在市场大潮中，企业越来越将广告作为重要工具和竞争的主要手段。由于广告具有相当重要作用，不少企业把搞好广告宣传视为企业兴衰成败的关键。我们常常看到，在强有力的广告冲击下，一些企业由名不见经传到使消费者如雷灌耳，其产品由无人问津到人们趋之若鹜，广告对企业成长和壮大产生了难以置信的魔力效应。
点石成金的魔杖
广告就像一根奇怪魔杖，对产品具有点石成金的作用。企业运用得当，就会焕发神奇光彩。这一点，可由市场中一些丑小鸭变成白天鹅的故事证明。例如，金利来公司创始人曾宪梓十分重视利用广告开拓市场，并获得了巨大成功。曾宪梓说：“要创名牌，第一注重质量，第二注重广告。”他还说：“当今世界，商品之多如汪洋大海，同类产品令人目不暇接。如何能有效地引导顾客对你销售的商品的注意，广告宣传是最有效的手段。”
创业之初，经费困难，曾宪梓的金利来领带刚上市时，只是靠沿街推销和百货公司代销，效果不佳。于是，他咬牙借钱在“父亲节”期间在报纸上登了广告，销路渐有起色。中国乒乓球队访问香港进行表演，电视台寻厂家赞助特约广告，因见过“金利来”在报上登的广告，便找曾宪梓游说。虽然广告费昂贵，足以购买600平米的一层楼房，而自己还租住别人的住房，曾宪梓还是狠心应允了。于是，随着电视上“金利来领带，男人的世界”广告词家喻户晓，金利来成了名牌产品。可以说，金利来让广告给自己插上了一对成功的翅膀。对此，曾宪梓深有体会地说：“在广告上的投入或所冒的风险会得到加倍回报。”
为什么广告会具有这种神奇的作用？原来，广告可以给企业达到三种目标：
1.广告可以促进销售。许多产品，没有广告和有广告效果不同。广告将产品优势扩大化，并加强了信息扩散广度，自然刺激目标消费群体的购买欲望。
2.广告可以改变消费者态度。经验表明，消费者在通常情况下会购买做过广告的产品，其与没做过广告的产品比例，大致为5：1。广告通过感化人们的意识，从而控制人们的思想和情感。
3.广告可以提高企业形象。许多数据证实，消费者往往认为能做广告的企业拥有较强的实力，因此对这种企业更有信赖感。
目前，现代广告改变了过去以企业为中心的模式，而是以消费者为中心，现代广告强调从消费者的需求及广告受众的接受心理出发开展广告宣传，注重广告的整体效应和长远效应。传统的广告观念仅仅将广告作为商品推销的一种手段，目标短小，内容平直，往往站在企业自身的立场上，以促进企业现有产品的销售为主要目标。结果是广告往往不能让消费群认可，起不了真正的促销效果。现代广告的目标主要以开拓和巩固企业的目标市场为目的，重视广告产品在消费者心中建立的优质名牌的声誉，同时也让企业的形象走向世界各地。1991年至今，金利来公司获得了香港及国际各种各样的大奖，数也数不清。曾宪梓自豪地说：“取价划一、铁价不二，并配合创新、有效的广告策略，正是金利来多年来赢得顾客信心的要诀。”
对今天的企业经营者来说，任何一种商品能够被消费者认可，畅销乃至经久不衰，除其本身的魅力外，利用广告是达到这种境地的重要途径。尤其在信息爆炸的时代，消费者对产品的新陈代谢十分敏感，盲目自大、自我封闭的企业经营者只会死路一条。例如，国外名牌“皮尔·卡丹”“阿迪达斯”、“宝洁”等等，每年在中国大陆投入的广告费用多达几百万美元，全球500强第一的通用汽车公司一年的广告费用上10亿美元。这些企业家往往深谙广告之道。肯花大本钱，冒大风险，利用各种媒体，多角度、多形式地去扩大企业或产品的知名度，以增强群众的信任和忠诚度，从而增加企业和产品在市场中的竞争力和生命力。
2001年春节期间，中国彩票成为一道最热的亮点。据说，北京人见面不再说“你吃了吗？”转而说“你中了吗。”北京的许多社区建立了体育彩票的“全民健身路径”及活动场所，有人说购买彩票是一举三得；既支持了国家体育事业，又有机会中奖，同时又是在为自己的健康投资，老百姓疯狂购买。
事实上，彩票在人们心中一直与赌博是同义语，尤其在改革开放前，人们一直对它有一定的误解。不过，在国家彩票业主办单位的大力宣传下，通过电视、报刊以及互联网的大量媒体介绍，人们逐渐改变了过去陈旧的思想观念，进而纷纷投身参与，促进了中国经济的发展。从2000年5月份，光北京地区电脑彩票，经过最初几期200多万元人民币的销售额后，从第18期突破千万元大关，直到春节期间突破40003元大关。相当于在北京办了一个不用政府投资、不需要耗费能源、没有污染和噪音的大企业。试想，如果没有广告的作用，中国彩票业的诞生和生存都是不可能的。
注意广告形象
