著名品牌策略大师艾·里斯说：“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”由此可见，品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的，并且在品牌经营过程中起着非常大的作用。所以，品牌名称在制定之前往往要经过缜密思考和调查研究。
品牌命名的作用及结构
品牌名称是品牌构成中可以用文字表达出来并能用语言进行传播交流的部分，品牌名称是品牌的代表，就像每一个人都有姓名一样，任何一个品牌也都有自己的名称，而且这个名称和它所代表的品牌具有一种内在联想和联系，品牌名称可以体现品牌的个性、特征和特色。
一、品牌命名的作用
品牌名称是品牌重要的信息之一，它提供了该品牌最基本的核心要素。品牌名称所代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价，只要一提到某一品牌名称，人们就很快对该品牌所代表的产品、质量、技术、售后服务等有一个总的概念。每一种品牌名称都给人们带来了有关的信息，而且会长期影响人们的看法。
品牌名称与商品名称不同，商品名称是以其自然属性和功能来命名的，如电视机、手机、大米、汽车等商品名称，商品名称代表了它的自然属性的功能；而品牌名称是一种社会属性、人文属性，在市场条件下，品牌名称更是一种经济属性和企业属性，是经济领域中的一种文化现象。可以说，品牌名称是品牌的代表和象征。
品牌名称能为品牌的创立起到多方面的作用，具体表现为：
（1）能吸引人们的注意和兴趣。现在是一个品牌竞争的时代，是一个争夺“眼球”经济的时代，一个成功的品牌首先要引起顾客的兴趣，才有机会获得人们的理解和购买，一个一目了然或让人一见钟情的名字，具备了抓着人们眼球的魅力。
（2）能提升商品档次和品位。人们从品牌名称中就能解读出商品的特点个性，解读品牌文化和企业的文化。好的品牌名称，洋溢个性，耐人寻味，引发形象优美的联想，给顾客留下美好的深刻印象。
（3）能提升企业形象。商品形象是企业形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业形象更容易赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。如，联想集团的名字，无论中文的“联想”或英文的“LEGEND”（传奇、传说、英雄故事的意思），都反映了工厂企业的大家风范。
（4）便于塑造品牌形象。优美、个性的名字，易于识别，易于编织品牌故事。好的品牌名字与品牌的美誉度有极好的亲和力。
（5）节省产品或品牌的推广费用。产品的名字或品牌的名称，应当是产品或品牌的代言，好名字本身直接或间接地表述了产品功用，如微软产品中的“Word”和“Frontpage”，前者一目了然，后者形象生动。
（6）能让品牌资产迅速增值。企业的经营一般来说是通过制造产品或提供服务来实现利润、积累资产。品牌是更重要的资产，品牌的生命力比产品更长久，因此完全可以说，企业的经营就是品牌经营。而好的品牌名称对品牌经营则是如虎添翼。
二、品牌名称的结构
品牌名称可以分解为如下四个要素。
1.突出卖点
产品具有多方面的属性，品牌以之为消费者创造价值。命名时不必面面俱到，但要与众不同，突出“卖点”，强调“买点”，点透产品属性对消费者的意义，既可以像“掌中宝”、“Windows”那样直接突出产品的某个属性，也可以像“耐克”、“可口可乐”、“活力28”那样概括产品的综合特性。当以地名做品牌名时，该地往往要具有制造产品独特属性的关键资源著称，否则是极为不妥的，所以茅台镇可以入国酒“茅台”之名，而“三峡”一般不能入酒名。有时通过对产品普遍属性的否定，能够有力地渲染产品的独到属性，吸引消费者的注意和兴趣，如“狗不理”使人意趣盎然。
2.阐述品牌价值
向消费者揭示产品的效用，是运用很普遍的命名法，因为消费者首先关心的是产品能为其带来什么样的价值。“健力宝”、“舒肤佳”、“商务通”直接展示效用，十分简洁明了，入目便知产品的价值。“海飞丝”、“飘柔”描绘了以产品为主体创造的新属性，产品的独到价值已深深地刻画在消费者的心目中。
3.刻画心理
强调的是消费中主体与客体、心与物的初步融合与统一，主要是个体的个别心理活动。它可以唤醒感官与品牌靠近，成为消费的动机，也可以激发情感，引导情绪，创造消费的理由。“别克”给人以别具一格的风格体验，“帕萨特”给人以刚劲雄厚的感受，“法拉利”则给人以速度的快意。另一种情形是在语言中描述心理活动、情绪反应的字词入名，“可口可乐”之“可乐”，“娃哈哈”之“开口笑”都属这一情形。
4.阐发意愿
这是对品牌“滋味”的品味已突破了狭隘的消费情感的范畴，进入了对生命的悟解和人生追求的境界，是主体对客体、心性对物性在情感中的超拔，具有鲜明的社会意向性。
“步步高”是消费者直抒胸臆；“文曲星”是消费者内心渴望的委婉表达；“商务通”以一“通”字揭示了消费者希望事业通达的愿望，从而使“商务助理”等名称黯然失色。
命名是一种文字上的功夫，文字的文化心理意蕴是名称“意味”的源泉。命名时首先要对这座宝库开发，从字词的意思、读声的音韵、字体的造型上去刻画名称的“意味”。也可从社会的文化传统、流行风尚等方面挖掘名称“意味”的源泉。
当然，最常见的方法还是以产品造型、包装、广告语、广告片等方式赋予品牌名称以“意味”。需要注意的是，这种自觉创造出来的“意味”必须与名称（从字词的文化心理意蕴中继承而来）的基本“意味”相一致，或者说，是基本“意味”的拓展、深化和发扬。
