产品形象是社会对产品整体的、概括的认识和评价，它包括质量、创新、服务以及商标的有关内容。产品形象是企业形象的基础，它与产品在市场上的占有率以及销售额的大小都有十分密切的关系。
西方企业非常重视对产品形象地塑造，因为他们早就认识到，不管社会对产品整体的认识和评价是否与产品本身的实际相符，但一旦某企业产品被评价为“品质优良”、“技术先进”，那么该企业的产品就会给公众留下良好的印象，被称为“名牌产品”或“驰名商品”就具有较强的市场竞争力。也就是说，在现代市场经济中，企业的产品形象已成为企业在激烈的市场竞争中取胜的关键。
产品形象地塑造是一项长期的工作，不能因为形象被消费者认可就懈怠。
微型案例；形象需要维护
法国的鳄鱼牌T恤衫不仅行销全球，而且供不应求，但公司仍然严把质量关，决不降低要求。制作每件衣服必须用20公里长的棉线织成，棉线必须选用上好的长纤维棉花纺成。如果年景不好，棉花质量低，公司宁可原料短缺，也不低价订购质次的棉花。
2.广告
广告的制作和传播向消费者传达了产品信息，这些信息肯定会影响产品的形象，影响消费者对产品的印象。所以，好的广告能够成就一个品牌。广告成功的关键是要有准确的广告定位。广告定位决定着广告内容和形式。在这方面做得比较好的是可口可乐公司，它总是能够很好地把握住广告定位，向消费者传达产品信息。例如2002年春节期间，为了搞好促销活动，可口可乐把中国人喜闻乐见的送福送喜的童男童女的年画印在广告上和包装上，本土化的广告定位使中国内地消费者十分喜欢，促销活动收到了良好的效果。
3.代言人
为产品寻找形象代言人似乎是大势所趋，像汇源果汁提出的冷灌装技术，无论在技术换代，还是在营养结构上，都是超前的、领导潮流的，但宣传效果并不理想，倒是韩国“野蛮女友”全智贤的形象代言使追随她的“粉丝”们因而喜欢汇源果汁。
当然代言人不是随便选择的，要选择跟企业和产品形象相符的代言人。比如请范伟做药品广告就很合适，他塑造得“药匣子”已经深入人心。但是请瞿颖、谢霆锋、F4为联想产品做代言就不合适，很显然这些人不能表达高科技产品的内涵。
代言人代表了企业的形象，代言人的所作所为会让消费者跟产品联系起来。所以代言人在很大程度上影响企业和产品的影响。毛宁就曾代言名人牙膏，但由于受毛宁被刺事件负面传闻的影响，不得不暂停。当红明星赵薇也由于“军旗装”而让代言的企业颜面尽失。所以，选择形象代言人的人品、素质、形象等必须是正面的。
4.媒体选择
现在，广告媒体数目众多，除了四大传统媒体：电视、报纸、广播、杂志以外，各种新兴媒体不断涌现，比如说：车身、人体等传播媒介。特别是网络，户外等广告媒体的发展形势一点也不逊于传统媒体。在这种情况下，广告主拥有了更大的选择空间，也造成了媒体选择的难度加大。媒体选择，作为营销的一个环节，它必定要服务于营销的主要环节，即：产品，价格，渠道，促销。也必定受到营销环境特别是竞争环境的影响。所以，从媒体和营销的角度去思考媒体选择策略是符合媒体选择的初衷的。
（第六节）感官体验的S—P—C模型
S—P—C分别代表了感官刺激的刺激（Stimuli）、过程（Processe）和结果（Consequence）。刺激，即通过什么样的刺激创造感官体验；过程，即如何刺激消费者；结果，即为了给消费者带来价值，需要了解感官吸引力所带来的结果。
1.刺激
在信息时代，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心灵，得到他们的支持和认可。那么，哪些信息能够刺激消费者，并引起他们的注意呢？
