2006年，中国广告市场总额达到2875亿元人民币，仅次于美国和日本，全球排名第三。在日本和英国甚至处于负增长状态【分别为-0.2%和-1.8%】下，中国广告市场规模增长率却达到18%，远远超过其他几个国家。而新媒体也在中国快速增长的广告市场中占据越来越重要的位置。2006年中国无线广告市场规模达到5.0亿元，中国互联网广告市场更是达到46亿元。而据中国传媒大学广告主研究所的数据显示，2006年，主要新媒体的广告主广告预算平均占企业广告总费用的21%，已超过户外和报纸等主要传统媒体，仅次于电视媒体，位居第二。由此可见，新媒体正逐渐被广告主所认可并接受。数据显示，有56.8%的企业对新媒体的广告投放量正在上升中。其中，电脑与办公自动化产品、房地产/建筑工程、家用电器、邮电通信、保健食品等行业对新媒体的喜好程度更高。
随着全球范围内对于媒体细分化潮流达成共识，新媒体的主流化趋势将得到进一步加强。据艾瑞市场咨询的数据预测，到2010年，中国网络广告占整体广告市场的比重将会接近美国，达到10.5%，网络广告的巨大发展前景是传媒巨鳄分众传媒并购好耶、进军网络广告市场的重要原因；而商务楼宇液晶电视，由于其覆盖中高端、具消费能力的受众人群，极大地吸引了中高端广告主客户如汽车、房地产、IT数据产品、化妆/洗涤用品、手机、旅游信息、金融/保险/理财信息等行业广告主的投放目光；城市彩屏LED由于其“逼真的画质、鲜艳的色彩、动感的声音”而相对避免了受众对其产生厌倦心理，其媒体到达率在户外媒体中排名第二，仅次于户外大牌；目前中国手机用户数量已达4亿，覆盖着最具消费能力人群，不管是手机报纸、还是手机电视、手机电影或者是手机广告，都在如火如荼地进行着。不管是手机运营商--移动联通、手机门户网站--空中网、抑或是手机广告代理公司，都对手机媒体的未来、对无线营销的未来信心满满。而艾瑞咨询也乐观地预测，到2010年，中国无线广告市场规模将达18亿元，收入主要来自手机短信广告、WAP PUSH广告和WAP网站广告，手机媒体的个性化、精准性、贴身传播特性得到了媒体经营人员的普遍看好，也得到了广告主的认可。
第一、成长中的巨人--2006年中国广告市场洞察
【一】2006年中国广告市场排名全球第三
2006年全球广告花费3500000000000美元【+5% YAG】，2007年全球广告增长将会保持在+4.5%的水平【2007年没有奥运会或美国总统大选的影响，参见图3-1-1】。
【二】2006年中国广告市场整体概览
2006年，中国广告市场持续增长，广告总额达2875亿元人民币，占GDP的1.4%【美国的比例是3%】【参见图3-1-3】。
2006年与2005年同期相比增幅为18%，中国广告市场维持冷静【参见图3-1-4】。
电视的广告花费份额依旧遥遥领先于其他媒体，且保持平均增幅一致的增长速度。其他各类媒体份额较去年同期并无变化。电台的增长在各类媒体中表现最强劲，达24%。户外广告结束了近两年来高速增长的态势，9%的增幅预示其已回归理性【如图3-1-5所示】。
2006年全媒体广告增幅最快的五大行业分别是：饮料、金融/投资/保险、邮电/通信、清洁用品、交通。其中，饮料行业的增长表现突出，增幅远远高于其他行业。汽车行业逐渐成熟，政策对行业发展的指导方向更为明朗，市场正在经历复苏，同时也拉动起汽车相关产业的繁荣。因此，交通类广告在经历了2005年的下滑之后，在2006年出现复苏迹象。
2006年广告花费TOP10的品牌分别是：玉兰油、中国移动通信、佳洁士、飘柔、护彤、高露洁、力士、三精、黄金搭档、盖中盖。宝洁旗下的佳洁士、飘柔两大品牌在广告花费上都呈现负增长。益补类食品和药品广告此消彼长：黄金搭档和盖中盖的排名都有所下降，增幅也不超过10%，脑白金更是被挤出前十；与此相反，护彤的花费增幅达112%，排名上升12位，一跃入前十；三精的花费排名上升了4位【参见图3-1-6】。
【三】2006年中国户外广告市场分析
以日趋理性发展的户外媒体为重点分析行业，投放排名前5位的行业分别是：房地产/建筑行业、商业及服务业、邮电通信、娱乐及休闲、金融/投资/保险。这五大行业增长率均有大幅度减少，2006年增长较快的行业是商业及服务性行业【参见图3-1-7】。
2006年户外广告花费增幅最大的五大行业分别是：商业及服务性行业、个人用品、娱乐及休闲、房地产/建筑工程行业、清洁用品【参见图3-1-8】。
