《当代中国消费调查报告》显示：中国人的消费习惯正由温饱型逐渐过渡为享受和自我发展型。追求时尚与形象、展现自我个性与发展逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。消费者购买商品越来越多是出于商品的象征意义与自我价值实现；选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”，而是基于“喜欢”或“不喜欢”。因此，他们重款式、重品质、重服务，希望能处处展示出自己独到的品位，希望自己能享受到VIP的待遇……他们对款式的强烈追求，表现出现代消费群体对自己个性的展示、对自己的品位的展示，以及对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力的展示。“我选择，我喜欢”在现代消费者心中成为至理名言。想做什么就做什么，不受任何束缚是现代消费群体所追求的生活状态。比较精明一点儿的品牌商家在进行产品广告文案的创作时就会迎合现代消费群体的心理，说他们爱听的话。
【四】喜新厌旧，是真正求新求变的一族
现代消费群体喜欢追求新鲜的事物，好奇心超强，对新奇、有趣的东西趋之若鹜。不论是自己的生活状态还是对整个世界的看法，时时刻刻都在“更新”和“升级”。他们对自己喜爱的品牌系列产品了如指掌，对每一款新产品都要尝试一次。像肯德基、麦当劳、必胜客这些洋快餐每隔一段时间就会限量推出新食品，这些新食品总能得到中国消费者的欢迎，他们就是抱着试一试的态度去的。另外，现代消费群体的“跟风”消费特征也十分明显。新产品推出后只要得到了“敢于吃螃蟹的人”的支持和宣传，就会有大量的“跟风消费者”前来消费，从而引起巨大的消费浪潮。但是，跟风消费最大的特点就是“风”吹来的时候是轰轰烈烈，而这阵“风”过去了，一切又都恢复平静了，这也是现代消费群体喜新厌旧的结果。上海的“麻辣小龙虾”、武汉的“掉渣烧饼”等食品的火暴和淡出都是这种“跟风消费”的结果。
【五】媒体参与意识强烈，要求掌握话语权
现代消费群体喜欢表达自己的感觉，希望能受到社会的关注，因此他们的媒体参与意识非常强烈。这种热衷表达自己的个性就体现在他们对媒体的消费表现上：现代消费群体是非常热爱媒体的，无论是新兴的网络媒体、短信媒体，还是报纸、杂志、广播、电视这样的传统媒体，而且这种热爱不再是受教育因素影响的结果，而是获得咨询的要求和参与媒体的欲望使然。他们要求掌握话语权的愿望十分强烈，因此博客、网络杂志等很多新兴的跨媒体传播方式都是现代消费群体“玩”出来的，这些形式非常有活力，给社会也造成了十分巨大的影响。
【六】注重购物环境的舒适度
现代消费群体非常重视购物过程的享受，特别是环境的舒适度。购物场所的交通是否便利，环境、氛围、空气流通性是否良好等都会影响到他们的购物感受，他们对于大卖场、超市、便利店的购物氛围也有更高的期望。
二、媒体消费特征
【一】对个性化、新奇化的节目推崇
现代消费群体喜欢展现自我独特的个性，而且凡事喜欢尝试新鲜事物，这种性格影响到他们对消费、对品牌的态度。而体现在媒体节目的消费上，则是喜欢观看具有个性、新奇的电视节目。因此，现在的电视节目只要是独具个性，能满足人们猎奇、求新的心理，就能在现代消费群体中具有广泛的影响力。
比如湖南卫视的《超级女声》节目，它将观众的猎奇心理、窥视欲望以及乐于观战的喜好与音乐、偶像等流行因素结合起来，创造出极具个性魅力的娱乐节目。短信参与、面对面的双人PK等新奇的形式，促使广大观众的积极参与并广泛关注，在2005年的中国掀起了一股强烈的“超女风暴”。并且还引发全国观众对类似节目，如“莱卡我行我秀”等节目的收看兴趣。不得不说，“超级女声”这样新鲜和个性化的节目是2005年中国观众的最爱。
但是，就如同以上部分关于消费习惯和观念中所阐述的，现代消费群体是喜新厌旧的，他们对于某种新奇节目类型的消费也只能持续一段时间，他们会不断追求新的节目类型，并遗忘旧的节目形式。
【二】参与愿望强烈，要求与媒体对话
现代消费群体要求掌握媒体话语权的要求表现在媒体消费上就是他们参与媒体的愿望非常强烈，要求与媒体平等对话。以前电视台在采访观众的时候可能遇到的大多数被访者都是躲躲闪闪，或是唯唯诺诺的，但是现在更多的被访者十分喜欢出镜，喜欢表达自己。这显示出了现代消费群体主动消费媒体、参与媒体的积极状态。
因此，精心制作的、四平八稳的节目已经是现代消费群体眼中的“明日黄花”，节目中有现场观众、场外观众参与的节目才是“香饽饽”。中央电视台经济频道推出的《开心辞典》和《幸运52》、《梦想中国》节目，不仅给了全国的观众参与现场节目的机会--通过答题或是从参与来信中选出参加现场节目的选手；还给不能在现场参加节目的场外观众以参与的机会--通过电话、网络视频等方式竞猜获奖。所以，自节目推出以来观众参与的热情非常之高，并且收视率一直高居不下。