鲜明而显著的事物。研究发现鲜明的信息比较容易引起消费者的注意。比如强烈的声响、浓郁的色彩和粗糙的表面总会比轻柔的声响、柔和的色彩和光滑的表面更鲜明。显著指的是相对而言比较突出的引人注目的事物，“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”都是表达的这个意思。
最明显的例子就是麦当劳的黄色M标志。
微型案例：黄色M——麦当劳的标志
麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字型的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。M字型的麦当劳标志，跨越国界，成为最富有直观联系的一种国际语言。
消费者偏好。那些符合消费者喜好的要素、风格、主题和整体形象往往能引起他们的注意。比如喜欢尝试新事物的人，可能对最新的科技产品比较注意。那些广告工作者可能对电视广告给予更多的关注。这也可以说是一种接近性。
2.过程
过程比较复杂，但是过程往往很重要，他决定着顾客对产品的最终印象。刺激消费者可以通过以下三种方法。
充分利用各种感官。五种感官使人们感觉外在事物，外界的声音、味道、颜色等都是通过五种感官感知的。充分利用五种感官来刺激消费者，特别是视觉和听觉。提到可口可乐就会想到红色，不仅因为它红色的包装，更因为它广告中渲染的红色，这一切都将可口可乐与红色连在了一起。星巴克舒缓的音乐，让顾客放松心情，
利用体验工具。体验工具就是用来创造体验的。其中运用较多的可能是电子媒介，尤其是电视和网络。
利用产品自身的特性。产品自身的特性也许是最好的刺激消费者的手段。麦当劳发现，当面包的气孔直径在5毫米左右，放在嘴中咀嚼的感觉最好；可乐的温度恒定在4摄氏度时，口感最佳；吸管的粗细当能以母乳般的速度将饮料送入口中，会使消费者得到最好的感受；当吸管在包装杯口的上下摩擦发出悦耳的声音时，会给消费者带来听觉上的感受。这些产品特性会让消费者心甘情愿为之付费。
3.结果
刺激的结果有两种，给顾客带来美的享受或者带来激动人心的刺激。在时装里，迪奥、曼尼、卡莱恩给人美感；韦尚时、高迪艾、卡兰表示的是兴奋和刺激。在果汁中，热带是美，水果乡和山蜜则是刺激。还有一些品牌，比如登喜路、金利来、贺喜、百威、七喜等都给消费者或美或刺激的感觉。
（第七节）案例分析：室内装饰的感官体验
imode是一家模特演艺经纪公司，职员们的工作是在现实生活里寻找或制造闪耀舞台的可能性。于是，室内设计师Robert给出了一个简约明亮的空间，还有一点点戏剧性。
简约成为一种潮流似乎由来已久，然而中国国内的室内设计业则是近两年才兴起的。来自英国的设计师在上海挥洒着至简的美学个性。在Robert的设计里，简约不仅仅是省略掉繁琐的装饰，不仅仅是将灯具简练到圆和方的单纯，因为风格不单影响细节，它还应该涵盖大环境的经营。
imode的办公空间是通连的。不同的工作区域（比如接待区、会议区和观映区等）以及地面的布幔间隔，这种间隔十分灵活随意，模特们大可以流畅地走步穿行转身。还有，实体隔间的墙面并不顶到天花板，它们高高升起，又悄然停顿。几个小空间因为这种停顿而互相联系着，浑然于一体的简洁中去了。
明亮的是时尚的纯白和殷红。纯白是主调，惟殷红醒目。除此之外，清清淡淡的全无多余的颜色，却留下霓裳的幻彩让人想入非非。
让天花裸露着，是结构主义时髦的回潮？弯转的支架、交错的管线……看上去并不粗糙，应该经过设计，穿插排着，让人眼前一亮。这好像也彰显着时尚的本质——没有一成不变的风格，视觉的新意和变革的胆识，才是令一切风尚存在的意义。