2006年户外广告花费增幅最小的五大行业分别是：农业、烟草业、化妆品/浴室用品、药品、家用电器【参见图3-1-9】。
户外广告花费前10位的品牌中以邮电通信类产品为主，包括运营商和手机制造商【参见图3-1-10】。
从广告投放的内容来看，比较2006年和2005年，商业广告的面积比重略有下降，而公益广告的面积比重略有上升【参见图3-1-11】。
户外广告受本地经济、政府管理、城区结构等方面影响较多，因此呈现出强烈的地缘性特征。2006年各城市户外广告花费排名中，北京和上海的户外广告花费分别位居第一、第二。其中，北京户外广告花费增长略快于上海；成都、青岛和苏州尽管花费量较低，但增长速度位居所有城市前列；而石家庄和沈阳等城市则出现负增长【参见图3-1-12】。
【四】2006年中国新媒体广告市场分析
如图3-1-13所示，2006年主要新媒体的广告主广告预算平均占据企业广告总花费的21%，已超过户外和报纸等主要传统媒体，仅次于电视媒体位居第二。新媒体正逐渐被广告主所认可并接受。数据显示，有56.8%的企业对新媒体的广告投放量正在上升中。
2006年，进行新媒体投放的企业中，有60%的企业年销售经营额在3亿元人民币以上，新媒体正逐渐被大广告主所认可【如图3-1-14】。
近50%的新媒体广告主来自于：电脑与办公自动化产品、房地产/建筑工程、家用电器、邮电通信、保健食品等行业。
调查还显示，互联网和商务楼宇电视是广告主最为认可的新媒体平台。
有近60%的互联网广告投放集中于邮电通信和电脑及办公自动化行业，而排名位于前五的品牌也表现出相同的趋势，花费总量占互联网广告投放的10%以上。
商务楼宇电视广告花费持续高速增长，近三年来的平均增长额高达239%【参见图3-1-15】。
2006年中国无线广告市场规模达到5.0亿元，较2005年增长108%，2006～2010年该市场复合增长率将达到38%，收入主要来自短信广告、WAP PUSH广告和WAP网站广告，其中短信广告可能占66%【参见图3-1-16】
【五】回顾与展望
2006年，中国广告市场整体增长趋势平稳；报纸行业面临挑战；电台媒体广告主结构逐步优化，大品牌注入为其成长提供新动力；户外媒体回归理性，整体发展速度放慢；新媒体竞争力日益增强，大广告主青睐有“加”。
金融/投资/保险业持续保持增长，银行、基金成为2006年全民热点；3G为手机行业带来新发展方向，行业洗牌重塑品牌地位，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱各自蓄势待发；功能性饮料广告发展迅速，为行业注入新的活力。
婴幼儿产品随着金猪年的到来走向发展高潮；日化行业趋于成熟，增长空间有限，一线品牌的广告战略转变将影响整个行业的发展走势；大型体育赛事成为各大品牌的营销盛宴，成为2008奥运演习战；汽车行业开始回暖，新车型频发，产品理念正向多元化、全民化发展。
2008年奥运会的前期预热，将引发新的广告市场的“超前消费”。预期2007年中国广告花费增量将超越2006年【见图3-1-17所示】。
本章节未注明的数据来源均为CTR媒介智讯2004Base。
数据来源：《2010年中国无线广告市场规模将达18亿元》。http：//www.gogoland.cn/detail/news_1.html【参见图3-1-16】。
第二、媒体的细分化趋势与新媒体的主流化趋势
从美国总统竞选广告看全球媒体运用的细分化趋势
每届美国总统选举都是一场广告大战。这是一场最高级别的营销，其资金流向代表了广告媒体投放的最新趋势，并对世界广告业的发展产生深远的影响。
1.总统竞选 媒体战场
2004年克里和布什总共花费6亿美元在竞选广告上，被戏称为历史上最“贵”的总统。但两人都是有选择地令自己的言论和形象出现在最有效的媒体上。
媒介泛滥的时代，特别是分众化、网络化的新兴媒体的崛起，事实上造成了媒体和受众关系的易位。现在不是媒体选择消费者，而是消费者选择媒体。这就要求媒体或者投放信息的客户，不能再盲目依赖媒体的轰炸作用，而是要掌握各种阶层、知识背景、生活习惯的人群的生活形态，创造他们和媒介的最佳接触点。