【三】对品牌节目十分忠诚
现代消费群体喜欢品牌，忠实于品牌的特征也十分明显地体现在媒体节目的消费上，他们对形成了品牌的节目十分忠诚，会在固定时间收看自己喜爱的品牌节目。
例如凤凰卫视的几个精品节目--《锵锵三人行》、《鲁豫有约》等栏目已经办了很多年了，但是直到今天它们的收视率一点都没有下降。它们在长年累月的播出中形成了自己的品牌，也成为凤凰卫视的名牌栏目。每天中午打开电视，听窦文涛和另外两个主持人侃大山，讨论各种各样的话题，看现象，谈人生，万事万物无所不包；每天晚上打开电视，看鲁豫与有“故事”的人相约，谈各自丰富的人生……
【四】消费媒体更多为了娱乐、放松和感受生活
娱乐节目、偶像电视剧的盛行，从侧面反映出现代消费群体接触媒体的目的已经越来越多地倾向于娱乐和放松。从台湾的娱乐节目《我猜我猜我猜猜猜》、《康熙来了》、《女人我最大》……到《还珠格格》、《浪漫满屋》等偶像电视剧，都受到现代消费者的追捧。
另外，现代消费群体还希望???过各种电视剧、电影等有故事情节的形式来感受多种多样丰富人生。其中，韩剧的不断升温体现了现代消费群体对真实生活的感受和对真、善、美的追求。要说这两年最热门的韩剧的特点，无疑就是家长里短的叙事手法和对真挚、善良、美好的生活的歌颂。比如说央视八套推出的几部韩剧--《看了又看》、《人鱼小姐》、《百万朵玫瑰》等，每一部至少都有七八十集，每天晚上从十点多一直播放到凌晨。在这样一个非黄金时段，这些韩剧竟然都能够取得非常高的收视率。其中，看这些韩剧的观众主要是中年妇女，但其中也不乏年轻男女和老年观众等各类人群。纵观这些韩剧，它们的内容并不深刻，但是其内核却是真实而又感人的，电视剧里主人公的爱情之路都十分坎坷，各种性格的人和各自丰富多彩的生活在剧中都有展现。通过这些韩剧，能很好地满足消费者感受人生的愿望和需求。
作者：中国广告评估研究中心【CCAE】戴鑫、陈雯。
第四、新富人群的媒体接触情况
--新生代2006年新富研究数据
新富人群调研户外媒体调研
调研对象：个人年收入4万元，家庭收入8万元的人群
调研城市：北京、上海、广州、深圳、成都等19个城市，共计10000个样本
经过二十多年的发展，中国的经济水平已经得到全世界的瞩目，同时也带来了国内消费人群的分层。从收入来看，全国呈现出明显的金字塔形，其底层是规模庞大的普通收入者，塔尖则是少数高收入人群，形成了一个相当规模的富有阶层；而从消费能力来看，恰是倒金字塔状。仅以奢侈品为例，中国现在是全球第三大奢侈品消费国家，占全球销售额的12%，仅次于日本和美国的市场份额。预计到2008年，中国奢侈品消费年增长率将达20%；到2015年，销售额将突破115亿美元。据一位做了十多年国外奢侈品中国地区的销售总裁分析，中国目前约有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。这个数据说明，处于收入金字塔上端的人群，具有强大的消费能力和消费需求，正影响着中国的高端消费市场。
新生代市场监测机构在国内居民消费形态近十年的研究中发现，中国城市消费者中大约5%的人，拥有和掌握消费资源的50%，并领导和影响着其他95%的居民的意见和消费。为此，自2004年，新生代开始对中国的新富市场进行研究，试图深入挖掘“消费力的大多数”。他们主要研究关于中国塔尖消费人群媒体接触习惯、产品/品牌消费习惯和生活形态，对象是较高收入或富裕家庭的城市新富。
2007年10月，新生代市场调研公司正式对外发布了2006年秋季的新富人群调研数据。此调研共涉及12个城市，共计10000样本，新富人群的定位是指一线城市【北京、上海、广州、深圳、杭州共5个城市】中，个人年收入6万元以上，或者家庭年收入8万元以上；二线城市【南京、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、青岛等7个城市】个人年收入4万元以上，或家庭年收入6万元以上，年龄在18～45岁之间的消费者。据中国国家统计局的统计调查，满足以上条件的新富【家庭】数量占中国城市【家庭】数量的10%左右。
对于广告传媒行业，重点是要剖析新富们的媒体接触习惯。通过新生代数据中新富对不同媒体类型接触的比较分析，可以为媒体选择和组合方案，提供更有效、更详细的投放策略依据。新生代的媒体研究数据中，共涉及电视256个频道、报纸140份、杂志211份、户外及新媒体38类、广播134个、网站96个。