白色布幔是戏剧化意念的延伸。长而宽阔，厚而密闭，恰如舞台上的幕布，为演艺者阻隔了现实的黯淡平板。布幔之后，躲藏着大多数观众的猜想和期待：盛大、斑斓、眩目、诡谲、跌宕、浪漫，甚至超现实的光怪陆离……
强烈的对比色、不封顶的墙体、看得见的架构……这里有丰富的时尚惊喜。办公空间更像是现代戏剧的舞台布景，艺人在布幔后面，设计师在布幔后面，等着启开幕布。于是，工作，仿佛是一场舞台show。
简约的风格和企业的定位是统一的。作为一家从事文化内涵要求很高的公司，要想在同业竞争中取胜，必须有自己的内涵和风格，并使用这种风格突出地表现出其内涵。imode公司的装饰，恰恰让你首先体会到它的定位所在——演艺经纪。到处都是舞台，无处不在表现，每一个进入的人都会不自觉地想到自己是否扮演了什么角色。企业的文化已经深入到骨髓。
（第八节）知识点总结与问题测试
知识点总结
现在是知识总结时间，本章主要讲了感官体验策略。下面知识点需要重点掌握。
知识点一：抓住感官刺激
感官刺激是通过五种感官的应用，让消费者产生某种感觉，从而刺激其产生购买欲望。
知识点二：感官体验的基本要素
感官体验的基本要素源于五种感官。就视觉而言，色彩、形状是最明显的；就听觉而言，音量、音调和韵律最能代表听觉；就嗅觉而言，气味毋庸置疑；就味觉而言，滋味、味道；就触觉而言，物体的原料和质地是可以触摸的。
知识点三：风格
基本要素为风格的形成奠定了基础。风格指感官形象中独特的、持续的而又一致的品质。对于营销策划者来说，应该注意使策划方案和产品、企业的风格相一致，也要注意使产品的形象和销售的公众品位——风格相一致。
知识点四：主题
主题进一步扩展了风格的内涵和意义，成为了一种精神支柱和参考点。主题是传达企业和品牌内容和意义的信息，是精神上的支柱、要点和记忆提示。
知识点五：整体形象
整体形象指风格和主题形成的形象。形象还包括产品本身形象的塑造、广告、POP、代言人、卖场、媒体选择等形成的潜在的形象塑造。
知识点六：感官体验的S—P—C模型
S—P—C分别代表了感官刺激的刺激（Stimuli）、过程（Processe）和结果（Consequence）。刺激，即通过什么样的刺激创造感官体验；过程，即如何刺激消费者；结果，即为了给消费者带来价值，需要了解感官吸引力所带来的结果。
思维模拟
你认为企业或产品自身特性与风格、主题、形象等有什么样的关系？在设计具体的营销方案时应如何让它们统一？
实务训练
在美国德州有一家成名20多年的速食品制造厂，他们把触角伸到亚洲地区，把日本家庭中最常见的炒饭当作公司的拳头产品来研发。其营销手法是在终端的销售策略上导入了感官营销的方法。具体的做法是：第一是嗅觉，由销售人员带着迷你的微波炉去拜访商场的采购经理，在会议室等候的时候，他事先找到插座把微波炉插上电，客户来了以后，他们开始闲聊，已经插上电的微波炉里面的炒饭开始飘出香味。第二是味觉，经理产生了兴趣，这时候销售人员趁机从微波炉里面，把已经香喷喷、热腾腾的炒饭拿出来端给客户，“您先尝一口”。第三是听觉，“怎么样？味道不错吧，确实很好吃吧，这就是我要给你推荐的新的炒饭产品。”这就是销售人员说服经理的声音。第四是视觉，销售人员再把产品的包装给各位看，日本风味十足，让经理看到非常精美的产品包装。第五是触觉，在包装外面有经过特殊处理的压纹，让经理摸得到非常有质感的纹路。吃完之后，经过这五官的刺激之后，大部分的客户都同意销售这个产品，成功率在80%以上。透过这样的感官营销是可以制造奇迹的。因此，可以说感官营销是投入成本不高，但效果却很大的一种营销策略。
这是一个将五种感官运用到一个营销方案中的案例。根据本章的学习，请你也设计一个感官体验营销的案例，并将五种感官全部用到案例中。
