品牌的关系定位，就是品牌要把自己放在什么样的位置去适应周围的环境？周围的环境则包括消费者环境、社会文化环境、经销商环境，以及品牌内部的环境。怎么做好它们之间关系的工作，就涉及到品牌自身的存亡问题，如果能够把握好这个关系定位，对品牌的发展将是非常有利的。
（第一节）品牌个性和品牌理念
品牌个性就是在同质化市场也能为品牌带来企业需要的差异化特征。品牌理念则是品牌所致力传达给消费者的最终目标。在这两者中，品牌个性是品牌生存的基础，而品牌理念则是品牌发展的终极完美形态。
品牌个性是品牌在建设过程中流露的精神气质，是品牌核心人格化、差异化的体现，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。一个品牌，不赋予它个性，无异于一个没有内涵、没有灵魂的“空壳"。因为，这样的品牌不能引起任何的联想或者共鸣，也不能成为某种身份的象征，就不可能会产生消费行为，更不可能产生品牌的忠诚度。这样的品牌不仅不会脱颖而出，反而会逐步慢慢消亡！
品牌理念是品牌所不断致力的目标，是品牌的信念所在。企业要不断的努力，才能保持接近这个最完美的形态。品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。很多企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个初步的阶段，其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。
如果能把品牌个性与品牌理念有机的融合到一起，让品牌个性凸现品牌理念，同时在品牌理念中反映品牌个性，这就达到了最理想的品牌状态。品牌关系定位的主要工作也正基于此——不断协调和融合两者，让品牌显现出更大的价值。
1.品牌个性依托于品牌理念
品牌个性对于品牌形象的塑造起着至关重要的作用，但同时它又是服务和依托于品牌理念的。只有品牌理念的核心价值才能够凸现品牌的个性。任何单独存在而没有明确理念的品牌个性，都很难被消费者接受。
微型案例：海尔的品牌辉煌
海尔集团的售后服务一直在国内外有口皆碑，正是因为他们的服务出众，给消费者留下了强烈的印象，认为海尔的服务做得好，购买的产品有保障。其强烈的品牌个性得到了突出。但是，更为重要的则是海尔集团一直以来坚持不懈的一句广告语——“真诚到永远”。这样的品牌理念深深地打动了消费者的心灵，消费者真真切切地感受到了海尔的诚意，海尔的品牌形象自然也就建立起来。
2.品牌理念塑造品牌个性
品牌的理念延伸出品牌的个性。个性是品牌的象征，正是个性的存在使得品牌有了区别的特征。理念则是品牌个性的灵魂，只有有了鲜明理念的品牌，才能够更加容易的被消费者所记住，它所塑造的品牌形象才更能得到消费者的认可。
微型案例：蒙牛的个性失误
提起蒙牛，就不能不让人感到遗憾，蒙牛在中国绝对是一个知名度极高的超级品牌，但这样一个超级名牌，却没有鲜明的品牌个性，这绝对是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动，都只是“为求名而造名”。从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”，蒙牛的品牌个性时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，给人的感觉悠忽不定，这是品牌塑造的大忌。归根结底，都是因为蒙牛并没有一个真正意义上的品牌理念。很多消费者都可以说出海尔“真诚到永远”、飞利浦“让我们做得更好”这样耳熟能详的广告语。对于蒙牛，铺天盖地的广告攻势只让消费者记住了“超级女生酸酸乳”。这对于品牌本身来说，形象塑造是非常失败的，甚至可以说蒙牛根本没有形象可言。没有灵魂的品牌，注定是要被消费者遗忘的。
3.品牌定位是两者的有机融合
品牌的定位，实质上就是企业对目标消费者的选择，即企业对目前所处的市场地位及企业未来面临的机会和威胁有了一个充分的理解，从而选择自己最有优势的细分市场。针对所选择的目标市场的个性化需求，企业通过品牌的重新定义和整合，从而建立起品牌的差异化和个性化核心竞争优势。品牌个性和品牌理念都是为这一目的服务，两者必须有机的结合，良好的融合到一起，才能更加快捷地达成目标。
（第二节）品牌与消费者
在对品牌的概念和认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌仅仅看成是企业自己的，一种商标、一种与竞争者相互区别的表示。因此，企业往往单方面的创立名牌，而忽略消费者在其中的地位。
