在对品牌形象有一定的了解后，我们就可以依据对品牌的认识，来塑造品牌的形象。而要塑造好品牌形象，则需要注意以下4个方面：
1.品牌形象塑造的基础在于产品
产品的质量很大程度上关系到品牌的形象。试想，如果一个企业的产品质量本身就不过关，那还怎么谈得上去对自己的品牌形象进行塑造。只有对于产品的好坏、耐用程度、质量指标都要进行严格把关，把企业的品牌质量形象放在品牌形象塑造的首位，这样才能塑造良好的企业形象。
微型案例：张瑞敏怒砸不合格产品
1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动。作为一种企业行为，海尔砸冰箱事件不仅改变了海尔员工的质量观念，为企业赢得了美誉，而且引发了中国企业质量竞争的局面，反映出中国企业质量意识的觉醒，对中国企业及全社会质量意识的提高产生了深远的影响。
2.品牌形象塑造的关键在于服务
消费者的需求已经不仅仅停留在产品的实体质量上，而是更加渴望得到周到完美的服务。海尔和IBM公司的成功说明了这一点，在客户服务上痛下苦功，不断地改进服务手段和服务方式、提高服务质量，把服务和品牌形象结合起来，才能在最激烈的竞争中杀出一条血路。
日本企业一直把“服务质量好”作为自己努力的目标。他们始终以“顾客至上”为企业品牌经营的指导原则，全力以赴提高服务质量，树立服务形象，这才是品牌竞争致胜的法宝。
微型案例：东芝笔记本召回事件
2004年7月初，笔记本生产商日本东芝公司终于承认了自己的一个错误，那就是没有在某款笔记本在说明书上注明采用的是“桌面版Celeron处理器”，事实上这会误导很多消费者，谁会想到堂堂东芝笔记本会用“桌面版处理器”呢？东芝公司不仅立刻承认自己的错误，并且表示购买了Satellite A45—S121的用户如果需要退货，那么只需要填写一份产品注册单，然后，东芝公司将会邮寄一份详细的退款申请表格给他们，告诉他们该如何做。在大约6~8周后消费者将拿到东芝公司的退款。这次事件并没有引起较大的风波，由于东芝公司的诚恳态度，很多消费者原谅了东芝公司的错误。事实上，不少得到退款的用户又立即购买了其他型号的东芝笔记本产品，当问到他们为什么这么做时，都表示，是东芝公司的这种服务态度让他们能够再次放心购买东芝公司的产品。
3.品牌形象塑造依托于文化形象
品牌文化形象，是指社会公众、消费者对品牌所体现的文化或企业文化的认同与评价。因此，塑造品牌形象也应高度重视品牌的文化形象，即要系统地构筑品牌的文化形象。
诺基亚的“科技以人为本”是人们都知道的广告语，诺基亚的成功就在于其“以人为本”的企业文化形象，这是诺基亚公司及其历届CEO所共同遵循的一个基本准则。诺基亚的“科技以人为本”包括两层含义：首先，“人”不仅指员工，还指顾客，诺基亚的宗旨就是为了满足顾客的需求；其次是这个“本”，说的是产品的人性化设计、优秀的售后服务等以顾客为中心的企业行为。
品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴。中国的知名企业在海外扩张时，为什么总在低层次竞争？就因为没有自己独特的品牌形象，而品牌形象本身来源于企业文化，没有深厚的企业文化，怎么能有深厚的品牌文化？
4.品牌形象塑造要与时俱进
对于很多经典品牌来说，保持自己的恒久形象非常重要，但是，由于时代的进步，消费者的心理在不断地改变，所以品牌形象也要与时俱进，做出一些适当的改变。
2006年4月12日，Google中国启用中文名字“谷歌”，这是Google首次单独为一个国家的分公司取名，因为中文名对于开拓中国市场也许更加有利。同年5月，华为宣布更换企业标识，使用了长达28年之久的标识就此换下，据说目的是为了突围欧美市场。启用中文名字和改变品牌标识都表明了这两家企业根据形势的变化重新树立自己形象的决心，这也是能够推动他们更进一步的动力。
微型案例：联想更换标识
2003年联想公司以LENOVO替代原有的英文标识“LEGEND”。其中，“le”取自原先的LEGEND，承继“传奇”之意；“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。为了防止换标给集团带来不利影响，而且真正地把新标识普及到消费者的心目中去，联想公司投入了大量人力物力对新标识进行了广泛的宣传推广活动。为期半年的联想新标识的推广活动收到了显著的成效，联想品牌在公众当中的曝光度较2002年同期增加了20%左右，平面媒体报道达到1000多篇，20多个城市的电视媒体均对新标识进行了影视报道。在消费者的调查中，调查数据显示消费者对新标识的了解度达到了83%，对新标识的认同度达到了91%，在未来的购买意向更是高达62%。这一系列数据说明，联想的新标识普及得非常成功。联想品牌是中国最著名的品牌之一，换标预示着联想开始进入一个新时代，一个互联生活时代，关联应用时代。在新品牌“lenovo联想”的调研、发布、推广等各环节的工作手法，充分体现“创新”品牌内涵，如“网上路演”、品牌沟通日以及整合传播，“只要你想”广告将联想未来与中国未来挂钩，更能体现联想的追求和价值。
（第五节）品牌识别
品牌识别是一个较新的概念。它并非是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对品牌定位有真正重要性的新概念。
当论及识别时，就引出了持久性和持续性的问题。品牌的图案标志当然会发展变化，广告亦然，但随着时间的推移，品牌应有能力保持独特性和持久性。品牌识别的本质存在于：