2004年在美国总统竞选中胜出的布什智囊团敏锐地抓住了媒介传播个性化、分众化的趋势，大幅度削减了在过去的主战场--广播电视媒体上的投入。2000年，布什把95%的资金投入到广播电视中；???2004年这一比例下降到70%。而能够覆盖到电影院、健身中心等户外的细分媒体上，则更多地出现了布什的演讲和竞选纲要。细分媒体成为总统竞选的新战场。
2.细化趋势 风生水起
2004年美国总统选举广告大战出现了一个新的广告宣传策略--使用细分媒介，业内人士认为这一趋势在2008年可能会进一步得到加强，并且成为选战的重要武器。
随着“整合营销传播”概念的兴起，这一趋势在中国媒体市场上也早已出现。整合营销传播是一种营销理念、一种传播战略，它可以为媒介经营提供理论指导。其实，正是它催生了分众化广告媒介，提供了信息“接触点”概念。同时，它也可以为广告主的媒介策略提供现实的理论指导。它的核心是“用同一个声音说话”，策略上讲究多种媒介和手段的整合运用，追求与目标受众全方位一致的信息沟通。从广告主的媒介投放角度而言，追求传播的有效性是其核心目标。他们运用整合营销传播理念，实施媒体整合和信息整合策略，就是希望构建一个立体化、无缝化、精确化和统一化的强大传播模式，提升传播效果，提高投资的回报率。
如果能够运用先进广告理念，媒介策略实施得当，分众化广告媒介覆盖特定人群、精准有效、信息一致的功能就可以发挥出来，无疑具有很大的广告媒介价值。该价值还表现在：使广告主整合传播理念指导下的媒介策略多了一份从容而有实效的选择，也为整合传播的真正实施创造了更大可能。
分众化广告媒介和传统广告媒介相比，具有多方面的特点和优势，但这种优势并非全方位的和足以取代其他传播媒介和方式的。正如整合营销传播理论所提示我们的，不同传播方式和手段各有千秋，整合运用才是正道。这样，对广告传播效果的畅想才能成为现实。
3.过程媒体 激活“假寐”
当传播媒体无法有效地区分出广告主所需要的目标受众时，大量的广告预算就会流失在非目标人群中。
俗话说：“物以类聚，人以群分。”不同消费族群的差异性很大程度上表现在他们各自聚集于与自己的生活和工作形态对应的生活空间，如商务楼宇之于商务人士，大卖场之于终端购物者，公寓楼之于日常生活圈消费人群，航空楼之于商旅人士。
分众传播能够集中少数人的注意力，针对特定人群，有其自身的独特优势。分众化广告媒体对特定受众群体而言具有很大的精准性，其媒介本身具有如下的优势特性：
首先，是单纯的广告语境，精准而有效。
其次，在于分众化媒体的“过程性”特点。所谓过程性，指的是受众主体在日常的活动和交往行为中经常会滞留于非自主、非目的性的特殊状态。这些过程性状态往往又是受众主体无法躲开的，是与受众主体的生活、工作等状态自然地结合在一起的，具有一定的不可选择性、必须性和强制性，如：等电梯或乘电梯、卖场购物、坐巴士等状态，均属于过程性状态。过程性状态的进入，其空间状态和时间状态一般具有临时性、非个人性的特征，所以这不是可计划、可自主的时空状态，它容易催生受众的百无聊赖、无所事事、陌生或尴尬的心理。
此时，受众主体的认知与信息欲求，往往处于非期待的不确定状态，或者说无意识、无追求的“假寐”状态中。他们没有接触媒介的动机和欲望，可能被周围存在的媒介信息吸引而关注，也可能对此视而不见。传统的户外广告和新兴的分众化媒介均能提供这种接触时机。
如果目标受众的这种假寐心理状态被激活，从而关注到广告信息，就意味着广告信息可以在家庭之外极大程度地渗透进入受众的生活领域，时时刻刻伴随着他们而存在。此种心理状态需要被激活，也容易被激活，出于克服过程状态无聊的需要，受众主体可能希望通过信息刺激来让自己变得有所事事。即便是广告，也在过程性状态中变得更有意义、更有价值了，对广告的注意力由此产生。
因为受众心理前提变了，对内容没有期待，被干扰和被强迫的感觉也就不会太强烈。这些受众滞留于过程性状态中，会自觉或不自觉地建构起对视听的理解、态度以及交互方式，而他们的心态、视听具有相当的整一性和可控性。受众因无确定性的媒介内容心理期待，有“被强迫”之实，却少有“被强迫”之感。
再次，分众化广告媒体概念如此火热，主要并非因为它的所谓“媒介技术新组合应用”，而是它对媒介接触“时机”的掌控。它在传统媒体无法覆盖的时间和空间，走进特定族群的生活，形成信息接触机会点。而这些生活接触点【包括移动的接触，如手机】借助现代数字电视和网络技术，首先结成单一的针对某类族群的联播网，再到结成生活圈接触网，由点到面，由碎片到整体，形成巨大的媒介网络。
4.核心媒介 彰显价值
