品牌标志是指品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，也可以说它是品牌图形的记号。品牌的标志图案可以是动物图形、植物图形、抽象图案、文字造型图案或是其他图案。品牌的标志图案有其深刻含义，设计时应融入产品理念、企业理念及服务理念。例如康师傅方便面上的头戴白帽的胖厨师、肯德基的肯德基上校图案、奔驰汽车的三叉星环、麦当劳的黄色“M”、可口可乐的红颜色圆柱曲线以及迪斯尼公园的富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠等。
品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，是一种“视觉语言”，它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，把产品特征、品质以及品牌价值理念等各种要素以融合化的符号或图形传递给公众和消费者，以达到传播品牌，认知品牌，促进销售，提高效益的目的。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌的品质、形象与消费者的偏好度、忠诚度。
品牌标志是公众识别品牌的信号灯。风格独特的品牌标志是帮助消费者记忆的利器，使他们在视觉上形成一种感观效果。例如，当消费者看到三叉星环时，立刻就会想到奔驰汽车；他们会到有黄色大写“M”的地方去就餐；在琳琅满目的货架上，看到“两只小鸟的巢旁”，就知道这是他们要购买的雀巢咖啡等等。
品牌标志的设计要易于记忆。一个易记的品牌标志，应该容易让消费者理解其含义，能用一句话或一个词来概括。例如金山软件、奥迪汽车、花花公子、标致汽车、别克汽车和古井贡的标志。这些标志图案尽管不同的人可能存在不同的描述，但它们均可用一个词或一句话来表达。金山软件的标志像一顶“帽子”，奥迪汽车的标志是“四个圆圈”，花花公子是“一只带着领带的兔子”，标致汽车的标志是“一只站立起来的狼”，别克汽车的标志是“三颗子弹”，中国国航是“一只凤凰”。
2.品牌色彩
众所周知，在对消费者诉求的视觉应用上离不开色彩的配合。色彩可以使产品表现出多种不同的变化，也是改变产品面貌的最为直接和成本最低的方法，使人不断产生新的感觉，从而呈现出空前的、受欢迎的好产品。通过协调性、系统性、统一性的色彩体系，能快速地带来品牌效益，并通过色彩流行趋势与多元化色彩匹配成的企业产品，锁定消费者的视线，使消费群对于统一、全面的色彩识别系统产生完全的信赖感和认同感。这就是色彩的力量、色彩的价值。比如法拉力红、麦当劳黄、IBM蓝这些知名品牌的代表色彩已经成为色彩语言中的通用名词，与他们的品牌一样深入在消费者的记忆里。
微型案例：色彩挽救苹果电脑公司
在全球众多的成功品牌中，色彩创造品牌、色彩成就品牌的案例俯拾皆是，最为人津津乐道的是美国苹果电脑。第一台电脑制造者美国苹果公司（Apple）生产的苹果个人电脑，当时，由于各方面的原因，一度陷入严重亏损状态。公司创始人再一次从工业设计入手，从消费者的心理、生理、精神等角度出发，力度力挽狂澜。1999年，苹果公司推出了英国籍设计师JonathanLve设计的名为“IMAC”的新款电脑。在色彩上突破以往的旧观念，改变了一成不变的米黄色而变为五种颜色的彩色外壳，用半透明状材料做成的外壳和奇特的半透明鼠标使消费者产生一种奇特感、新颖感，虽在售价上比其他电脑高出数百美元，却大受消费者的青睐。在美国几乎每隔15秒钟就有一台iMac被售出，苹果公司由此也获得了巨大的利益。可以毫不夸张地讲，色彩鲜艳的iMac电脑取得的巨大成功挽救了当时与另一家电脑巨头IBM竞争中处于颓势的苹果公司。
（第五节）亮出品牌的兴奋点
无论你的产品是什么类型，要想使自己的产品得到消费者青睐，没有给消费者充足的购买理由是不行的。因此，在产品推广时，你就必须把产品的“兴奋点”发掘出来，然后运用有效的营销传播手段把“兴奋点”传达给顾客，使他们对你的产品情有独钟。
兴奋点是什么？就是你的产品能够带给消费者的好处。比如说，在果汁市场上，果汁饮料很多。鲜橙多跟很多果汁饮料一样，都是既健康，口感又好。为什么统一“鲜橙多”能够脱颖而出？其理由很简单——只有统一“鲜橙多”才能在满足饮品需求的同时，还为消费者提供了一个“漂亮”的理由。“鲜橙多，多C多漂亮”这一广告语的出炉，让那些喜欢果汁，又追求漂亮的消费者对统一鲜橙多情有独钟。
市场上很多功能特性都不错的产品销售状况非常不好，有的产品甚至最后黯然退出市场。造成这种情况的原因是什么？因为这些产品没有找到自己对于消费者的独特兴奋点。其实，所有的产品都具有能够让消费者心动的“兴奋点”，只是没有有效的找出来罢了。米其林轮胎的定位就经历过这样一个过程，我们看看它是如何走出阴霾，找到令消费者心动的兴奋点的。
微型案例：找准品牌的兴奋点
