粉涨价的底气在于“国产奶质量差不能选”。
不安全、质量有问题成为国内奶粉的代名词，这给消费者带来极大的负面影响，已经深深嵌入消费者的心智。尽管2013年新西兰巨头恒天然奶粉出现质量安全事件，引发了国际奶粉的品牌危机。但是，消费者不会因为外资奶粉出现问题，而选择相信国内奶粉。
考虑到蒙牛在2008年三聚氰胺事件影响，并购后，蒙牛将通过董事会进行管理，雅士利会独立运营。雅士利的生产和经营并不会因此受到影响，其生产销售团队将全部保留。蒙牛还将把自己的奶粉业务也转交给雅士利管理，由雅士利的平台来统一操作。
雅士利的独立运营体现了蒙牛的谨慎。并购解决了蒙牛的奶粉的产能和规模问题，市场占有率会上升，但是对于品牌的提升和改善，蒙牛的办法并不多。消费者不会认为，蒙牛并购了雅士利，国内奶粉不安全的口碑会出现改善，他们也不会因此去多买一些雅士利奶粉。
问题的关键是国内奶粉品牌糟糕的消费者心智认知。如果这一前提不能改变，再多的并购，再多的事件，再多的广告，都只能是治标。
蒙牛及其他国内乳业公司需要认清这一点，在奶粉品牌的心智之战中，他们处在同一个战壕，属于合作伙伴。他们的共同竞争对手是外资奶粉，而不是你我。要撕开外资奶粉的口子，必须通过多种方式改变消费者的认知。
重建消费者认知非常艰难，过程漫长，但是没有捷径。
品牌指南
心智比产品更重要。
4月8日占领消费者的心智
品牌感悟
每个品牌都在强调自己的差异化，但很多时候，差异化成为“同质化”。品牌的情感价值具有强大的感染力，能更容易区分其他品牌，拉近品牌与目标顾客之间的距离。品牌情感经营是征服消费者心智的“玫瑰”。
品牌分析
根据艾·里斯和杰克·特劳特的观点，定位就是要在预期顾客的心智中给品牌产品定位，不是对品牌产品采取什么行动，而是对预期顾客的心智采取行动，就是要将品牌产品定位在预期顾客的头脑之中。
如何占领消费者的心智？这需要清晰、极强个性的品牌联想。品牌联想和体验可以有效地使本产品与竞争对手区分开来，形成真正的影响力和销售力。宝马的品牌联想是“驾驶的乐趣”，奥迪在中国的品牌联想是“政府用车”，而奔驰的品牌联想是“成功人士”。
提起远东控股，大家会想到它是中国电缆业龙头老大，负责任，讲品质，这就是客户心中的“远东影子”。远东如何占领品牌相关利益方的心智？
远东打的是品牌的情感牌和责任牌。从企业规模来说，远东没有千亿级企业大，但是从企业文化和品牌特色来比较，远东的差异化迅速凸显出来：远东品牌是一个有诚信、讲感情、讲责任的品牌。
很多时候，大家总以为远东是一家千亿量级的企业。能把一个几百亿级别的品牌做到千亿级的品牌影响力，秘密就在于发挥了品牌的效应，聚集情感，掌握心智。