链接：一线城市新富人群收入及家庭支出水平。北京、上海、深圳的个人年收入都超过了10万元。2006年除深圳外，四地的个人年收入都有不同程度的提升。从家庭年支出来看，12个城市的2006年平均消费支出达10万元以上。
一、户外和电视是达到新富人群最重要的媒体渠道
从图2-4-2可以清楚地看出，户外是所有媒体类型中接触度最高的媒体，电视次之。另外与大众人群相比，该类群的最大不同在于对互联网和杂志的接触率高过普通消费者。
二、户外新媒体在新富人群媒体接触习惯中表现最佳
2006年秋季发布的《中国新富市场与媒体研究》显示，在新富人群中，液晶电视广告已经成为户外媒体类型中关注度最高的媒体广告形式，有87%的人声称在过去一周看过液晶电视广告，在上海这个比例更高达89%；排在第二位的公车广告仅有73%；第三位是楼顶广告，为55%。此外，值得注意的是楼宇液晶电视的实际覆盖率其实已经高于公车广告，因为楼宇液晶电视的覆盖率是单一频道的覆盖率，即客户买一个广告就可以在该城市的所有楼宇液晶屏上看到这个广告，其覆盖率已经达到58.8%；但客户必须买下该城市所有的公车广告牌才有可能实现其73%的覆盖率，而实际上这种操作几乎不可能，并且广告费用非常昂贵。
在液晶电视广告中，又以分众传媒的楼宇液晶电视的覆盖率为最高，有58.8%的人看过；其次是卖场液晶电视广告，覆盖率为50%；然后是机场电视和移动电视【参见图2-4-4】。楼宇液晶电视在新富人群中的影响力如此高，与其精准、灵活、高性价比、可立体组合的媒体价值密不可分，是这个新媒体博得广告主市场长期认可的根本因素。在不断扩大媒体覆盖的同时，该公司在旗下的每一种媒体模块中又依据受众群体的精细区别而细分为不同的分支网。例如，在其楼宇视频网络中就包括领袖人士联播网、时尚人士联播网、商旅人士联播网等多个分支网络，同步跟进中国人对信息需求的细分
化步伐。从财报看出，媒体网络的细分成为该公司有力的增长点。
三、楼宇液晶电视对新富人群的覆盖超过CCTV-1
调查2006年电视对新富人群的覆盖情况，CCTV-1在全国各频道中排名第一位【参见图2-4-5】。但比较图2-4-4液晶电视广告的数据，可以惊奇地发现：在所有新富人群中，液晶电视广告的覆盖率已经超过中央一台，在全国性覆盖媒体网络中排列第一。基于楼宇液晶电视全国只有一个联播网，可以当作一个电视频道来与CCTV-1进行比较。中央一台是所有全国性覆盖电视台中覆盖率最高的，在新富人群中达56%；而楼宇液晶电视比中央一台还高出了0.5个百分点。也就是说，楼宇液晶电视已经成为覆盖新富人群的第一大媒体平台。
深入细致地了解新富人群的消费行为特征，研究其媒体接触习惯，对正确选择媒体形式帮助极大。因为新富代表了强大的消费力量，根据新生代的分类，新富中74.4%的年总支出在12万～40万元，还有10.3%的人年支出在40万元以上，仅有15.3%的人年支出在12万元以下。这群塔尖消费群体的生活形态其实也是有一定的规律和轨迹的。一天24小时，他们都在接触着媒体。寻找他们接触各种媒体的高峰时间规律，就可以按其行为找到他们每一个生活接触点，从而可以在选择媒体的时候更准确，广告费用花在“刀刃”上。2006年新富媒体接触习惯研究的数据结论，让我们看到分众传媒--这家在前两年还是新媒体的公司，现在已经成为了主流平台，是成功打入中国新富视线中的第一接触率媒体。
据统计，分众的媒体平台目前每天可以覆盖的都市主流消费人群达到1.5亿，其中商业楼宇视频等媒体网络对月收入3000元以上的中高收入人群的覆盖优势明显。从2006年第三季度财报中，媒体终端的增长速度和广告位销售速度可以看到该公司对高度覆盖各类特征受众的行动力度。分众传媒首席执行官江南春表示：“我们在第三季度中又取得了创纪录的业绩，对此，我们感到非常高兴。我们的所有媒体平台市场需求持续强劲。除了继续将我们的业务扩展至四座一级城市之外，我们也在提高次渠道的销售方面取得了很大进步。例如，来自商业楼宇联播网B网的收入在2006年第三季度中就增加了一倍，其每30秒时段平均广告收入增长了37.3%。另外，我们也看到，大量的广告客户按照其市场战略，通过分众传媒的多功能媒体平台【液晶显示屏和户外LED彩屏及无线平台】成功地销售了产品。我们坚信，我们的多功能媒体平台将帮助广告客户获取更大的媒体广告效果。”
新富人群的基本情况：最新的新富研究显示，性别上，男性比例稍高几个百分点，他们的年龄主要集中在25～39岁之间，占了80%以上的比例。新富的“新”其实不仅指这群人的年龄相对年轻，同时也指他们紧跟中国经济快速发展的脚步，进入高收入阶段时间也较短。另外学历上，本科以上超过50%。
