奔驰、索尼、松下、卡迪拉克，无一不是靠着良好的品牌形象取得成功并扩张市场的。
索尼公司在创业之初，曾推出一种半导体收音机，美国一家厂商想订购10万台，但必须要改用美国厂商的品牌商标。索尼公司选择的经营策略不是眼前短期获利，而是创牌子，建立品牌形象，图长远发展。因此，拒绝了这笔订货。由于致力于创品牌，树品牌这一经营优先战略，“索尼”的声誉不断提高，1999年被美、欧消费者评为“世界十大品牌”中的第二名。
总之，在竞争日益激烈的现代全球经济中，消费者对商品的选择日益理智且多样化，而促使其做出购买决定的，在很大程度上取决于企业和品牌的形象。企业以及企业的品牌形象已成为一座巨大的经营战略财富。
二、品牌形象检视品牌定位
成功品牌的管理者经常会对消费者进行了解，随时掌握消费者对品牌的看法和评价，经过选择分析后，与管理者希望在消费者心中建立的品牌定位进行比较，看品牌的形象是否反映了品牌定位。
如果品牌在消费者心中的形象与管理者希望建立的品牌价值一致，说明品牌的传播是成功的，反之则说明管理者在向消费者告诉那是一个什么样的品牌时，没有表达清楚，或者虽然表达清楚但消费者由于文化、见识等原因无法理解。这说明传播的策略和方式存在问题，需要进行修正。
喜爱吸烟的人一定都知道“骆驼”这个近百年的品牌。因为“骆驼”烟标上那昂首向天、傲视天外的骆驼形象曾使无数的“骆驼”烟民为之倾倒，使之在激烈的烟草行业竞争中盛名不衰、傲视群雄。因为“骆驼”香烟拥有品质上乘的烟草、驰名世界的商标和名列前茅的销量。
实际上，“骆驼”香烟驰名于世，不仅因其上佳的品质，还在于“骆驼”烟标形象的独特设计。它底色为黄色，就如浩瀚无边的沙漠，再加上背景图案中金字塔和棕榈树，使“骆驼”香烟外观设计充满神秘的东方情调。而烟标中引人注目的则是那驻足沙海、昂首天外、傲视世俗的骆驼。
“骆驼”问世至今已有八十多年的历史了，它是世界名牌香烟中的常青树，更是品牌形象标志设计成功的典范。
品牌形象分类
品牌形象分类是塑造成功品牌形象的先决条件。
品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型及组合比例都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能要在竞争中失败。因此，应将品牌形象分类组合作为品牌发展方向的导航灯。
一、阐述性品牌形象
计划经济时代，企业处于卖方市场，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者。
当时企业信息在传达过程中所受到的干扰非常小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是干什么的，生产什么产品，有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买你的产品。
现在单纯性的阐述品牌形象对大部分品牌而言已不再适用，但对部分品牌而言还是非常重要的。如，一个新产品在刚进入市场时，由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候阐述性的品牌形象就应该在推广宣传时占较大的比重，以后随着目标顾客对它熟悉程度的增加，阐述性的形象再逐渐减少。对任何一个品牌而言，阐述性的品牌形象始终必须存在，至少在特定阶段，因为：①产品式服务本身始终是消费者购买的主要目的；②由于人的记忆周期是有限的，每天众多同类品牌和其他大量信息源源不断地往消费者大脑中灌输，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；③新的目标消费者对产品和服务信息不够了解，需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断地提醒目标消费者你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。
那么，决定阐述性品牌形象最佳推广比重的因素有哪些方面呢？具体来说，主要体现在以下几个方面：①目标消费者对产品的熟悉程度。熟悉程度越低，阐述性品牌形象就需要占越大的比重，反之，如果目标消费者对产品较熟悉，则占较小比重即可；②目标消费者可选择的同类品牌数量越多，阐述性品牌形象比重就应该越小，反之就应该越大；③品牌形象分类组合数值越大，阐述性品牌形象比重就应该越小，反之则越大；④自身品牌所处的阶段。发展初期说明性品牌形象比重应该大，以后随着品牌的不断发展比重逐渐缩小。一般而言，阐述性品牌形象比重最大不得超过50%，而最小也不能小于10%。
二、科技性品牌形象
当规模经济发展到一定程度，会使社会生产力过剩，同时，同类企业迅速增多也使企业间产生市场竞争行为日趋激烈。这时，各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此，提升产品功能和降低使用成本就成了企业的制胜法宝，而这需要科技和观念的创新才能实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员、先进科研能力、生产设施、企业创新精神上做文章。
科技性品牌形象主要适用于技术含量高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性较强，产品更新换代快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术、价格较高的产品。如，IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术形象。手机行业也是如此。
科技性品牌形象在品牌宣传中的应用比例主要由产品技术含量的高低和生命周期的长短所决定。技术含量越高，生命周期就越短，科技性形象就越重。
三、利益性品牌形象