国际现代品牌理论则特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。美国著名的品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒提出了基于消费者的品牌资产的概念，即主要从消费者对品牌的反映，而非从财务方面去衡量品牌的价值。根据他的观点，具有强大价值的品牌，不仅应当具有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立了良好关系，让消费者联想到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形的和无形的利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌产生忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。
品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。品牌会使消费者联想到一些不同类型的利益。消费者也会反过来作用于品牌，甚至可以说，因为消费者是不可以估量的一个群体，他们给品牌带来的作用也是不可估量的。
另外一方面，品牌在消费者头脑中形成一种无形的识别器，它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。品牌还在更深一层次上是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。在当代社会，品牌对消费者正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其观念。
建立品牌与消费者关系核心是形成品牌忠诚。品牌不单独地作为产品标识存在，它本身紧系于消费者，没有消费者也就无所谓品牌。同样，没有品牌，消费者根本就不会产生忠诚意识，更加不会理解品牌个性和品牌理念。两者之间的关系如同鱼和水，相互交融才能存在。企业在打造品牌时，要看到这一点，凡事从长远利益出发，尊重消费者，维护消费者利益，以品牌为媒介把自己的理念传递给消费者。同时，要注重建立长远的关系，以高质量的品牌产品来回报消费者的忠诚度，力争把品牌做大做强，与消费者相互荣耀。
（第三节）品牌与社会文化
品牌与产品的区别之处在于：品牌满足人的精神需求，产品满足人的物质需求。品牌能为消费者带来更多信赖感和荣誉感，为产品带来充分的溢价功能。品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌所内涵的文化满足人的精神需求。
如我们提到可口可乐，它代表的是美国自由开发、释放自我的社会文化；提到SONY，它代表的是日本自强不息、不断创新的社会文化；提到NIKE，它代表的是美国自由的街头运动及篮球文化；提到ADIDAS，它代表的是欧洲悠久的足球及严谨的德国文化。
现代世界，是个多元文化的世界。在欧美品牌、日本品牌、韩国品牌打入中国市场，取得了巨大成功的时候。我们看到其在表面上的经营业绩、市场份额和巨大利润的成功背后，实际上是其社会文化的成功，更是品牌背后所代表的社会文化的成功和品牌与社会文化结合的成功。
近几年来，韩剧成功俘获了国内青少年观众的心灵，为了提高收视率，有很多国内电视频道干脆全部改播韩剧。《蓝色生死恋》、《我的野蛮女友》、《大长今》等韩剧的热播，为韩国经济带来了巨大的收益。据了解，2004年，韩国的“微笑王子”裴勇俊为韩国的影视剧创造了23亿美元的出口价值。除了韩国在文化上俘虏国人之外，韩国品牌更是俘虏了众多的中国人。三星、LG、现代以及众多美容、化妆品、服饰、食品等品牌大举进入中国市场，抢占了巨大的市场份额。据了解，2005年中韩双边贸易1119亿美元，同比增长24.3%，提前三年实现1000亿目标。这就是社会文化的力量。
品牌如果能与社会文化良性结合，或者说能够制造出社会文化现象，那么，这对品牌是有百益而无一害的。从宣传角度来说，社会文化现象是对品牌最好的诠释和宣传。品牌本身依托于社会文化而存在，只有文化本身能够推动品牌的发展。美国的哈雷戴维森机车数十年长盛不衰，而且越老的型号越受车迷追捧，这和其强大的文化背景是分不开的。如果没有这么深厚的文化氛围，品牌就难以具有深厚的文化内涵，而没有内涵和深度的品牌是难以发展壮大的。
微型案例：三九胃泰的品牌文化
