美国营销专家麦克威提出，生产企业经常批评中间商“由于没有强调某一品牌，或者由于推销员的产品知识很差，或不利用供应商的广告材料，忽略某些顾客，甚至因其记录保存系统过于粗糙，乃至连品牌的标志都无从查找。”生产企业眼中的这些缺点，从中间商的观点来看则是可以理解的，所以，生产企业激励渠道成员应该遵循适应性、客观性、适度性、目的性原则。
适应性原则。制造商对渠道中间商的激励支持必须要与他们的需要和期望相一致。在实际的企业营销中渠道中间商的需求是相对复杂的，所以企业与之相对应的也要采取多样化的激励措施和方式，既可以采用物质的也可以采用精神的，或是两者兼顾。需要注意的是，采取任何一种方式都要以满足渠道成员的需求为出发点。
客观性原则。客观性原则指的是制造商的激励政策必须与渠道成员的销售业绩直接挂钩，以销售业绩作为提供激励的主要衡量标准。制造商对渠道成员的激励应该说是对他们已有销售成绩的一种肯定。
适度性原则。适度性可以从两个方面加以理解。一是，如果制造商对渠道成员的激励措施达不到一定的程度，就会达不到预期的效果。二是，如果对渠道成员的激励过多过重，往往会使中间商的需求欲望膨胀，当制造商的激励不能满足他们的欲望时，他们的积极性便会懈怠下来，结果使渠道激励适得其反。
目的性原则。目的性是指企业的激励措施必须做到目的明确，并且要以激励所要求达到的目标来指导激励计划的决策及制定。在贯彻目的性原则时，制造商不仅要考虑自身的利益，还要考虑到中间商的需求，否则是达不到激励的目的的。
中间商是一个独立的市场，而不是由生产企业雇佣或成为其铸造的经营链条的一环。经过某些试验之后，中间商决定了采用某一种经营方法，执行那些就其目标而言是其无法避免的职能。
知识要点：中间商的销货积极性主要源自以下方面：丰厚的利润回报；优惠的价格；好销的产品；一定量的先期铺货；广告支持；供货及时；销售技巧培训；付款优惠；特殊补贴；有充分的施展才能的区域；地方威望；和其他中间商相比，能够获得厂商的特别青睐。
在激励渠道成员过程中，制造商要防止犯以下的错误：
不考虑品种盈利能力的差异；
不顾及淡旺季差别；
没有战略考虑，或难以为继或为企业造成巨大经济压力；
不考虑对新品种推广的引导；
过分依赖激励机制，不能充分整合利用企业全部营销资源。
微型案例：雪豹集团对渠道成员的激励雪豹集团的前身是创办于1984年11月的一家乡镇企业，创建初期只有5000元资金，24名职工和借来的两间旧房。但是，雪豹凭借灵活的机制在市场竞争中迅速崛起，成为目前国内最大的皮衣生产企业，成为一家跨行业、跨地区、跨所有制成员企业达52家的集团性企业。雪豹公司的成功归功于其卓越的渠道管理。雪豹并不是生产出产品后推向渠道之后就不管了，在销售的同时，雪豹注意考察不同地区的销售情况，注意对各个地区的销量进行比较，从而对那些销售不佳的地区进行重点管理，找出问题，然后采取一定的应对措施。对于那些销售业绩良好的地区，雪豹给予适当的“倾斜”政策，相应地加大扶持力度，力保重点，给它们足够的货源及资金，这样就做到了区别对待。有“奖”有“惩”。雪豹在对自己的销售渠道进行管理时，也仔细分析评判，对于销售业绩不同的代理商、批发商、中间商等，相应地给予不同的“待遇”，让他们的业绩能够与他们所得的“回报”成正比，以激发代理商、中间商们的干劲，让他们更尽力于产品销售。
（第三节）强化营销组合
在现代市场竞争中，营销组合显得十分重要。任何一个企业，要把自己的产品推向市场，所面临的问题和决策，不外乎产品、渠道、促销和价格四个方面，这四个方面配合得越好，所发挥的合力就越强。所以，市场营销组合是指企业根据目标市场的需要，在一定范围内发挥主观能动性各种市场手段的综合运用。简单地说，就是企业为了进入目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控因素，也即是综合运用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。
营销组合并不是固定不变的静态组合，企业可根据自己的目标任意组合搭配，组合得好，犹如一个摩天大厦；组合得不好，企业便可能坍塌成废墟。因而，企业在确定采取某种营销措施时，不能只考虑市场营销因素组合中某一因素，而应着眼于整体目标，从市场营销组合的最佳原则来考虑。