品牌命名的原则及标准
纵览国际化的知名品牌，都有一个成功的名称轨迹，并且经历了时间的考验。在今天这样激烈的市场竞争中，一个品牌要后来居上，首先要重视品牌的命名，要在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的新品牌名称，这样，就要遵循品牌命名的基本原则和标准。
一、品牌命名的原则
一个好的名字是企业的宝贵财富。可口可乐为了翻译成现在的这个绝妙无双的名字，不惜投入5000万美元巨资。企业名字的重要性由此可见一斑。
与国外企业对企业名称的高度重视相比，中国企业却陷入了“名称困境”。目前，中国有的企业名称并不符合GIS企业识别系统原则，很难形成典型形象，因而缺乏竞争力，对创名牌带来了非常不利的影响，其中最突出的问题是：企业无名。如，天津自行车厂，上海电视机厂，它们的企业名称是什么呢？天津、上海这是企业的位置，自行车、电视机这是企业的产品。像这样简单地把地名与产品名拼凑在一起既不响亮，又毫无特色，也不能反映出企业的理念。
一个企业连像样的名称都没有，怎么去塑造企业形象？又创什么品牌呢？因此，随着现代企业制度的建立，特别是各地政府纷纷启动“品牌策略”，以往的无名企业都应及早改变自己，给自己取一个好名字，开始重新定位，以塑造崭新的企业形象。而给企业品牌命名首先就要了解品牌命名的基本原则。具体来说，有以下几个原则：
1.暗示产品利益
品牌命名时，要让人们可以从它的名字中一眼就看出它是什么类型的产品。如劲量电池，“劲量”二字恰当地表达了产品持久强劲的特点。
2.适合包装
这主要指名称可支持标志物，名称容易成为包装或包装上的标志物。
3.要与公司和产品形象相匹配
如IBM（Internationa1BusinessMachines），它醒目、准确地表达了科技的特征和经营的风格。
4.语言上要易上口、易传播
这里所说的语言包括音、形、义三个方面的要求。
对于语音，①品牌的名称要容易发音，如，柯达、宝马；②要让人读起来或听起来感到愉快，如七喜；③当品牌名读出声时，能在所有的语言中以单一方式发音，如SONY，在任何语言中发音都一样。
对于字词则要求简洁，原则上，品牌名称应不多于4个字，如“奔驰、玉兰油”等著名品牌。
对于语义的要求，①要是肯定的，而不能令人感到不愉快或消极；②要具有现代感和时代性，不受时间限制；③要容易理解和记忆，如家乐福、康师傅；④要有暗喻功能，令人产生联想，如“春兰”，使人联想到春天的温暖、兰花的芳香。
5.具有法律效力
这主要是指品牌名称要具有专一性，一旦注册，有独享性，受法律的保护，否则，即使再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。
在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家做了广告，非常可惜。
6.要尊重目标市场的文化风俗
由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。某个品牌在这个国家是非常友善的意思，可是到了另一个国家可能就是带有恶意的。如，我国的“芳芳”牌唇膏，在国外被英译为“FangFang”，而Fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西抹在嘴上，因此，“芳芳”唇膏受挫也就是情理之中的事情了。
7.要考虑品牌的延伸
品牌在命名时就要考虑到，当品牌发展到一定阶段时也要能适用。对于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其他产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，才适合于品牌今后的延伸。如，索尼，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不是作茧自缚。
二、品牌命名的标准
品牌命名既是一种科学又是一门精深的艺术，除了上面所说的命名原则外，选择品牌名称还存在着通用的命名标准。
1.悦耳动听
这主要是指品牌的名称要听起来很舒服，不致使人产生某种不愉快的联想，也不致使人觉得不堪入耳。纵观世界知名品牌的名称，不难发现，其名称设计很符合声韵学的要求，大致遵循平仄之声的要求，如“联想”平仄，“海尔”平仄，“Kodak”平仄等，听起来悦耳动听。
2.赏心悦目
这主要是指品牌标记要醒目，让人看后赏心悦目，从而留下对品牌或服务的良好印象。如，“鄂尔多斯”的美术字体象征亲切，充分衬托了“温暖全世界”的诉求主题。
3.易于记忆
这个标准是指名称要简洁而有深义，朗朗上口，易于记忆，在捕捉顾客的视觉与听觉的同时，也留在了顾客的记忆深处。
以“K”、“P”、“C”、“B”等字母开头的外国品牌，词语简短，发音响亮，易于识记，其中有代表性的有Kodak（柯达）、Parker（派克）、Compag（康柏）、BudWeiser（百威）等。
4.突出特色
突出特色是指在品牌名称上要精巧构思，突出个性，充分展示自己的特点。如，麦当劳，突出M，将M设计成拱形大门的形状，再赋予温馨祥和的氛围，令人过目不忘。
5.倾注情感
这个标准是指品牌要有一定的文化韵味或一定的情感内涵，让人们在使用此产品或服务时体会一种情感上的享受，一种精神上的追求。
品牌命名的程序
品牌命名的过程是一个系统的过程，一般要经过以下典型的步骤和过程。