米其林轮胎最初的宣传是“在各种天气和路况下，都能出色地完成任务，牢牢扣住路面，让你安全地行驶。”后来，米其林的决策层通过对目标消费群体的研究之后发现，仅仅诉求轮胎的产品核心功能点和其他的一些被罗列出来的无关紧要的利益点是很难令消费者真正信服，对品牌产生心动的。于是米其林开始了慎密的消费者研究和分析，在经过分析研究之后发现，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买带有米其林轮胎的汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带着家人一起出街和旅行，因为他们并不是经常的翻山越岭行进在崎岖不平甚至是路况很危险的路段。对于在各种复杂和难行的路况上能够出色地完成任务或者是化险为夷，这些优点对于大部分顾客来说可能并不重要。在此前提下，米其林营销团队开始了对产品的二次诉求定位。一个清晰的和令人信服的理由出现了，在其后的广告片中我们看到：一个非常可爱的婴儿坐在米其林的轮胎里面，广告词这样说到：米其林，因为你的车轮正承载着许多许多！米其林是你能买得到最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命。具有强烈理由和情感冲击力的诉求信息令米其林当年的销售量大增。
寻找品牌的兴奋点，可以通过两种方法实现：一是从目标消费者的不满中发现兴奋点，即为什么产品不能满足消费者，找到原因，对症下药。二是从竞争对手的利益组合中寻找兴奋点切入口。即找到竞争对手没有满足的市场空隙，而这又是消费者迫切需要的。那么，它就是你的机会。这两种方法都要求企业必须进行深入的市场调查和研究。
（第六节）案例分析：麦当劳的品牌体验营销
麦当劳在“更多选择、更多欢乐”鲜明的舞台上，大玩品牌体验营销，与广大目标消费者倾情演绎品牌心动的感觉，共同分享品牌活动所带来的精神价值。麦当劳店内广告的设计，环境的整体布局、针对少儿消费者设计的欢乐园、促销玩具，无不显现一种无忧无虑的快乐氛围。消费一次麦当劳，就是一次难忘的品牌记忆。
麦当劳在一些发达的大都市，更是将品牌体验营销发挥得淋漓尽致，由店内演绎全方位地走向繁华场所，体验了麦当劳“更多选择、更多欢乐”的品牌理念，让人耳目一新，让人为之叫好，让人过目难忘。比方说，麦当劳在广州地铁上推出的一组体验式系列广告，就是一种完美的品牌体验大路演。第一幅画面是在地铁的车门旁，设计了两个形象逼真的大汉堡包，广告语“张口闭口都是麦当劳”，很形象也很吸引人。接下来的画面就是金灿灿的薯条，黄亮亮的麦辣鸡翅，呼之欲出，加上动人的广告语，“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”、“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”就这么动感地引诱着你去浮想联翩，去体验一把。最后一幅画面在地铁各站台指示牌旁边，高清晰度地以1：1比例，再现了“巨无霸、薯条、麦乐鸡、麦辣鸡翅、麦辣鸡腿、麦香猪柳、板烧鸡腿、圆筒冰淇淋、汉堡包、开心乐园套餐”等等麦当劳的系列产品，每一个产品对应地表示每个停留的站点，点线串起，广告语顺势推出“站站都想吃”。看完这组系列广告，每位乘客都会情不自禁地相视而笑，感官的体验完全荡漾在每一位目击者的脸上——不留下印象，不产生共鸣，不想你麦当劳，不回味你麦当劳，比登天还难。麦当劳就这样靠品牌体验信息，不期而然地征服了每位消费者的心。真是秀色好可餐，尽收腹囊中。
（第七节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识总结时间到了，我们一起来总结本章的知识。本章主要讲了品牌体验的相关知识。下面几个知识点是你需要着重掌握的。
知识点一：品牌就是体验
在体验营销者看来，品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。
知识点二：赋予品牌体验之名
产品品牌的名称要带有体验性，因为它能形成顾客亲密和信赖的感受，伟大的品牌总是在名称上能够与顾客建立起情感上的纽带。设计品牌名称时，要注意以下几点：体现特征、简洁明了、构思独特、响亮上口、文化认同。
知识点三：品牌人性化
“品牌人性化”就是依照人性来进行品牌理念设计，通过充分满足人性的需求来达到企业经营的目的。品牌人性化要做到以下几点：找准顾客的利益诉求点和情感诉求点、要注重品牌内涵、要有明确的诉求点定位。
知识点四：品牌的视觉冲击
品牌的视觉冲击也影响着人们的体验效果，较强的视觉冲击往往更能吸引受众的注意力。品牌的视觉冲击包括品牌标志和品牌色彩。
知识点五：亮出品牌的兴奋点
在产品推广时，你就必须把产品的“兴奋点”发掘出来，然后运用有效的营销传播手段把“兴奋点”传达给顾客，使他们对你的产品情有独钟。寻找品牌兴奋点的方法有两种：一是从目标消费者的不满中发现兴奋点，即为什么产品不能满足消费者，找到原因，对症下药。二是从竞争对手的利益组合中寻找兴奋点切入口。
思维模拟
你在购买东西时，是否非常看重品牌？品牌的哪些方面更能够吸引你？
实务训练
康师傅是方便面市场的领导品牌、也是第一品牌。实施品牌体验式营销是它成功的一个原因。康师傅的广告紧扣消费者的心理和感觉，大打体验牌，注入情感性因素。在视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感觉上进行立体演绎，调动起消费者的全部感官，给消费者带来品牌的体验。
想想你所在公司的产品是否实施过品牌体验策略？这些策略是否成功？请你就公司产品情况设计一个品牌体验方案，并与同事讨论方案的优点与不足之处。