品牌的价值是什么？
品牌的个性是什么？
品牌的长期目标和最终目标是什么？
品牌的一贯性如何？
品牌的基本实际情况如何？
品牌的辨识符号是什么？
这六个指向品牌定义的问题构成了品牌的内涵。如国际著名的DDB广告公司就是利用这些问题来定义品牌的。从另一方面来看，品牌识别可以形成进行品牌传播和在特定时期中进行延伸的深入管理的基础。
品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表现怎样的个性特点？最重要的关系是什么？这些问题对品牌战略构想很重要。品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想，这些构想表现了品牌是什么以及对顾客有什么样的暗示。
要更好地完善品牌识别，必须通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，来帮助建立品牌和顾客之间的关系。企业应当规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动，我们可以按照下面这些方法来营造企业的品牌识别体系：
进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；
在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；
规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；
以品牌识别统帅企业的营销活动，使每一次营销活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为提升品牌资产作累积；
制定品牌建设目标。
（第六节）案例分析：永远年轻的芭比公主
2001年3月9日，芭比娃娃已经42岁了，可是她依然被称作娃娃，她的身材仍然窃窕，皮肤依然紧绷，眼睛依然神采飞扬。几十年来，她是世界上唯一越活越年轻美丽的女性，她是千百万小女孩的朋友，是她们心中的梦想。
现在世界上出售芭比娃娃的国家达140多个，平均每秒种就售出2个芭比娃娃。40多年来，为了给芭比和她的朋友们作服装就用了近1亿米布料，每年制作的新式服装多达120种。有人统计说，如果把从1959年至今卖出的芭比家族的娃娃从头到脚排起来可以绕地球7周。芭比娃娃拥有35种宠物，10亿双鞋子，有姐妹及朋友，围绕她已形成了一个女孩子梦想中的玫瑰帝国，而这个帝国每年为她的拥有者带来20亿美元的收入。
40年来，物换星移，而芭比娃娃仍然长盛不衰，其奥秘正在于她多变的风格和跟随时代步伐的精神。潮流和时尚总在发生变化，孩子们的喜好也在不断改变，芭比娃娃的诀窍就是跟着时间变。从巴黎的时尚，到肯尼迪夫人的典型，再到年轻的运动气息，马特尔公司一直在捕捉细微的时尚变化，芭比娃娃在40多年多被设计过500次以上。
20世纪50年代的芭比娃娃穿着当时最流行的黑白条纹游泳衣，戴着太阳镜，穿着高跟鞋，一幅热带沙滩女郎的形象。20世纪60年代以后，芭比娃娃成了派头十足的女明星，身穿华贵的晚礼服，戴钻石项链，出入在各种派对聚会中。而在70年代，当时嬉皮士风行，芭比娃娃也趋于野性和随意，牛仔T恤和短发成为其形象代表。到了20世纪80年代，随着女性自我价值的觉醒，女权运动轰轰烈烈起来，芭比娃娃则变成了职业女性。同时，其着装开始具有民族特色，芭比娃娃成了世界女孩的梦想。1997年，为了纪念香港回归，马特尔公司推出了中国芭比娃娃。20世纪90年代的芭比娃娃是个运动健将，她是体操选手，参加过美国许多体育比赛，同时喜欢骑自行车和滑雪运动。而20世纪末的芭比娃娃走上了互联网，孩子们可以在电脑上对她们心中的芭比娃娃进行重新设计和教养。
半个世纪的变迁，芭比始终引领潮流，她是每个女孩梦想中的公主，而且也正是芭比的形象带动了芭比这个品牌的形象，让她在千万女孩心目中成为了一个偶像，一种品牌理念，让女孩都以拥有自己的芭比娃娃而骄傲。而这，也正是芭比的品牌形象的价值所在，无论时代怎么改变，不变的只有芭比在女孩心目中永恒传承的经典形象。
（第七节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：品牌形象定位的决策要素。
品牌形象定位的决策要素由下面几个部分组成：产品形象、品牌文化形象、品牌标识系统形象、品牌信誉。
知识点二：品牌形象的定位。
在品牌形象的定位的过程中，应该注意以下几点：
1.做好市场调查
2.品牌形象设计要有特色
3.做好品牌延伸
4.开展有效的品牌宣传
知识点三：品牌形象的塑造。
品牌形象的塑造基础在于产品，关键在于服务。品牌形象的塑造依托于服务，而且要随时注重与时俱进。
知识点四：品牌识别的本质。
品牌识别的本质存在于：品牌的价值是什么？品牌的个性是什么？品牌的长期目标和最终目标是什么？品牌的一贯性如何？品牌的基本实际情况如何？品牌的辨识符号是什么？
思维模拟
品牌形象定位关系到企业产品以后以什么样的形象进入市场，请你以公司老总的角度，思考一下，究竟品牌形象定位能对产品产生哪些好处？
实务训练
生产轿车的A公司在业内颇为有名，其品牌形象一直是一只刚猛的雄性狮子，可是最近随着市场的不景气，销售额度急剧下滑。公司高层决定重新对品牌形象定位，以求打开市场，杀出一条血路。请你以本章学到的知识，分析公司究竟该对品牌形象定位做哪些工作？