“广告”一词源于拉丁文，原意是“我大喊大叫”。随着社会的发展，市场竞争的日益激烈，大喊大叫的手段远远过时。今天，企业将广告视作促销的主要手段，对广告形象更是要求很高，常常是一个形象的好坏就能影响全局的输赢。
时下，广告满天飞，人们的视觉和听觉越来越麻木，对一些粗制滥造的广告可以讲不屑一顾，许多消费者对一些有损视觉和听觉的广告更是不满，甚而将企业推上法庭。因此，广告形象显得日益重要，不少企业还寻觅产品最佳形象代理人，取得了很好的商业效果。比如，2000年佳能公司请著名影星赵薇担任打印机的产品形象代表，结果，佳能喷墨打印机一下子成为市场上卖得十分火爆的产品，将本来并驾齐驱的惠普、爱普生同类产品甩在后面。
早在1954年，世界著名的李奥·贝纳广告公司就由于成功设计了万宝路香烟的广告形象，而让万宝路从默默无闻，一举成为世界第一的香烟名牌。万宝路香烟的牛仔形象，已经成为无与伦比、举世公认的品牌形象的典型。
最早推向市场时，万宝路香烟将消费目标群体选择为女性，使用的是“像五月天气一样温和”的广告口号。然而效果不好，虽然当时美吸烟人数量不断增加，但是万宝路销量却非常一般。而且，不少妇女常常抱怨白色烟嘴经常染上鲜红唇膏，斑斑的红点，十分不雅观。即使将烟嘴换成红色，销量依然未上去。
没有办法，万宝路的经营者们的聘请了著名的李奥·贝纳公司，他们想让万宝路以诱人的形象打开市场。李奥·贝纳公司经过周密调查，提出了创造性的构想和建立，即让消费市场忘记万宝路是带着脂粉香艳的好香烟，而用同一牌子创出具有男子汉气概的香烟来。为此，一套严谨科学的改造万宝路香烟形象的方案诞生了。这就是：一切质量不变，包装采用当时最新潮的平开式盒盖技术，并用象征力量的红色为外盒的主要色彩。在广告中，最强调香烟的男子汉气概。
当时，李奥·贝纳广告公司在选择万宝路香烟广告形象上，可谓煞费心机。最早选用了车夫，接着是潜水员、农夫以及运动员，直到最终落在理想男子汉的代表美国牛仔这个形象上去：一个目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪迈气息的英雄男子汉，他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。在广告中，出现的是这样的画面：一个或几个美国西部牛仔，他们骑着骏马，潇洒地奔驰在绿地河流山谷中间，一切广告给人们的视觉形象，都是奔放、粗犷，刚强、奋斗的牛仔形象，这是男子汉真正的化身，也蕴含了全部的美国民族崇拜的精神内涵，
结果，万宝路广告一经问世，立即刮起了一场香烟飓风。虽然万宝路香烟在品质上并非比其他品牌的香烟都好，但是它的形象征服了所有的消费者的心，其销量令人惊异地在一年后提高了整整3倍，并一跃成为全球的名牌香烟。在全球，万宝路香烟广告的牛仔形象一直扣动着消费者的心弦。到今天为止，万宝路已经投入了千万亿美元的广告费，并保持着宣传中的统一的牛仔形象，以至在消费者心中产生了“哪儿有男性，哪里就有万宝路”的概念意识，宝路香烟一直长盛不衰。
注意广告形象是企业做广告时的明智选择，良好的广告形象是一笔无形的资产，往往会让广告发生奇迹般的效果，是产品增加附加值的有效途径。国内的“希望工程”广告，常常采用一个大眼睛女孩渴望上学的画面，紧紧扣住了国人的心弦，让观众们久久不能遗忘，产生了无比震撼的力量，自然就产生了巨大的社会效益。孰是孰非的“盖中盖”的广告，以著名演员巩俐为主角，一群“希望工程”学生写信表示感谢“捐资补钙”的举措，结果让全中国老百姓家喻户晓。无论这个广告产生了多少争论，但是其注意广告形象并由此造成了巨大社会效应，倒是值得人们借鉴和思考。
可以说，没有好的广告形象，一个广告就失去了生命力，是很难真正在消费者心中留下难以磨灭的记忆。如今，与国内众多商家大把大把地花钱请明星做广告相比，“邀请”动物来拍广告日益成为全球流行的趋势。美国贝尔公司与IXC通讯公司合并的布罗得温公司的首席行销长伊恩·迪克斯，收到大量对他的公司2000年初商业广告说讨厌的信件。消费者反对的是这家公司通过互联网传播的一个30秒钟宣传节目，因为节目的主角是一只尖叫的猴子。迪克斯当时却高兴异常，他说：“这真是对这个广告的一种直觉的反映，我并不担心观众是否喜欢这些广告，我只是想让他们记住这些广告。”
美国纽约的布罗得温分公司采用的是雄鹰广告，一只翱翔在城市夜空中的雄鹰，突然向下俯冲，朝着一辆亮黄色的出租汽车冲去，其利爪刺透汽车的金属顶。在整个屏幕上闪现出“现状的敌人”字幕，紧接着出现一行字：“我们是一家新型的数据和互联网公司。我们急需进食”。还有一则是一群兔子坐在一片田野上，屏幕上显示：“你访问时数据和互联网公司已停止跳跃吗？”