知识要点：市场营销组合的理论意义决策思想。把市场营销策略、方法、手段归结为一个统一系统内的多层次子系统，各子系统相互协调，求得总体策略的优化。管理导向。使市场营销学面向企业管理，研究各项战略和决策。指导营销实践。以市场营销组合为核心形成企业的战略计划和工作安排，市场营销部门担负起协调各部门的任务。
市场营销组合的原则
市场营销组合的目的无非是使企业的产品更加畅销，但这并不意味着是将产品、渠道、促销和价格四要素随意组合，市场营销组合是有一定的原则和规律的。如果组合的不好，不但起不到使产品畅销的目的，反而会引起渠道成员和消费者的反感，与既定的目标背道而驰。市场营销组合的原则到底有哪些呢？
突出重点。企业在制定市场营销组合时并不是将四大因素放到同等重要的位置上，而是要突出重点，根据产品和市场特点，重点使用其中一个或两个因素，设计成相应的策略。市场不同，产品不同，市场营销组合的重点就应当不同，缺乏重点的市场营销组合是没有竞争力可言的。
坚持整体性。在竞争激烈的市场中，企业在制定市场营销组合时，必须遵循整体性原则。在空间上，市场营销组合各策略必须同时共存，综合运用，以形成市场营销组合的系统整体，实现企业资源的最优化使用。在时间上，市场营销组合各策略要同时制定，以同时考虑相互有内在影响的各因素，使其有机的联系起来。
适时变化。市场形式的变化使企业营销的内外条件也在不断变化，因而企业的市场营销策略也不可能一成不变，而是应该根据不同的情况和条件采取不同的营销组合策略。在实践中，营销组合的变化常常是随着市场竞争中经营策略的变化而变化的，采用不同的经营策略就会有不同的营销组合。
特点明确。在同一市场上，有许多企业生产同一类产品，其市场营销组合的重点也会大致相同。为了能在众多的企业和产品中突出自己的形象，企业就要在制定市场营销组合时全面了解竞争企业所采取的市场营销组合方案和特点，根据自身条件，因地制宜地采取相应策略，形成独特的营销风格。
强化营销组合的渠道管理
强化营销组合的渠道管理，并不意味着其他的三因素——产品、价格、促销就不重要了。在营销组合中，这四个因素是相互作用，相辅相成的。只不过就本书来说，更侧重于营销组合中的渠道因素。
那么，从渠道管理方面是如何强化营销组合的呢？
提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。只有速度跟得上顾客，企业才能赢利。
与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其中企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
加强关系营销。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，企业营销重点已由抢占市场转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系，而沟通是建立关系的重要手段。
案例分析：联想科技商城的营销组合
联想科技商城是联想科技发展公司下属的13个并行事业部之一，于1997年10月组建，前身是联想门市，很多事业部都是从这里发展起步的。现在，它已经成为北京联想控股公司的一个全资子公司，成为一个独立注册的法人。联想为什么这样建设一个全新的品牌，一个以直销为主的连锁商城呢？我们先来分析一下“联想电脑商城”的经营模式。“联想电脑商城”主要有几大特点：首先是全国连锁。联想科技商城先后在全国10余个中心城市建立了分店，成为中国目前最大的IT产品连锁直销机构。其次，综合性经营。联想科技商城是一个经营综合性信息产品的中性化商城，引进竞争机制，平等对待任何品牌。商城只为厂商搭了一个舞台，定了一套规则，戏还要由厂商自己来演。
第三，相对性直销。渠道层次的缩短，使厂商与用户更接近，这将减少厂商服务的失真性；减少过滤层次，从而减少销售成本。第四，由传统的店堂销售转向超市化管理。商城的超市化销售模式使顾客可以直接接触到自己想要的产品，具有很高的亲和力。联想科技商城的经营模式始终以用户作为经营的中心，而非产品。中国计算机产业早已是买方市场，满足顾客的需求永远是每一个商家经营的基石。从用户的角度来说，大多数顾客的购买心理是希望首先得到厂商产品及服务的真实传递，其次得到价格上的优惠。一方面，联想电脑商城的销售模式能缩短销售环节；另一方面，通过减少销售层次为实现让利于用户打下了基础。用户对信息产品的需求是一种模糊性需求，他们需要有专业、诚信、精于技术的专业人士为之讲解，进行公正的介绍。联想电脑商城专业化销售员队伍能够满足这一需求，提供一个又一个解决方案。