长久以来，企业习惯性地将自己看成是产品的生产者和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业产品高度同质化和创新成本越来越高昂的最近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益诉求更能打动消费者的心。
空调最初的广告，重点均在宣传空调的先进性、制冷量、有电子技术指标等，形象单调而乏味；而现在，大部分广告则重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内空调知名品牌中，美的强调省电、制冷快；春兰强调静音；海尔强调绿色等等，形成了各具特色的利益性品牌形象，从而在市场竞争中都占有了相当高的份额。
对于利益性品牌形象与阐述性品牌形象的判断要注意，阐述性品牌形象是指产品或服务的功能，特点多；而利益性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略价值，指产品或服务功能完成后给顾客带来的利益。
由于利益性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖掘，他们和产品之间有一种因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此，利益性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。
利益性品牌形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对利益性形象的应用情况均是决定其形象效力的关键。行业越成熟，进入门槛越低，利益性形象比重就应该越大；反之，则应该比重越小。
同时，自身品牌在目标消费者中的信心指数越高，利益性形象比重就应该越大。同类品牌对利益性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对利益性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。
四、象征性品牌形象
象征性品牌形象与利益性品牌形象相比，由于不需要在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种具有象征性的精神文化，因此适用范围广泛，有广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用象征性品牌诉求，其产生的形象也要比品牌形象诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降低，市场结构更有层次。
象征性品牌形象主要适用于：①目标消费者消费信心的指数较高的行业和品牌；②与目标消费者工作、生活关系密切的产品和服务品牌，特别是个人消费类品牌；③品牌集中度较高的目标市场。
五、工业性品牌形象
在规模经济时代，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以这一阶段企业品牌主要给大众传达企业的实力形象。
工业性品牌形象，对于工业门槛较高、技术协作程度高、产品质量判断不直观、需要时间或专业知识和技术、价格昂贵的产品而言，具有重要作用。如汽车、家电、电脑等产品品牌，如果没有强大的企业实力形象支持，是很难让消费者放心购买的。
对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，可以忽视。
工业性品牌形象在品牌推广中的最佳比重，因所生产产品的价格、质量判断难度、行业发展水平、品牌所处的价位有直接关系。价格越高，质量判断难度越大，工业性形象就越重要。行业发展越成熟，进入门槛越低，工业性形象的作用就越小。
品牌所处阶段的不同对工业性品牌形象的需要也不一样。还以家用空调业为例，近两年来不断有新企业进入，由于是新品牌，他们对工业性的品牌形象还是有很大的依赖，而较成熟的品牌如海尔、格力、美的、科龙等就不再需要在工业性形象上花费多少了。
品牌形象的定位
要塑造良好的品牌形象，首先就要对品牌形象进行正确的定位。
一、品牌形象的市场定位
品牌形象的市场定位主要体现在，平衡不同细分市场的形象定位和平衡不同阶段的市场形象定位：
1.平衡不同细分市场的形象定位
由于品牌形象在不同的细分市场应该有不同的发展，而不同的细分市场通常会导致品牌形象的市场定位产生一定的差异。
品牌形象的市场定位有多种方式，有直接针对特定细分市场的专业定位，如，椰风对于椰汁饮料；有针对特定行业的定位，如美的空调；有范围更加广泛的定位，如海尔。通过选择不同的定位方式，可以达到平衡不同细分市场的形象的目的。
2.平衡不同阶段市场形象定位
特定的品牌，一般都是从特定的细分市场展开营运和推广工作，随着企业营运规模的扩大，逐渐改变经营战略和目标市场。
在实际的企业运作中，特定的企业在创业阶段往往没有明确的目标；有一定目标的企业在获得市场成功以后，也会产生新的市场企图。因此，在不同的发展阶段，企业的营运目标有一定的差异，导致品牌的市场形象定位也有一定的差异。与其在营运过程中被动地改变市场形象，不如在品牌推广开始，就制定不同发展阶段的市场形象计划，确定不同阶段的市场形象以及相应的形象过渡方案，达到进退自如的状态。
如，海尔品牌的市场形象就有明显的阶段性，在市场导入期，采用海尔———阿里斯顿品牌名称，借用国际名牌定位策略开发市场；进入发展期，则改为海尔，进行冰箱行业高级品牌的形象定位并开始进入洗衣机行业。随着企业的成功，又将品牌定位延伸至电脑、手机行业，并全力突出民族品牌形象。
从海尔的品牌定位演变可以理解企业在不同发展阶段，市场形象也要有一定的变化。
二、明确品牌形象理念
完成品牌形象定位之后，就进入了品牌形象的理念规划工作。品牌形象的理念是品牌形象的概念说明：在形象定位中，是从市场的角度说明品牌的形象位置，而特定市场位置的说明则是品牌形象的理念。根据沟通原理中消费者心灵的描述，在消费者心中，有一系列的品牌位置，特定的位置代表特定的消费理念。
品牌形象的理念分为核心理念和衍生理念两种。
1.品牌形象的核心理念