众多的动物形象广告，抓住了用户心理，留下持久的印象。企业注意自己的广告形象，并不是多此一举，而是提高广告力度的最有效的途径，在这儿多一点心思十分值得。
名字的妙用
从本质上说，一个企业的广告，其目就是让自己的产品出名。因此，一个企业的产品的广告名字就显得十分重要了，对名字的妙用常常会有意想不到的效果。例如，“金利来”原来的名字叫“金狮”，和广东话的“金输”读音相同，这对讲究预兆的香港人来说是不吉利的，所以许多消费者不爱买，以致领带卖不动。金利来创始人曾宪梓绞尽脑汁，将中文“金”字与“狮”的英文“LION”译音巧妙结合，即成“金利来”。这样，人们的心理障碍消除了，还喜欢上了这个含有吉祥寓意的名称，很快地打响了牌子，金利来领带卖得越来越好。谈到“金利来”牌名的由来，曾宪梓说道：“有一个良好的、与当地文化、语言、习俗和消费心理相契合的牌名是十分重要的。”
确实，选好自己产品的名称，这是人们消费第一印象的要求。例如，北京基恩爱生物技术有限责任公司，是一家从事生物技术健康产品的专业营销公司，致力于品牌营销。该公司抢先注册了代表现代生物技术的DNA双螺旋结构模型，作为企业的标识物。公司中文名称“基恩爱”（由基因和爱心构成，亦是DNA的谐音）、英文名称“GENECARE”（由gene和care构成），即关爱基因的意思。他们实行多品牌战略，采用按老年、中年女性、中年男性等消费群体进行市场细分与区隔的品牌策略，先后注册了“夕阳美”、“好老公”、“靓夫人”等品牌，先主推的是“夕阳美”品牌。“夕阳美”品牌主要以核酸产品为依托进入市场，不到一年时间，就深得中老消费者的青睐。其中原因，除了该公司具有创新性的营销模式以外，最主要的是“夕阳美”品牌定位明确，易读、易记，容易产生美好的品牌联想。该公司将把“夕阳美”做成老年人心中最喜爱的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康产品专有品牌。
可见，企业产品有好的名称，这是顾客消费心理要求的。商品名称是物质的体现，也是文化的体现。因此，选择名称时，除了把握好独创性、显著性等原则，还必须易读、易记、易认，等等，并且具有美感，符合消费群体的文化背景、知识背景、语言背景以及民俗民情等多种因素。例如，可口可乐、百事可乐，他们在进入华人市场前，广泛征集自己产品汉语译名，几经筛选，最终选中了这两个名称。不得不说，这两个名称让中国人似乎觉得比英文更棒，而且颇合中国人喜欢美味、期望吉利美满的心理，让各自的商品如虎添翼，获得了中国人的极大认可，销售业绩十分可观。
台湾一方便面厂在天津投资后，产品出来了，名字却费了一番周折，最后定为“康师傅”，结果大陆市场风靡一时。“康”是一个吉祥的字眼，“师傅”在中国北方是一种对人的尊称，这个品牌名称，可谓先声夺人，一进入市场就确立了极强的竞争能力。
一个企业不仅可以自己给产品起名以达到相应的效果，还可以巧借古今名人的影响来命名，从而借助名人效应来提升产品品牌，而有助于提高产品知名度，并进而较快取得良好的销售效果。例如，世界上许多名牌都是由于利用名人做广告一炮打红的，像德国阿迪达斯运动鞋选择足球皇帝贝肯鲍尔、拳王阿里做广告，等等。美国名牌运动鞋“耐克”打入欧洲市场时，就用美国NBA超级巨星迈克尔·乔丹大做推销广告，从而使喜爱美国篮球运动的欧洲人不攻自破。
今天，借用名人和抢注名人商标名称带来极大物质财富，可以说已经不是什么新闻了。例如，在名人辈出的浙江古城绍兴，就诞生了颇有影响的鲁迅系列、勾践系列、大禹系列、西施系列的名人商标。绍兴市商标事务所统计，注册名人商标给这个地区带来了巨大的经济效益。据称，一位日本巨商曾出资两千万要购买“咸亨”商标名称，被当地酒店老板拒绝。而绍兴市鲁迅路上一家出售茴香豆的小吃店，借鲁迅《孔乙己》中的神来之笔，生意极为红火。在湖南韶山冲，“毛家饭店”借伟人光芒创下了骄人业绩，使“毛家菜”走遍了大江南北，在各地红红火火扎下了根。即便对湖北人略显不敬的“九头鸟”称号，也成了十分抢手的商标名称；据说，一些企业借这个名称已经产生了可观的效益。
不仅如此，一些企业本身也借自己创出的名牌产品衍生系列产品，带来了一定的收益。比如，茅台酒是公认的国内名酒，“小茅台”就大沾其惠了。北京绅士衬衫是全国十大名牌衬衫，“绅士领带”也就应运而生了，据说还在市场上销售不错，并由此产生了·场争夺该商品名称的不大不小的官司。