再次，联想电脑商城综合性信息产品卖场的特点能满足客户“一站购齐”的需求。从厂商的角度来说，减少渠道层次已成为厂商的共识，也是厂商的需求。联想电脑商城规范化的经营可以在消费者心中营造一个概念，满足厂商规范渠道的需求和展示产品形象的需求。Internet改变了管理模式与经营方式，而在这一点上，大家都是站在同一起跑线上。如何留住客户，抓住客户，维持客户的忠诚度，与客户的关系怎么处，等等是今天所有厂商都关心的问题。以客户为中心的新的商业模式将是Internet时代的标准模式。联想电脑商城的直销是从最终用户的需求出发，以客户为中心，以能尽快、尽好地满足用户的具体需求作为目标的，是先有销售后有产品与服务。另一方面，科技商城可以在经营活动中积累大量的用户，积累客户关系管理的经验，这一点满足了Internet时代的需要。
（第四节）物流控制与管理
物流一词最早出现在美国，目前，专家把物流定义为：物流指物质实体从供应者向需要者的物理转移，是由一系列创造时间和空间效用的经济活动组成的，包括运输、保管、装卸、包装、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一体。物流是商品流通的一个方面。在学习物流控制与管理之前，先来看看物流的基本功能与组成要素。
物流的基本功能
物流是营销渠道中的一个细小环节，如果将物流看成是一座大桥，那么，构成这座大桥筋与梁的就是配送、运输与储存。正是有了这三个功能，物流才能得已顺利进行。
配送。物流体系中由运输派生出来的功能就叫做配送，配送是短距离、多点的频繁送货，特别强调品种组合和时效性。
运输。在物流体系的所有动态功能，运输功能是核心。运输功能所实现的是物质实体由供应地点向需求地点的移动，也就是说，运输功能的发挥解决了需要的东西不在身边这一问题，可创造地点效用。从社会经济的角度来讲，运输功能的发挥缩短了物质交流的距离，扩大了社会经济活动的范围，实现了在此范围内价值的平均化、合理化。
储存。储存功能是物流全系中惟一的静态环节，相当于物流体系的一个结点。在这里，物质实体在化解其供求之间时间矛盾的同时，也创造了新的时间上的效用。因此，储存功能相对于整个物流体系来说，既有缓冲与调节的作用，也有价值与增效的作用。
此外，装卸搬运、包装、信息处理、流通加工也是物流中不可缺少的部分。
装卸搬运。装卸搬运功能的实施过程中，既有统一地域（指库、场区等）内的前后、左右的搬与运，也有上上下下的装与卸。
包装。在人们的通常意识中，包装指的是产品或商品或任何物质实体的“衣服”，只是对其中的物质实体起着美化作用。其实，物流全系中的包装功能是生产过程向流通或消费领域的延伸。包装发挥的首先是对物质实体的保护作用，其次才是美化商品、便利消费的促销作用。
信息处理。伴随物流活动的各个环节，必然会产生大量的信息需要及时地收集和处理，这一点对提高物流的效率和服务质量至关重要。
流通加工。流通加工主要发生在流通领域的生产过程，主要作用是直接为流通，特别是为销售服务。加工方式是多种多样的，如零部件的组合、形体上的分割或附加各种标识等。
物流的组成要素
物流除了配送、运输、储存等功能以外，还有很多功能，人们进行物流活动的方式多种多样，但是，不管用什么样的方式进行物流活动，都需要具备载体、流体和流向这三个最基本的要素。
流体。流体指物流中的“物”。“物”广义是指一切有经济意义的物质实体，即指商品生产、流通、消费的物质对象，但在实际工作中，总用遇到狭义的“物”，即根据具体的物流范围来确定和理解物的含义。总的来说，“物”是处于不断流动状态的。
载体。载体可以分为两大类，一类是基础设施，如公路、铁路、机场、车站等，另一类是直接承载并运送流体的设备，如车辆、船舶、飞机等。物流载体的状况决定了物流的质量、效率和效益。
流向。物流的流向有两种，一种是根据产销关系所决定的商品流向，这种流向是自然流向，这表明了一种客观需要，即商品要从产地流向销地。一种是计划流向，即根据政府部门的调拔计划而形成的商品流向，即商品从调出地流向调入地。第三种是实际流向，指在物流过程中实际发生的流向。第四种是市场流向，即根据市场供求规律由市场确定的商品流向。对某种商品而言，可能会同时存在以上几种流向。
