智者之虑，必杂于利害。
——《孙子·九变》
传统经济学认为，人是理性的，并追求利益的最大化。你算得上是一个理性的人吗？在这个不确定的世界里，你的选择倾向是什么？
★10亿美金一下，你愿意吗
先假设一个赌局，导入2个概念。
这是笔者在某网站发起的投票。26000多名网友，在权衡利弊后，作出了的自己的抉择。
风险喜好（risk loving）：决策者常常会不顾可能发生的危险，仍实施某项行为和进行某项决策活动。
风险厌恶（risk averse）：也叫风险规避。这种决策者较保守，回避可能发生的风险。
在这个例子中，其中45%的网友选择了“愿意”，是“风险喜好者”；另外55%的网友是“风险厌恶者”。
这个赌局叫俄罗斯轮盘，现实生活可能比俄罗斯轮盘更加邪门。在这无妄的世界里，人有旦夕祸福，天有不测风云。
其实，人的风险偏好不是一成不变的。笔者后来又做了一个投票。
假设你患有一种小贵恙。不做手术，不影响生命，仅仅难受。做手术，有83%的成功率，手术失败则毙命（一代权臣张居正就是死于痔疮手术）。你会选择这个手术吗？
投票结果是，有67%的网友选择了做手术。正如一名叫夏君的女网友所言：“很多手术都有危险的，但不能为了能活命就不要去治啊。好比女人生小孩都会有一定的危险，难道就一辈子不要生小孩？”
当然，这只是一次虚拟的赌局，并不能真正测出人的风险偏好。面对真实的世界，宣称“生命诚可贵”的人，可能会禁不起金钱的诱惑，勇闯鬼门关。崇尚“富贵险中求”的人，面对死亡的威胁，也可能放弃赌博。
人类决策、抉择有什么规律？这正是本书所要探讨的。
★抵御资金缩水，你会买楼吗
在通胀预期浓厚的氛围下，地产商潘石屹的某座楼盘，打出这样的标语：“三里屯SOHO，抵御资金缩水。”
潘石屹有没有研究过行为经济学，不得而知，但这个很直接的广告，却包含着行为经济学的智慧。
行为经济学关乎每个人的日常抉择，举个例子。
假设你有100万存款，你认为最好的投资途径是买楼。
现在有一间标价100万元的房子，在未来一年里，贬值30%的可能性为70%，升值30%的可能性为30%。
你会买它吗？
好吧，我们增加一个条件。
假设你有100万存款，你认为最好的投资途径是买楼。
现在有一间标价100万元的房子，在未来一年里，贬值30%的可能性为70%，升值30%的可能性为30%。
同时，你发现日用品价格在不断攀升，你那100万存款，存在银行不动的话，在未来一年里贬值20%的可能性为90%。
在此情况下，你会买它吗？
类似这种抉择，都可以在“前景理论” （Prospect Theory）里找到答案，让你知其然，又知其所以然。
★前景理论
前景理论是卡尼曼（Kahneman）和特韦斯基（Tversky）在1979年提出的。所有关于行为经济学的著作，都绕不开这个理论。
曾有一位著名的编辑问过卡尼曼，为什么将他的理论称为“前景理论”，卡尼曼并没有做解释，用一句废话搪塞过去了。
也有人将“前景理论”翻译为“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。
前景理论由四个原理组成，本章先介绍三个：
1.确定效应：在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。
2．反射效应：在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。
3.损失规避：多数人对损失比对收益更为敏感。
前景理论是对经济学的一个重要内容——风险决策理论的修正。关于风险决策理论，本书（第 章）有比较详细的介绍。
★你是个“见好就收”的人吗？
所谓确定效应，就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是 “百鸟在林，不如一鸟在手”，落袋为安。
让我们来做这样一个实验。
A.你一定能赚30000元
B.你有80%可能赚40000元，20％可能性什么也得不到。
你会选择哪一个呢？
实验结果是，大部分人都选择A。
传统经济学中的“理性人”这时会跳出来批判：选择A是错的，因为40000X80%=32000，期望值要大于30000。
这个实验结果是对“原理1”的印证：大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。卡尼曼和特韦斯基称之为“确定效应”（certainty effect），即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。
“确定效应”表现在投资上就是投资者有强烈地获利了结倾向，喜欢将正在赚钱的股票卖出。
投资时，多数人的表现是“错则拖，赢必走”。在股市中，普遍有一种“卖出效应” ，也就是投资者卖出获利的股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向。这与“对则持，错即改”的投资核心理念背道而驰。
小贴士：虚拟确定效应
营销学里，有一种促销手段类似确定效应，姑且称之“虚拟确定效应”。
比如，一家洗衣店打出告示，一次洗三件，可以免费洗一件。
这种让利方式要好于平均降价25%。对人民群众来说，完全免费，要比打个折扣更具有吸引力，虽然羊毛出在羊身上。
★你会为了避免小损失，而冒大风险吗？
面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇往直前？
当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的的冒险精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”， 这叫“反射效应”。用一句话概括就是“两害相权取其重”。
让我们来做这样一个实验。
A你一定会赔30000 元。
B你有80%可能赔40000元，20％可能不赔钱。
你会选择哪一个呢？投票结果是，只有少数人情愿“花钱消灾”选择A，大部分人愿意和命运抗一抗，选择了B。
传统经济学中的“理性人”会跳出来说，两害相权取其轻，所以选B是错的，因为（-40000）X80%=-32000，风险要大于-30000。
现实是，多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。卡尼曼和特韦斯基称之为“反射效应”（reflection effect）。
“反射效应”是非理性的，表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。
★得到100元的快乐，能抵消失去100元的痛苦吗？
如何理解“损失规避”？用一句话打比方，就是“白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦”。
前景理论最重要也是最有用的发现之一是：当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者——保罗·萨缪尔森，也不得不承认：“增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所损失的效用。”
这其实是前景理论的第3个原理，即“损失规避”（loss aversion）：大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快感。
行为经济学家通过一个赌局验证了这一论断。
假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得50000元，输了失去50000元。请问你是否愿意赌一把？请做出你的选择
A愿意
B不愿意
从整体上来说，这个赌局输赢的可能性相同，就是说这个游戏的结果期望值为零，是绝对公平的赌局。你会选择参与这个赌局吗？
但大量类似实验的结果证明，多数人不愿意玩这个游戏。为什么人们会做出这样的选择呢？
这个现象同样可以用损失规避效应解释，虽然出现正反面的概率是相同的，但是人们对“失”比对“得”敏感。想到可能会输掉50000元，这种不舒服的程度超过了想到有同样可能赢来50000元的快乐。
由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多，因此即使股票账户有涨有跌，人们也会更加频繁地为每日的损失而痛苦，最终将股票抛掉。
一般人因为这种“损失规避”（loss aversion），会放弃本可以获利的投资。
★天上掉馅饼，你会接吗
前景理论还揭示了一个奇特现象，即多数人具有强调小概率事件的倾向。何谓小概率事件？就是几乎不可能发生的事件。
比如天上掉馅饼，这就是个小概率事件。
掉的是馅饼固然好，但如果掉下来的不是馅饼而是陷阱呢？那也属于小概率事件。
面对小概率的盈利，多数人是风险喜好者。
面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。
